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内容产品用小程序打进银发市场,老年朋友圈革命能成功吗?
100000+浏览 · 2018-07-27

鲜艳的色彩、大型的字号、养生+广场舞模块,春节时刚刚学会“跳一跳”的爸妈,如今已熟练下滑菜单,拥抱自己的夕阳红世界。爸妈的退休生活啊,比你想象得精彩。

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崛起的“老年微信力”

如果说抢红包和表情包让老年人最初见识了微信带来的“新鲜感”,那么精准定位于银发需求的内容产品则是老年人和微信之间的又一强力黏合剂。

当智能手机潮席卷了银发群体,养生、情感和心灵鸡汤的公众号文应运而生,强势占据了老年朋友圈。然而,单纯的转发文章无法给老年用户带来深度的参与感,也难以满足他们获取更个性化的信息的需求。

直到小程序这道新的光亮照进老年人内容市场,形成一股“老年微信力”。

全国千万数量级别广场舞大妈,在糖豆广场舞这样的小程序中找到了通向舞艺进阶之路。不断更新的广场舞教学视频,配合着分解动作、文字解说,随时分享给舞友——虽然模式简单,但却正中大妈们觉得上网搜视频太难的痛点。

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APP到小程序,糖豆广场舞完成了华丽的迭代,跻身2018年6月阿拉丁指数小程序TOP200榜单前十名,超越了摩拜单车、唯品会和美团外卖。

对很多“刷屏专业户”的老年人来说,小小的九宫格根本不够施展才华:一次浩浩荡荡的夕阳红长途旅游,或者一场和老战友老同学老同事的聚会,照片至少发上几十张才过瘾!于是,能够一次性添加100张照片的美篇小程序成为了他们理想的工具。

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直接插入文字图片、一键分享给好友,简单几个步骤就能制作属于自己的长篇图文。这可比Adobe排版软件、公众号后台编辑容易多了——这对于刚刚步入互联网世界的老年人来说是绝对的福音:他们有足够的闲散时间来一张张添加照片、琢磨配文,只要学起来不麻烦,一切都好说。

老年人关注的头号话题——养生,也不会缺席小程序的热潮。

比如养生文摘小程序,每日更新饮食锻炼类文章。放眼望去,这些文章采用了惯有的套路:主打长寿无病的秘诀、耸人听闻的标题、大量来自“美国权威研究机构”的论据以及鼓吹老年人采用食补保健。

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尽管文章内容与大多数同类公众号无异,但显眼的转发图标依旧让它们稳居老年人微信群的长生不老席。

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当养生小程序瞄准了银发市场的时候,坚守科学辟谣的正本清源小程序选择了用正面刚的方式拯救爸妈朋友圈。其中最有代表性的莫过于“较真辟谣神器”,一器在手,再也不怕落入养生陷阱,可谓互联网时代高阶爸妈必备。

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除了定向查杀,还有一些辟谣小程序专门为爸妈定制了游戏版,比如“厉害了爸妈”,针对养生保健等方面的知识进行二人PK式答题。

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相比于APP,小程序的开发和获客成本低廉许多。当开发者们对老年人的电子使用习惯缺乏先例可循时,利用小程序推广内容产品是一次相对轻量级的赌博——以较低的沉没成本来“收割”方兴未艾的银发力量。

又一个流量洼地?

时至今日,能够带来新增量的群体为数不多,老年人是其中一个。

根据微信发布的《2017年微信数据报告》,2017年9月,55-70岁的用户数量达5000万,这一数据在2016年第三季度还只是 846 万,银发用户量增速惊人。

老年群体不仅以极高的速度接入微信,而且月人均使用微信时长已经接近1,400分钟,意味着每个月有23小时的时间花在微信上。在很多人的刻板印象中,老年人的微信使用局限于发语音、转养生鸡汤文,然而事实却是,这些银发用户的互联网使用熟练程度超越你我想象。

腾讯研究院S-Tech工作室《老年人+微信=谣言扩散机?拜托,他们还会屏蔽你》一文中显示了对全国58个城市千余名老年人的调研结果。经过几年来互联网革命的“驯化”,现在老年人不仅能把大部分微信功能玩得666,而且能利用这些技术打造退休后的社交娱乐生活。

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在未来的数年里,即将步入老年的60后、70后教育水平和经济实力相比于前辈都有很大的提升。当他们退休之后,生活方式和节奏的转变会引发网络社交、文娱产品等方面产生大量的老年互联网产品需求。

然而目前,老年人互联网市场并没有被深耕,尤其是小程序方面的尝试只处于起步阶段,糖豆广场舞、美篇等小程序在细分领域的成功都让我们看到,在这个用户愈发饱和的年代,庞大且富有潜力的银发群体是不可多得的流量洼地。

如何分得一杯银发羹?

