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实操总结 | 小程序裂变 0 成本获客 3 要素
100000+浏览 · 2018-07-10

分享嘉宾:鉴锋,运营深度精选创始人

首先感谢大家今天在这里一起交流,我们主要是做营销方面,今天跟大家主要分享下面 3 个方面:

重新理解微信社交关系链

设计小程序的 3 个心得

小程序裂变实操案例详解

大家好,今天跟大家分享一下我们这 2 个月里尝试 " 小程序裂变 " 的一些心得。

一、重新理解微信社交关系链

之前我们团队主要是设计如何驱动用户分享微信朋友圈的玩法,展现是形式是 H5、公众号、群裂变等;所以准备做小程序时,首先想验证的是我们已有的裂变经验能不能复用。

经过这 2 个月的实验验证,发现小程序的裂变和 H5 的裂变都遵循相同的规则,因为都是基于用户的社交关系链。

所以第一部分,先跟大家分享一下:什么样的微信社交关系链适合裂变。

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1.1 互联网有多少人?

当大家的微信好友在 4000 人以上时,假如你通过本行业的某位朋友引荐,新添加一位微信好友时,你去翻阅这位新好友的朋友圈,你多半会发现有共同好友点赞过 Ta。

我们每次做裂变活动,都会遇到一个节点:100 万 UV,在这个节点,会有两个可能:

一方面是短时间内流量过大,微信会把页面封掉;

另一方面是活动达到 100 万人访问,基本上该活动就会成为传播圈层的热点话题,形成一个行业新闻。

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包括像 5 月中旬潘乱老师发的文章《腾讯没有梦想》,潘乱老师第二天说文章破百万阅读,文章影响力穿透了整个互联网圈,引发了上百家媒体讨论。

但像泛人群的咪蒙、视觉志等大号,百万阅读只是起步价。

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有一次听梁宁老师说:微信红包最开始也是从互联网从业者开始扩散使用,但很长一段时间卡在 400 万用户没有大的增长,直到后面和春晚合作,借助春晚的影响力走向亿万家庭,用户迅速破亿,节节走高。

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这些现象,都是在回答一个有趣的问题:" 互联网 " 有多少人? 为什么 " 百万人 " 就能打透一个圈层?尽管比起微信的十亿用户," 一百万 " 只是水缸里的一勺水。

1.2 " 微信互联网 " 流量的 3 个特征

我们总结了做裂变活动需要利用到的" 微信互联网 "3 个特征:

特征 1." 用户社交关系链垂直密集 " ——换一个解释就是 " 圈层经济 "。

因为微信的熟人 + 商务社交属性融合,你会发现你的微信好友中,50% 以上的人都是和你工作相关的、都是同一个行业 / 领域的从业者,所以就出现了:物以类聚人以群分的 " 圈层 "。

所以朋友圈经常会出现和行业相关的文章、活动 " 刷屏 "(因为你的好友密集度够高,十几个人发即可形成 " 刷屏 " 错觉)。

特征 2." 行业 KOL 节点效应 "。

大家的社交链关系是呈网状的,每个人所代表的的节点的影响力大小是不一样的(简单的理解:你的权威性越高、好友数越多,影响力就越大),影响力大的节点发朋友圈,点击率就越高(就好像你加了大咖好友,他发的链接,你基本上都会点进去学习一下),辐射影响的小节点就越多(好友越多)。

而且加上上面说的:因为 " 用户社交关系链垂直密集 "。影响力大的节点之间交叉的小节点也会很多(比如你朋友圈会加好几个行业的大咖,不会只有 1 个)。

这样子几个大咖一起发朋友圈,就可以带动一次 " 刷屏 " 冷启动。

特征 3." 各垂直行业的‘互联网化’进程不一 "。

因为一些行业 + 互联网的时间比较早,互联网的一些营销玩法比较先进,但一些比较落后的行业、刚冒出来的行业,可以直接复制先进行业的营销玩法,降低自己的试错成本。

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1.3 "3 个特征 " 的裂变应用

总结的这 3 个特征,小公司 / 品牌如果直接去用,会因为缺乏品牌效应和种子用户的忠诚度比较难冷启动,所以在应用上我们经常结合社群,来促进这个裂变的冷启动:

