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美丽说徐易容向左,蘑菇街陈琪向右
100000+浏览 · 2018-08-21

写在前面:

1、这是沸腾新十年的第二篇剧透,同样超过两个月的采访,同样超过两位数的人员访问,同样长达两周的编辑,同样也是没有小标题的一撸到底。不同的第一篇剧透的体例是商战体,第二篇我们尝试的是二人转体,未来还有口述体、对话体和评论体等体例。剧透版不是书摘,而是书中本应大书特书但限于整体结构需要往往无从展开的部分我们倾向用剧透体进行展开。科技历史写作,我们是认真的。

2、本文作者胡喆,是左林大叔在电脑报的同事,是左林大叔媒体职业生涯中很看重的一个职务电脑报北京新闻中心主任的继任和光大者,与右狸大叔笨狸一样,胡喆也是一位超级美食达人和猫宠,都是让人羡慕嫉妒的大才子。欢迎各位邻里进行打赏。

3、徐易容说他希望他的故事能给后来者更多启迪,陈琪说蘑菇街和美丽说的竞合复盘的话会成为一个经典案例,正是两位当事人的豁达开朗、直面人生和深度反思,让我们这篇剧透长文能够细节充斥,场景满满。

2013年双十一前的一天,清晨,秋高,无风,略闷,上海日航酒店,来自北京的徐易容和来自杭州的陈琪在此见面。

这次见面当时并无稀奇之处,波澜不惊,但在左林右狸频道看来,这次见面影响并改写时尚电商乃至整个电商行业的走向,直到今天,中国电商江湖的诸多枝节,都可以与之有关联。

选择一个中立地点进行沟通谈判,是一种民间智慧,当年为拉卡拉的归属,来自北京的柳传志与来自杭州的马云也是选择在上海的某家五星级酒店见面。而深圳一多半的早期投资的最终成交都会在华侨城创意产业园,这是因为深圳的VC多栖息在福田CBD,而创业者则多蜗居在南山科技园,位于其中的华侨城创意产业园是双方能接受的中间地带,在这里,双方都能找到主场的感觉,这种心理上暗示会推动成交。

这是美丽说创始人徐易容和蘑菇街创始人陈琪的第一次见面,之前两人虽有耳闻,但木有见到本尊,一时不知从何说起。

徐易容喜欢滑雪,是可以上黑道的选手。创立美丽说之前的2008年底,徐易容去瑞士滑雪,看着成百上千的人从采尔马特雪场的上面一冲而下,心中忽生感悟,觉得创业也如滑雪,必须找到大势。有大势,就可以一冲而过万重山。

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徐易容在北海道野雪道

陈琪是CS高手,半职业队,陈琪说CS对自己启迪颇多,在场下需要招募队员、安排训练、拉赞助、分配好时间,在场上要讲团队配合,要和队友有“背靠背”的默契,要从开局算中场、从中场判断残局,所以需要懂谋略、讲节奏、重团队、知默契。

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美丽联合集团CEO陈琪

很显然,这两个人并非因为兴趣而见面。

徐易容是山西人,奥数冠军,保送北大计算机系,之后辗转芝加哥大学、斯坦福大学,毕业后去了IBM阿莫顿研究院,第一个创业项目抓虾合伙人谌振宇出自百度,因为家人、师长和同学等多重关系与百度渊源颇深。

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徐易容在IBM阿莫顿研究院工作-正中是数据挖掘教父Rakesh Agrawal

陈琪是浙江人,浙大计算机系,毕业后进了淘宝,他的天使李治国和独董孙彤宇都是阿里老人,创业合伙人之一的岳旭强也来自淘宝。

徐易容的关键词是北大和百度,陈琪的关键词是浙大和阿里,都足够光鲜亮丽,但这两个人的背景并无交集。

很显然这次见面也非叙旧。

撮合这两个人见面的是一个叫王珂的人,王珂也是过去十年中国电商风云里的重要变量,是雷军相交老友里为数不多的85后,左林大叔之前也八过。王珂也是微店的创始人,因为微店,口袋购物这家公司红极一时,但之后四处出击被白鸦和他的有赞悄然超过,有意思的是白鸦最开始的逛就是与美丽说蘑菇街正面杠,但老三是融不到钱的,于是迅速转向做了有赞,这是另一段故事,容后再八。

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王珂

见面的这两个人和撮合他俩见面的这第三个人都有一个共同点,就是他们都在围绕淘宝经营着自己的一亩三分地,但各自有其区别。

王珂的口袋购物是对着淘宝干,是找了一批百度的技术大牛抓淘宝的数据,然后运营这些数据给卖家做移动版的淘宝;陈琪是顺着淘宝干,给淘宝做导购;而徐易容是围着淘宝想着自己干,做了一个类似微博的时尚社区,但主要讨论的还是淘宝上的衣服。