逾越障碍

从引导老年人使用小程序到利用小程序变现,其间需要解决的障碍至少有两个:剥除老年人的数字疏离感和培养他们移动支付的习惯。

尽管连续多年春节的红包浪潮已经将老年人带入了移动支付的语境,但多年来线下现金交易的习惯使他们目前在接受网上支付时存在心理转变上的困难,层出不穷的网络诈骗更是加剧了老年人对移动支付的不信任。

值得庆幸的是,网络购物犹如强力磁铁,吸引着老年人微信绑卡,走向移动支付之路。比如最近在美股上市的拼多多,它在小程序上以低廉的价格汇聚了大量中老年的目光,而团购的形式更是刺激中老年将小程序链接一键分享给微信好友,这种无形的宣传不断让更多老年人以小程序为渠道进行线上消费。

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阿拉丁指数发布的小程序榜单

要利用老年小程序变现,还要剥除老年人的“数字疏离感”。

这种数字疏离感是指老年人认为自己与整个互联网世界格格不入,难以游刃有余地加入其中的感受:

瀑布流的频繁更新让他们跟不上速度,性冷淡风和简约风的设计让他们缺乏“代入感”,小号的字体和隐藏的功能设置更是让他们无所适从。

成功的老年人小程序的共同特点是摆脱了为年轻的“数字原住民”制作推广产品的思维。字体大、色彩丰富写实和功能简单是表层的特征,在传播策略上,虎嗅网年度十佳作者李慕阳接受采访时说道,老年人活跃的微信活动区域集中在微信群,基于这一特征,老年小程序在获客方面就应该主要依靠类似广场舞群、老同学相聚群等社群进行传播,同时借助垂直类公众号进行更大范围的推广。这些符合老年人习惯的产品制作思路,是让老年人迅速“入坑”小程序的关键。

怀旧纽带

占据银发市场的关键,是在情感上赢得老年人的心。

由于老年人缺乏知识和能力提升的短期需求,他们对工具类产品的需求也相对稳定,因而内容产品只有建立起与老年人之间的“情感纽带”,才有资格谈用户粘性。

这种情感纽带可以是精神建设上的。挖掘能够让老年人解决孤独、焦虑等精神危机的文化产品,或者满足他们越来越旺盛的社交需求,在怀旧和现实之间找到老年人所期待的平衡,这样的产品能够获得老年人的青睐。

最新的统计数据显示了老年人对泛娱乐业的依赖,在线视频、游戏等产品高居前列。而视频、游戏的形式很容易陷入缺乏实质内容的空虚,对于退休生活相对稳定平淡的老年人来说,他们并不像年轻人那样追求高频的多巴胺刺激以获得短期放松。只有带有深度情感关怀的产品,才能获得老年人持久的关注。

广义的情感纽带也可以是基于工具属性的。比如,一个可靠的养身保健类小程序,如果能以高质量的内容博得老年人的信任,让老年人感受到一种专业化的、善意的力量在为自己的健康提供帮助,自然就会成为其“死忠粉”。

挖掘情感纽带的核心是营造出对“数字边缘人群”的关怀。老年人往往是互联网使用上的弱势群体,即使是未来会出现的、已经深谙信息时代规则的60后、70后“新生代中老年”,也难以在退休后依旧对日新月异的互联网保持观念上的更新。老年人内容产品中要包含着一个“昨日的世界”,让年长者感到现实依旧与过去血脉相连。

 文章来源:全媒派

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THE END

本文章仅代表作者观点,不代表阿拉丁官方立场,本文系作者授权 阿拉丁指数平台 ( aldzs.com )、阿拉丁指数公众号发表,未经许可,不得转载。

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