像一般电商平台支付完之后、页面会引导你去逛其他商品

像知识付费平台、支付完之后就引导你去听课

但由于我们的目的是把流量裂变出去,所以我们把这个流程改了:

用户支付之后的页面引导用户进群(常用的引导内容:进群领课程资料、进群和老师交流提问、进群和同学交流、进群领红包等等);

用户进群后,通过社群运营,社群的封闭性、结合小号的互动,可以快速拉进用户对平台 / 公司的距离,增加用户的粘性,对提高老带新率、复购率的提升都是非常明显。

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同时,一般用户购买 " 商品 " 之后主动分享的概率是在 5% 以下,同时由于流量是不连续的,用户分享也是稀稀疏疏的。

但如果用户支付之后都进群了,建立了初步的粘性之后,可以把分享率从 5% 提升到 60% 以上,同时引导用户集中在晚上 21:00-22:00(刷朋友圈高峰期)分享(特征 1:" 用户社交关系链垂直密集 "),就可以短时间内在用户所在圈层形成 " 刷屏 " 效应,进而提高老带新的效率(从众效应)。

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" 二八法则 " 同样适用于 " 裂变传播规律 ":我们发现在 20% 互联网化程度高的行业 / 人群中:存在 KOL 节点效应,所以直接应用前 2 点特征就可以引爆。

但在 80% 的互联网程度不高的用户中,特别是现在所谓的下沉用户(五六线城市 / 农村乡镇),他们的朋友圈没有 KOL,所以朋友圈的引爆逻辑在此处是失效的,这些人的流量入口是:微信群。

最开始我们在五六线城市人群尝试了几次朋友圈裂变引爆,无功而返。

因为我陷入了一个误区,我自己的微信有几百个群,除了置顶的几个群,我几乎很少会去看其他微信群的信息,所以我觉得微信群太嘈杂了,不能承载 " 流量入口 " 的角色。

但五六线城市、乡镇农村的用户,他们的微信好友一般都是保持在一两百人、微信群就几个,可以从白天起床一直聊到晚上睡觉,甚至有一些用户都不知道怎么屏蔽群消息。

当时调研发现这些中老年人的微信会话页只有 1 屏(我相信很多做运营的同学,置顶的群 + 个人都超过 2 屏了),所以微信群是他们对外的高频使用窗口。

这也是为什么拼多多在微信端流量入口比例是:微信群>服务号>朋友圈;今年微信生态的企业基本上都在搭建社群。

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二、设计小程序的 3 个心得

除了刚说的可复用的 " 裂变 " 方法论,我们之所以能够运气这么好,能在短期内就制造了小程序爆款,接着说一下我们设计小程序的 3 个小心得:

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1. 历史无新事

我做事情喜欢先去研究前人的经验、总结规律,然后再以此来优化设计自己接下来要做的事情。

喜欢读历史的小伙伴肯定对:" 历史无新事 " 这句话非常有感触。

我研究小程序产品的调研发现,小程序刚火起来的第一波都是工具类小程序:名片、答题、赞赏、便签;接下来是基于场景的小程序:电商、o2o、知识付费。

这跟移动互联网的 APP 产品形态的演化轨迹非常得相似(就像美团,最开始从团购的场景切入、演化成现在吃喝玩乐的超级 APP);再去翻 PC 互联网的产品发展轨迹,也是非常的一致。

所以说,在 " 微信互联网 " 前期,存在非常巨大的红利:只要按照 APP 应用市场的分类榜单去拆解单一场景需求的 APP,把功能拆解成单一形态,然后快速制作成小程序放到微信生态去裂变传播。

我们踩过的坑:

如果开发周期超过 2 周,说明还是 APP 思维,现在做小程序,1.0 版本最好是 1 周能开发出来,开发配置:1 后端、1 前端。我们最成功的小程序是 1 周开发出来的,开发了最久的小程序是 1 个半月、推了一圈却只获得 2 千的用户。