简单说,王珂一直是淘宝的敌人,但陈琪和徐易容之前与淘宝的关系其实是很友好的。

在接受左林右狸频道的采访中,陈琪认为,蘑菇街和美丽说都是被淘宝误伤。

支持陈琪说法的一个论据是,2012年下半年以前,美丽说和蘑菇街都可谓“鲜花著锦,烈火烹油”,把导购做得热火朝天——天文数字的流量从这两个网站向淘宝流去,又带回了海量的收入;不但带去了流量,还都以自己的社区为没有社交属性的淘宝培养了大批潜在的客群。

那时的美丽说和蘑菇街与阿里之间的关系可谓蜜里调油,阿里动辄在各个场合称颂彼此间的合作,美丽说和蘑菇街的高层也时常参加当时淘宝的行业会议和沙龙。

但从后来淘宝的严厉手段来看,“误伤”并不只是用了错的地图,而是想从根上断了美丽说和蘑菇街的商业模式

有一条从没有经过验证但流传甚广的消息说,早在2012年中,马云就已经给内部下达了指示,要求不能继续扶持蘑菇街、美丽说壮大,而应该多做异业合作,少做同业合作。

马云在内部的这一表达被解读为阿里对电商导购类网站的态度产生变化,由过去的扶持改为打压

与此同时,阿里设立一个5亿美金的专项基金,一边大棒,一边收编。其目标直指美丽说和蘑菇街。

但美丽说和蘑菇街相继拒绝了阿里伸来的橄榄枝。

首先说不的是美丽说。2012年,作为一家模式上靠淘宝生存的网站,却拒绝了阿里的投资,而接受了腾讯的投资,这在当时是一件轰动业界的大事。

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美丽说早期团队合影

徐易容带着团队仔细分析了在阿里与腾讯之间如何站队的问题,从条件上说,双方给的都够优厚,都愿意以2亿美元的投后价格投资5000万美金。但是徐易容坚持认为,既然双方都来找,说明美丽说有存在的价值。而既然存在有价值,美丽说就应该根据自己发展的战略方向来选择,而不是根据站队结果是否危险来选择。但徐易容也坦言,阿里内部先后出了6个美丽说的竞品让他对阿里心存忌惮,QQ空间、微信的巨大用户量则让腾讯加分不少,此消彼长,徐易容的选择合情合理。

而在蘑菇街这边,或许是因为没有拿下美丽说,阿里更是下了很大的功夫。

陈琪回忆:”蘑菇街跟阿里在2013年初、2013年中都聊过,其实他们给的价格还算公道,特别是最高层领导都比较重视,都有出面。但是后面路就走得不一样了。当时的中高层过度封闭地对待我们,我们也是正在年轻气盛的时候,无法接受那个相处的模式。“

陈琪当时的另一个打算是,正好拿完B轮了,手里有钱,并不怕死。

蘑菇街和投资人沟通了一圈,陈琪说:”我告诉我们的投资人,可能接下来会被封杀,也有可能一夜之间会完蛋,都给你们说清楚。但我们的股东当时也都比较支持,说你觉得想怎么样就怎么干吧。你作为CEO,我投钱了,我就信你,你想靠着阿里做也行,想独立做就干吧,没事的。“

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蘑菇街创始人陈琪

某种意义上来讲,陈琪和徐易容后来一直有种惺惺相惜的默契是有原因的。因为两个人虽然性格和禀赋差别很大,但又在骨子里有些共通的东西。比如在面对阿里时,就共同表现了追求更大的自由度、不畏惧压力、敢打也敢赌等共同的性格标签。

两个人都有一股子英雄气。

只不过徐易容和陈琪彼时都木有想到阿里的动作是那么直接又绝情。

2013年9月,美丽说上链接的淘宝页面突然无法打开,手机端日活跃用户量从峰值时的190万猛跌一半,接到这个消息的徐易容正在路边吃烤串。

对于美丽说的质疑,淘宝官方客服只说是技术故障。但精通技术的徐易容并不信这种鬼话,美丽说创始团队成员王曦因此玩了一个技术上的小诡计,把从美丽说App到淘宝的流量伪装成从一个浏览器发过去的请求,这样又坚持了两周。然而,淘宝直接写了一个爬虫程序,只要是美丽说首页出现的淘宝商品,点开后就会显示下架,并连根删掉。此后,美丽说网站的流量一路下滑,Alexa全球排名竟然从1000多名一路下跌到了6000名。

徐易容对此很气愤,他分析说,2013年的阿里是”心虚而慌乱的“,因为微信那年推了红包,势头太猛。所以,“当时马云的心态是——我也不清楚我的未来会怎么样,所以你们也不要跑得太快”。

陈琪的反应没有徐易容那么强烈,因为他似乎对阿里能干出什么更有预判。陈琪在接受左林右狸频道的采访时称,蘑菇街这时候已经握有一个只需15天就能上线的电商系统。这让此前一直在处于追赶地位的蘑菇街有了后来居上的筹码。

面对淘宝的封杀,如果说口袋购物的王珂的选择是另起炉灶的话,那么美丽说和蘑菇街的选择则多了一种选择,那就是反向进入淘宝的领地。但是,在什么时候和什么方式反击,是摆在美丽说和蘑菇街面前的重大问题,也是徐易容和陈琪这次会面的主题。

陈琪回忆说,在这次见面,徐易容很直接地表示了一个希望,就是两家的电商系统能够差不多同时间上线。

陈琪答应的很爽快,他对左林右狸频道解释说:虽然都没有做过电商,但我们毕竟是阿里出来的,见过猪是怎么跑的。我们知道电商对外行来说是个坑,只有把美丽说拉进来,我们才可能打败他们。但当时的心态是,蘑菇街并不敢自己先跳进坑,就怕自己跳了以后美丽说没跳,那不是白折腾了吗?

“所以当时淘宝封杀我们,我们在一定程度上是很开心的,淘宝在后面一人踢了一脚,两个都摔下去了,但是这个坑我们其实愿意下,因为相对来说我们在这个坑里面游泳的能力强一些。”

这也就是说,在陈琪看来,用自建电商的方式求生,不仅是为自身的导购业务寻找出路,在和美丽说的竞争中也迁移到了一个蘑菇街更有优势的战场上。

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蘑菇街电商项目上线,当时项目代号为D-DAY

2013年9月以后,美丽说和蘑菇街之间真正的战争开始了。

此前,美丽说和蘑菇街虽然一直贴身竞争,但竞争的形式并不是比烧钱比广告比补贴,甚至也不是比产品,而是比相似度,比不拉开差距。

有必要把时间拨回到2009-2010年,这是我们沸腾新十年的开端,也是美丽说和蘑菇街的起步时刻。

华清嘉园二号楼905室,抓虾办公室的灯光熄灭了。以前,这里是经常整夜燃着明亮的灯光的。

但细心的人有时候会发现,有时候,那里又偶尔会亮起灯火,有时一两个小时,又是一整夜,仿佛有个身影,一直还在走动。

那个孤独的身影是徐易容,那段时间,他痛苦至极,脑中总是停留在他得第一个创业项目抓虾解散的那一刻。

徐易容的脑中时不时的想起伙伴们齐聚华清嘉园的情景,想起那不眠不休的时光。有时,想极了,他就会一个人回到办公室,燃起灯光,打开电脑,仿佛这样伙伴们就会一个个回来。他有时坐在椅子上,有时睡在唯一的一张单人沙发里,久久的望着天花板,很久很久。

徐易容总是会想起百度上市那天,时任百度CTO也是自己北大计算机系老师的刘建国,连问自己三遍的“你后不后悔”的桥段。在百度上市前,刘建国给过徐易容一个百度的offer,offer含1万股百度股票。以百度上市首日股价计,这是个起价100万美金的offer。

徐易容说:“抓虾是抱着这种想向别人证明自己的根本动机做的,于是创业的过程非常痛苦。因为我会经常想这件事情为什么还没有成功?我们如此努力,比以前任何时候都要努力,好好学习,抓虾却天天向下。你会思考到底问题出在哪里,想不清楚这东西的原因,就会很纠结。”

或许,痛苦到极处,就到了该解决的时候。徐易容说到底还是个聪明人,他自己开悟了。

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2006年-在天津大港抓虾-旁边是Keso-霍炬拍摄

那是2009年4月的一个晚上,他又回到了华清嘉园的办公室,开灯、开电脑,然后靠在那张单人沙发上,继续发呆。这时候,一道光在徐易容的脑子里闪过,他突然问了自己一个问题:

如果从现在开始——接下来一直创业失败,并且以后也不会有超过今天的成绩,假如这种状态就是我徐易容人生的最高点,也就是说人生再也不会比现在更好,那我到底能不能接受这个现实,并且继续走下去?

他没有想很久,就给出了答案,答案是:我可以接受

徐易容说,那在办公室有些晦暗的灯光下的一刻,是他人生的高光时刻,因为他突然想通了、放下了、解脱了。

此后的插曲是,丁磊来找徐易容,要他去网易做门户的技术合伙人,但徐易容觉得没意思。丁磊又劝徐易容跟他去养猪,徐易容很动心,因为他喜欢猪,他甚至和丁磊频繁的发短信讨论猪的粪便处理问题。

但说来说去,最后徐易容还是觉得自己单干比较好。经过抓虾之痛,他基本决定不再做通用产品了,而是要明确依托一个行业。他围绕“衣食住行、生老病死”这几个行业反复的比较,最后发现女性时尚行业值得一做。