如果你的小程序不能够自裂变,是很危险的,小程序最大的价值就是:裂变可以带来几乎 0 成本的流量,这让无数小公司都有崛起的机会。

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2. 平台演化、人性不变

在平台发生迁移时,用户的底层需求是不会变的。

你会发现抖音上很火的段子式短视频,在美拍、快手上就已经很火了。现在火的小游戏,在 QQ 空间就火过一波了。

所以如果你曾经在别的平台体验过很好玩、很火的小产品,非常适合快速制作成小程序形态。

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另外一个值得注意的点是:各个小程序媒体平台出的 " 榜单 "。

这里有个很容易掉入一个误区,大家都喜欢盯着 " 头部 ",但很多 " 头部 " 并不是因为他是做小程序的,而是他本身业务已经做得非常好,现在的小程序形态在微信中获客更便捷、转化率更高。

所以你会看到头部一直是京东、拼多多、跳一跳、同程旅游这些。

这对于我们来说毫无参考价值,最有意义的是 top50-100 这个区间的。你会发现,这个区间的小程序名单每周都在变、甚至每天都在变。

记录这些变化,慢慢你就会找到感觉,什么样的产品形态、场景更适合先做小程序。

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3. 复制爆款的 2 原则:科技下乡、平行迁移

观察总结了这么多,如果要下手,想要再提高成功率的话,有 2 个小要点给大家分享一下:

1. 科技下乡

因为一二线城市的互联网化程度高,很多新玩法是在一线城市爆发的,一般五六线城市会存在几个月的蔓延空档期,所以一些小程序可以本地化成区域属性的。

比如最开始像语音红包,虽然某款小程序在主流互联网人群很火,但总用户也就才千万级别,而且主要的用户群体集中在广东(这个跟创作团队的推广资源有关系)。

所以如果你有五六线城市的渠道,那可以去差别竞争。

2. 平行迁移

还是流量特征 3 的应用," 各垂直行业的 " 互联网化 " 进程不一 ",比如头脑王者的模式很火,你可以思考,这个模式 / 玩法是否可以迁移到别的人群、行业里面去。

比如我们帮客户做过:英语王者(PK 英语单词词汇量)、运营王者(PK 运营的知识储备量)、答题送王者荣耀皮肤。

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三、小程序裂变实操案例详解

说了那么多理论的东西,接下来以 " 趣拍卖 " 为例,说一下我们自己一步一步打造爆款小程序的流程:

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1. 选择裂变场景

第一步最重要的是产品的切入点。

很多小伙伴看完前面讲的理论总结,自己去做的时候会发现一个问题:裂变的理论都清楚,流程梳理也没错,但是用户就是不裂变。

最主要的问题出现在:没有洞察到用户所需要的 " 利 "。

用户凭什么要帮你转发?用户为什么要点击你设计的那个按钮?只有这背后有 Ta 想要获得的东西,用户才会顺着路径走下去。

做运营最重要的就是 " 共情力 ",不管是求职、求助、裂变用户,首先都是要考虑:

你能给到对方什么

这个是不是 Ta 想要的(一般我们都注重这个 " 诱饵 " 是否是用户现在立刻马上就能用到的)。

" 利 " 不仅仅是指钱、还可以是 " 情感满足 "、" 炫耀装逼 " 等等,这个 " 洞察 " 需要长期跟用户泡在一起去挖掘,而不是自嗨你觉得 Ta 需要(就像有些父母给孩子的一切是基于:为了你好。而不是孩子想要的)。

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思考好自己的切入点之后,接着是选择裂变的场景。

在微信中获取免费流量有 2 个洼地:朋友圈和群。朋友圈的裂变和微信群的裂变也存在差异。

如果想提高用户分享朋友圈的分享率,更多是要能帮助用户展示 Ta 的 " 独特性 ":常见的如各种答题测试类的活动、得出的结果是各种夸张的维度、或者是专属夸用户的好话(每个人的内心都是孤独寂寞冷、非常渴望别人了解 Ta)。

或者满足他虚荣心、让他更好得炫耀装逼:成绩单、战果合集,或者能够给用户贴正向标签(比如爱学习、有爱心)。

诸如送红包、助力砍价等玩法也能驱动用户传播,只是这种的分享率没有这 3 点高而已。

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如果是要驱动用户分享到群,我们自己测试的在群里的点击率最高的是:" 利他 " 的角度 (比如文案:我送你们 x 个红包,你们快来领!),而不是 " 利己 " 的角度(比如文案:我正在抢 x 红包,大家快来帮我助力)。