徐易容给自己开列的是这样几个理由:衣食住行,生老病死都是大行业;服装领域基本都是民营的,是广谱+高频的,而且市场化程度非常高,也没有什么政策层面的强管制;所有女人都可以是你的目标用户,而当时的时尚资讯是很落后的,除了杂志就是几个时尚频道。

最重要的是,徐易容那时候觉得,自己是技术界最懂时尚的,也是时尚界最懂技术的。

美丽说的起步办公室,也是在华清嘉园的前抓虾办公室,这似乎也在宣示,徐易容要在跌倒的地方爬起来。

在风格上,在性质上,徐易容对美丽说的定位是一个社交化的媒体,具体而言,形态上是一个女性时尚版的微博。所以微博的界面是蓝色,而美丽说的是粉色,除颜色外颇为神似。

在美丽说,用户和在微博一样,需要关注他人,随时分享宝贝、淘货心得以及帮人解答问题,不过它所推荐的所有产品内容都包含价格信息和跳转到该产品在线网店的商家信息。这让当时根本没有时尚消费的导购信息,也没有地方交流这方面内容的年轻女性群体很快的涌到了美丽说,美丽说成了2010年最火的一个创业团队。

当徐易容正在调研和筹备美丽说的时候,宿命中的对手陈琪,也在为自己的第一次创业受挫而懊恼。

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蘑菇街创始人陈琪

陈琪2004年从浙江大学计算机系毕业,随后进入了当时规模刚到50人的淘宝。他虽然是计算机专业,但却并不愿意只是去写代码,他有一颗做设计的心,对时尚和美异常敏感。这一点和徐易容很相似。说来也有趣,截至目前中国最好的时尚电商类企业,当家人基本都是男性。

陈琪希望自己的工作介于理性思维和感性思维两者的平衡,因此选择了设计师的角色。在淘宝工作了四年后,陈琪业余时间帮太太“打工”,搭了一个叫琳琅国货的社区。为此他去研究了一下当时国内的社区,当时产生了一个认知,认为中国未来的本土品牌和商品会有一个大爆炸式的增长,导购将成为市场刚需。

陈琪发现,已经有不少社区都在做时尚、做导购,但技术上很糟糕。这是因为当时中国几乎所有的社区都是用的Discuz等几家的开源架构,但却缺少技术力量进一步开发。几乎所有的社区在需要展示商品时,都只能把淘宝的商品链接直接粘贴进页面,无法显示标题、图片和价格,这种体验很糟糕。

在发现这个痛点之后,从2008年开始,陈琪开始把业余时间全部都投入到为琳琅国货提升电商转化上,他的想法是,通过API接口,社区用户加在帖子里的任意淘宝链接,商品的标题、图片、价格都能直接显示出来。

这个功能在琳琅国货上试用的效果很好。也正是在这个痛点发现的基础上,陈琪的大学同学、当时淘宝开放平台的产品经理、后来创立了爱图购in App的孙颖(黑羽),开发了一些针对社区的小接口,正是因为这些小接口,淘宝和外部系统数十万个社区开始对接起来。

这也让陈琪坚定了创业的念头。2010年,陈琪找到了魏一搏,他是陈琪的大学同学,此前已经在深圳的中兴通讯工作了六年;半年后,岳旭强加入创始团队,他和陈琪在淘宝共事了六年,担任过淘宝首席架构师,阿里内部花名“黄裳”。一年多后,花名“胡斐”李研珠加入,他也与陈琪在淘宝共事过六年,是很有些名气的营销专家,胡斐在2013年因身体原因离开蘑菇街,近年来在汽车电商领域创业,也做得有声有色、颇有建树。

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左一岳旭强,左三陈琪,左四魏一搏

值得一提的是,陈琪和他的合伙人的第一笔创业资金是自己卖房得来的,陈琪卖了一套杭州的房,得到了100万;魏一搏把自己在深圳的房子卖了,拿出了50万。

陈琪做的第一个项目叫卷豆网,这个网站的模式很简单,就是把社区和电商连接在一起,为社区的电商导购赋能,从而变现。使用了卷豆网的代码后,除了淘宝链接能够直接显示商品的标题、图片等之外,社区里的淘宝链接跟淘宝客也结合起来,以往的社区里用户如果点了淘宝链接,社区是没有收入的;而用了卷豆网的技术,点过去社区可以得到淘宝客的分成。

有一段颇堪回味的插曲,当时美丽说的创始团队成员之一的田笑慈有一天在QQ上遇到了一个推销员,他推销的服务就是给社区加上淘宝的购物链接。徐易容知道后了解了一下,发现是一个叫陈琪的人做的。徐易容并不需要这个服务,但这是他第一次知道陈琪。

陈琪操作卷豆网的速度很快,花了四、五个月的时间。把一些比较热门的社区都谈了下来,比如“19楼”、“爱物网”、化龙巷”等,最后,陈琪的团队手上积累了两万多个客户。

但是,卷豆网并没有给这些社区带来预料之中的收入增加。经过陈琪的分析,没有任何一家社区的转化率达到1%,卷豆网的模式验证失败了。

当时的陈琪面临两个问题,第一是卖房子的钱快花完了,第二是卷豆网要想挣到钱还遥遥无期。

对于第一个问题,陈琪的办法是卖掉了手里阿里的股票,据说,这些股票要放到现在可以值1个亿,但陈琪当时只卖了几百万。陈琪认为:“对于公司发展来说,这是一个非常明智的决定,团队像被注入强心针,自己的心态也更聚焦了。”

为了进一步解决钱的问题,陈琪开始尝试融资。他承认,当时对融资并无概念,“觉得融资是马云这样大人物才能做的事”。但是事急从权,陈琪只好出去找钱。

陈琪的运气不错,口碑网的创始人、阿米巴资本创始合伙人李治国听说这个项目后,投了天使轮。蘑菇街的A轮也很快来到,挚信和贝塔斯曼闻讯而来,有意思的是当时在挚信的合伙人郑庆生在看类pinterst模式,注意到卷豆,也在看蘑菇街,联系上卷豆后才知道两家是一家,于是下注。

对于商业模式打开不局面的问题,陈琪的分析是,虽然很多网站用上了卷豆网的链接,但这些网站都不是为电商设计的,也没有任何电商基因,只能说是聚集了一些各类兴趣爱好者,这样的社区注定没法有太高的电商转化率。因此,通过琳琅国货积累下不少经验的他决定,自己做一家导购社区。

失之桑榆,而收之东隅,卷豆网没有再做下去,但带着卷豆网探索出来的商业方向的蘑菇街,在2011年2月14日情人节这天正式上线了。

徐易容是在2009年8月到2010年10月这个时间区段里酝酿美丽说的原型的。

当时,虽然从宏观上,徐易容已经确定要做一个基于时尚的社交产品(而不是导购网站),但微观上怎么做,他和创始团队曾经尝试过不少有趣的玩法。除了把产品的底色换成蔷薇粉以示有别于微博外,还曾经开发了浏览器插件,这个插件可以让两个好友互相看到对方实时在浏览什么商品,还可以聊聊天……这些微创新大都指向社交和即时通讯,从某种意义上,这也印证了陈琪经常说的,美丽说一开始就是想做社交,而蘑菇街的初衷是导购。

在钱上面,美丽说比蘑菇街的启动资金略多,是233万,其中徐易容自己拿了200万,庄辰超掏了33万,庄的另一个身份是去哪儿的创始人和CEO。

到了2010年的1月,后来任美丽说产品VP的王新米拿出了一个设计,这个设计仍然是一个“粉红色的微博”,上面的文本框可以输入140个字,有所不同的是,只要把一条淘宝网的链接粘贴到文本框里,系统就会自动把对应的淘宝商品的图片和简要文字说明抓取来显示在里面。

徐易容当时形容自己看到这个的心情是:“那一刻就把我惊呆了!要知道,在过去所有的设计里面,链接显示的永远是http://xxx,用户要先点进去,才看到商品是不是自己喜欢的。而在这个功能具备后,用户可以直接判断这个商品是不是自己要的,也可以直接以图文兼具的形态分享自己看到的链接,这就把我们之前设想的什么浏览器插件都给融合进来了,用户可以直观的浏览、选择以及分享。美丽说的基本模式,就有了。”

这里是历史的一个非常有趣的地方——陈琪和徐易容都发现了把淘宝的链接转换为图文形式再展现,是一个关键的技术细节,它彻底改变了消费者的体验。

这个技术由第三方而不是淘宝自己发明,说明淘宝缺乏某种消费者视角。更有趣的是,陈琪是在社区上,而徐易容是在社交产品上实现这个变化的。

有意思的是,双方在开发之时都不知道对方做了这件事,都是“背对背”干的。从这个意义上说,徐易容和陈琪都是新导购模式的创新者,都创造了新的技术范式。

有了这个基础的模型,美丽说开始去各个导购群里面拉人,但每次只发了几条链接就被踢出来。于是改为给群主付钱,大概是500元左右。5月时,终于有几个规模百人的组,其中有些来自豆瓣。2010年7月,同时在线人数达到400人,这个今天看来微不足道的数字,让徐易容狂喜不已,带着所有人去金钱豹吃了一顿海鲜自助餐,喝得很厉害。而到了当年的第三季度,日IP涨到5万以上。

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2011年6月26日美丽说网页图

比起产品的进步,徐易容开始的融资不算顺利,当时他找过IDG、经纬,还与庄辰超一起找过朱啸虎,朱啸虎的金沙江重仓去哪儿,但都没有谈下来。其中朱啸虎是一开始不想投,后来想投了又发现美丽说已经太贵,这中间两人见过4次面。