因为 " 利他 " 的角度,用户心里就会舒服一点,不会觉得自己是在白白打广告、而是送好处给亲朋好友(五六线用户的微信群基本都是熟人关系,不像我们做运营的有一大堆广告群)。

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" 裂变 " 最担心的就是被封,做 H5 还好,可以通过一些多域名跳转降低损失,但小程序一个页面、转发功能被封,就是影响到全站。

防封小建议:

这里分享三点所谓 " 防封 " 的小建议(防了还是被封也别怨方法没用)。

1. 不要薅羊毛

很多人看到拼多多等腾讯投资的公司做了很多裂变的活动,然后自己就去抄,发现自己很快就被封了,然后就怪腾讯偏袒,其实完全没有搞清楚,拼多多做裂变是更好地服务他的小程序,让小程序的生态向上发展(简单得说就是人家在做产品)。

而我们很多人做小程序裂变,就是褥微信羊毛,想把流量导出到公众号、微信群,本质上是在破坏小程序生态,不封你封谁?所以如果想要做裂变,最好是产品的一个功能点,而不是产品就只有裂变。

2. 要让用户有得选

比如:用户签到获得了 10 元,弹窗只有 1 个转发按钮,文案提示必须得转发才能提现 10 元,这就是强制分享,必封无疑;

比如:用户签到获得 5 元,弹窗有 2 个转发按钮,文案 1 提示:立即收下 5 元;文案 2 提示:转发可翻倍获得 10 元,这就是诱导分享,可封可不封;

再比如:用户每隔 3 小时可以领 1 个红包,如果不想等,转发可以缩短等待时间,这个就不会封。

3. 因为带参数的二维码(十万级用户访问)是调用接口,所以如果页面不涉及到个性化(每个用户对应的结果页面是不一样的),那么传播的过程中可以尽量使用常规的二维码,可以承载更多的流量(百万级用户访问)。

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3.2. 准备工作

1. 小程序的名字是非常重要的,现在在微信搜索的结果中,小程序的权重是非常高的,所搜相关关键字,有小程序的话先展示小程序、其次才是公众号、文章、资讯等。

所以取名字,一定是要让用户一看名字就知道你是干嘛的,不要自作聪明用谐音字,这样子就会白白损失自然搜索的流量。

可以利用好 " 微信指数 "(微信搜索:微信指数,就会出来),把你要做的业务相关的几个关键词对比一下自然搜索的热度高低。

2. 因为小程序的审核环节是外包负责的,每一个类目的严格程度不一样,如果审核被拒,可以多尝试几个账号多试几次不同的类目,可以提高审核通过率(先查一下同行在什么类目,选择该类目的通过率比较高)。

1.0 版本比较简单,1.1 版本再迭代功能上线。很多人兴致勃勃地把小程序做得十全十美,结果发现审核过不了,就卡住了。

3. 小程序的官方社区非常得管用!!!遇到任何问题基本都可以在里面得到解决,很多人幻想着是否可以有微信的内部关系好说话,但其实官方社区就可以解决你 99% 的问题了。微信这一点还是非常赞的。

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3.3" 用户裂变 " 和 " 流量分发 " 的页面设计差异

身边很多做小程序的朋友在产品的设计上都会踩到一个坑:

网站、APP 的设计很多时候需要追求流量的高效分发,因为流量是购买来的,很贵,需要尽可能得罗列 " 选择 "、用户如果不喜欢 A、还可以选 B、选 C、选 D;把流量留住、转化。

但小程序的产品设计逻辑是要:页面简洁、路径单一,要把流量都往一个路径走下去:" 裂变 "。这也是前面说的:小程序最大的价值就是 " 裂变带来的几乎 0 成本的流量 "。

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所以我设计 " 趣拍卖 " 产品逻辑的时候,用户的路径非常的单一:

用户扫码后:

要么参与拍卖、要么发起拍卖(裂变)

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THE END

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