最终,徐易容遇到了从百度投资部出来去蓝驰创投的朱天宇,两个人约在东三环的一个星巴克谈到深夜。朱天宇没过几天就带着人去美丽说做尽调,按徐易容提供的20多个用户的名单现场打电话,逐一了解她们对美丽说的想法。电话没有打完,朱天宇就决定了,蓝驰创投A轮投资美丽说100万美元。

美丽说从第一天就将自己定位成垂直的网络社区,聚焦在女性时尚品类,目标人群为一线二线城市、18-35岁之间、年薪在10万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。为了极度聚焦女性属性,甚至拒绝男性注册(但不禁止浏览)。他对这些女性需求的总结是——哪里买、怎么穿、变漂亮,这几句话一直是美丽说的slogan。

蓝驰创投是2010年7月1日和美丽说签的融资协议,到了这年的8月,美丽说又增加了新功能,把用户分享出来的衣服,根据关键词自动分配,建成了产品库,这就让用户可以一登录网站就按自己的需求浏览。

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美丽说早期年会合影

美丽说既强调社交功能,也强调社区属性,所以把自己的用户分为四类。第一类是时尚达人,数量为数百人左右。她们需要长得很好看。美丽说与之签署合作协议,支付费用激励她们持续活跃,但后来随着平台的成长,越来越多的达人有求于美丽说来扬名和带货,这份钱就省了。

如果说时尚达人的数量只能以千百计,那美丽说的核心就是超级用户,这类人占到网站用户的5%左右,她们很懂时尚,非常有欲望来表达自己,负责打造和输出优质的内容,用现在的话说就是UGC的核心群体和小一号的KOL,她们才是真正吸引最广大用户的人,其后是活跃用户和需求群众,她们是庞大的长尾买单者。

无可争议的是,美丽说是在当时认认真真的做购物社区的第一家,打开了整个行业的思路,从这个意义上来说,徐易容对时尚+互联网行业的贡献就值得在互联网史上被记上一笔,他的确是首创者。

有一个细节是,徐易容的一个朋友曾经转给他一张陈琪和别人的聊天截图,截图里,陈琪截了一张美丽说的图,说“这可是现在最火的购物网站。”

而在陈琪看来,美丽说最开始考虑的是社交,而蘑菇街一开始就做的是导购,从卷豆开始。他有个说法是,“我一直觉得商业模式是上帝赐给我们的,而不是我们谁发明的”。

陈琪认为,蘑菇街第一天出发,就明确要做一个导购社区。而美丽说的出发点是做一个女性的微博或叫社交媒体。而社交媒体,本身也是导购的一种高效形态。对用户来讲,这是一种有目的性、有驱动力的内容形态。正是因为殊途同归,“所以我们跟美丽说就慢慢开始趋同,到2011年底的时候,就变得彻底竞争了。”

说是竞争,但在用户眼里看来更多是彼此贴近,越来越像。当然,大家也认为,美丽说的定位略偏于职场上的年轻白领和准白领,而蘑菇街略偏于学生和初入职场的年轻妹子,但这点差异不足以让两者错位竞争,而是对撞。

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陈琪知道这样的胶着会是无穷无尽,因此一直希望在一个自己更有优势的领域突袭对手。

陈琪分析说,如果PK起点,美丽说更高;如果PK资本,徐易容对资本更熟悉,融资上也稍快一步;在对于时尚的资源上,北京也比杭州更有优势。

所以,陈琪一直觉得蘑菇街应该把对手引到一个自己更熟悉的领域再发起攻势。想来想去,他认为这个领域是电商。原因很简单,陈琪是阿里出来的,团队也多有阿里背景,员工来源也是在电商氛围浓郁的杭州。在陈琪看来,虽然蘑菇街的团队也木有独立做过电商,但阿里出来的他们见过猪跑。

虽然在推出电商平台上比美丽说要准备的充分一些,但蘑菇街也经过好一阵忙乱才做通整个环节。陈琪虽然认为自己做了一些“不是原来预设路径上的事儿”,但他始终坚持,关心的重点应该还是消费者视角,也就是消费者想要买什么,怎么做决策的,怎么买到手了以后跟人分享等等。

由于坚持消费者视角,蘑菇街最初招商的时候,商家通过率只有10%,此后在商家数量上也从没有超过美丽说。但从整个战局来看,这种谨慎的审核最后反而帮助了蘑菇街,让它们动作没有变形。

木有见过猪跑的徐易容在电商的这场战争中的开场则表现不俗。首先是美丽说加班加点,只花了14天就开发出一套电商系统,与蘑菇街几乎同时上线。其次,超水平发挥的美丽说在推出自己的电商平台后打了一个漂亮的反击战,它对所有的广告主说,如果把自己的店铺开到美丽说的平台上,原有的一个点击3毛钱,现在只收3分钱,相当于一折促销。

这个狠招再加上美丽说在中小商户中本来就很好的口碑,使得第一周就有750家店开张,一个月后变成1500家,到了2014年的4月,有了4500家商户入驻,6月份的时候电商平台营业额已经超过了8亿元,理想估计,一年100亿销售额指日可待。

这完全是一个梦幻开局。

资本市场也很快给予了正面反馈,这一年春天刚过,高瓴找上门,表示愿意放1亿美金进来。事实上,也是在同一年,高瓴也投资了蘑菇街,这一轮投资也是蘑菇街在融资节奏上追平美丽说的一轮,成为双方赛程中的一个转折点,并为日后的融合埋下了伏笔。

而在当时,美丽说的老股东们也纷纷用脚投票愿意跟投,其中腾讯最为积极,拍出超过3000万美元成为最大的跟投方,这轮总共融了2亿美金,美丽说的估值也一下子逼近十亿美金,除了阿里京东这是未上市的中国独立电商的一个新高度,唯品会上市一开始也木有这个市值,董事会甚至督促徐易容请来有经验的CFO冲击上市。

腾讯不仅给钱,也给流量入口。淘宝封杀后,马化腾和刘炽平在微信上给徐易容发了消息,特意把他约到了深圳。沟通中,徐易容表示了希望马化腾“支持一下”的意愿,马化腾表示:考虑一下。不久后,美丽说的接口就在微信上开通了。

如果说2014年的美丽说给徐易容太多的绝地反击的幸福,那么,2015年的美丽说留给徐易容的是诸多的苦涩回忆。

徐易容自己有个很感性的描述是2015年全年都木有见阳光,每天一早上班路上就在车里睡觉,一觉醒来到车库,然后每天下班都是天黑后。这种事后回忆映射他在2015年的全年无休和心力交瘁。

造成徐易容2015年暗无天日的原因很多,比如美丽说尝试许多新项目,当时一口气开了8个新的项目来试水,其中仅仅是自有品牌“美丽制造”就投了1亿元。徐易容的想法是把这个做成二三线城市的网络版“海澜之家”,但项目没有很好的控制预算和执行,也没有成功,而这仅仅是8个烧钱的试水项目之一。

但最重要最关键的还是,徐易容勇敢的发起对淘宝的挑战,但选择错了战法,同时又高估了资本市场对之的响应,这让其最后陷入万劫不复的窘境中。

徐易容当时大肆招兵买马,无论是前百度贴吧总经理、前淘宝美妆母婴运营负责人,统统一捞食之。新高管们给徐易容的建议是,一定要在入驻商家的数量上压倒蘑菇街,逼近淘宝。于是,美丽说花了大量的力气去追求这个指标,把这个指标推到了2万家。

过分追求增长的后果很快开始显露,心细如发的徐易容发现,由于过分追求商家增长速度,一些不符合美丽说调性的商品如奶粉、尿布都进来了,发货后货不对板或者质量不好的投诉大大增加了,就连发出去的快递的严重污损都出现了……

能体现徐易容对企业文化的极致追求和极致焦虑的是一个颇为奇葩的段子:在2015年的时候,一个小姑娘穿上了新衣服后,拍了一张照片发到了美丽说上。从照片上看,姑娘很青春,但住所的环境很差,穿衣镜是残破的,只有一半。

徐易容对手下对这张照片的不作为而大感震怒,他要求员工立刻买一面穿衣镜,并且立刻送给这个姑娘。在员工对这个指示很茫然的时候,徐易容说:“这个妹子一看就生活状态不算太好,但对于美的追求很迫切。这样的爱美的人,就是我们最核心的客户,你们怎么会看了一点都不难过?怎么会连为这个姑娘做点什么的念头都没有?这么麻木的心态怎么做一家以美为核心竞争力的网站?”

但致命的是,后来美丽说内部已经对这类事情不闻不问,这让徐易容无比光火。

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徐易容在美丽说中关村办公室

徐易容印象深刻的是,一次开会,他提出最重要的问题是质量问题,整个会议室立马炸了,都说是流量问题。徐易容望着这些来自百度阿里的高管,心里无比苍凉,但又无可奈何。

为了有流量进来,美丽说在C端方面,砸进了上亿的优惠券,这虽然立竿见影,进来了大量的用户,但这些冲着优惠来的用户即来即走,他们并不是美丽说的核心用户。这其实消耗掉大量的人力物力财力。

2015年,美丽说的人员从400人一下子变成了1600人。最夸张的一天,美丽说新进人员到三位数,这让整个公司的价值观很快就被稀释了,甚至是没有正确的价值观了,而这本来就是美丽说的短板。越来越多拿着高薪的人进来,但是不做事,不努力。徐易容回忆说,有好多个晚上,都是自己一个人给全公司关灯,因为没有人在加班,有一次他甚至流下了孤独的泪水。

整个美丽说已经像一台过热的机器一样,每个零件上都在吱呀作响,但身为CEO的徐易容却无力去制止。徐易容是一个极聪明、天分极高的人,而且对于时尚和美有着异乎寻常的执著,就连发过去的衣服上多一个线头,他都很难容忍。但惟其天才,惟其聪明,所以骨子里也未免自负,这样也就更难以找到同级别的合伙人。

徐易容拍板收购了食神摇摇和天品网,目的也是为了人才和团队,但后来也自承没有达到预期。

就连对手陈琪也隐约觉得美丽说有些失控,陈琪对左林右狸频道说,有些事情是当时自己看不到的,但是当看到在2015年8月的时候,美丽说砸下了3.38亿重金来冠名《跑男3》的时候,他觉得徐易容已经是做最后一击了。

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双方的控局能力在一些细节中透露出来——美丽说允许商家直接导入淘宝的商品,这在短期内让商家数量和上架商品数量都涨得很快,但会带来泥沙俱下的效果;而蘑菇街要求商家一个个发布商品,而且要按照蘑菇街的拍摄要求,以便做到视觉上的统一;而从品类上,一直到2015年的下半年,蘑菇街才放开全品类商家招商。

这种变化也很快反映到资本市场。诸位细心的邻里会发现,蘑菇街的融资总是落后于美丽说的,但逐步拉平,等到D轮后,蘑菇街完成反超。2015年下半年,美丽说曾经以中国版的Zara到华尔街融资,但未能达到响应,而蘑菇街2015年11月从平安创新、天图资本那里拿到超过2亿美金后,与美丽说的关系一下子主客易位。

也是因为蘑菇街的这轮融资,使得合并这个老话题在美丽说和蘑菇街的新老股东里被又一次提起。

单以豪华程度论,美丽说和蘑菇街的股东阵容完全在TOP的行列,而且这些机构中有不少是给过两家机构term的,比如挚信和贝塔斯曼。因为转会的原因,两家公司的董事会里会出现一些共同的熟面孔,比如蘑菇街A轮的领投方挚信的郑庆生转会去了美丽说B轮的领投方红杉,而红杉之前负责美丽说项目的曹毅自立源码后,郑庆生协助周逵做投后。

蘑菇街的B+轮领投方IDG对徐易容也并不陌生,徐易容最开始找钱就找过当时还在IDG的李丰,也见了周全和张震,但那时太早,IDG没有看懂所以没有投。但此后,张震主导投资了蘑菇街的B+轮,张震离开IDG高翔岳斌创办高榕后也参与了蘑菇街的C轮。

但两家的投资人中重叠度最高的正是高瓴,这家基金参与了美丽说和蘑菇街各自1亿美金。

高瓴与腾讯交好是公开的事实,京东上市前后遇到阿里的全面阻击,高瓴是力挺者,腾讯投资京东,与高瓴关联颇大,高瓴也是腾讯二级市场最大的买家之一。今天虎牙高瓴也在二级市场买成除腾讯YY外的大股东,比团队都多,很大程度上是因为腾讯对虎牙有收购成为大股东的承诺,高瓴先后在美丽说蘑菇街下注,逻辑只有一个,帮助腾讯追击阿里核心资产淘宝进而获利。江湖传言,高瓴也是京东美丽联合集团一起做微选的幕后推动者,也正是这个这个利好前后,高瓴适时的减持了他们在京东的大部分股票,炒股谁也炒不过张磊张老板。

根据陈琪的回忆,资本早在2014年就试图撮合双方的融合了,当时的GGV副总裁、也是美丽说董事胡磊找到陈琪,问是否有和美丽说融合的想法。但陈琪认为这肯定不是一个好时候,因为当时美丽说的体量和用户量和蘑菇街差不多,但在整体市场上的声势上、在部分投资人的心目中,美丽说肯定要大过蘑菇街,也就是说,如果陈琪在这个阶段选择融合,那一定是“被融合”。但当时正是蘑菇街在融资节奏上追平美丽说的节点,陈琪自认为蘑菇街当时的走势是“上升并拉平”,他没有必要也不会接受事实上不存在的“城下之盟”。

到了2015年的夏天之后,资本牵线的动机更强烈了。

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2016年1月11日融合沟通会

明显的变化是美丽说强势不再,从表面看,是美丽说的估值开始落后于蘑菇街,另一个是美丽说手里可以动用的战略级资金已经不多了,而上市还遥遥无期。

对此徐易容的心理发生了变化。徐易容对左林右狸频道说,当时美丽说的商家一个劲地往上涨,但蘑菇街始终是4000家左右,多一家都不让进来,当时自己还很得意。但有一天,得到了一个消息让自己凉了半截——他打听到,蘑菇街的一个店铺的经营权在黑市上已经卖到了3万元,而美丽说的店铺,没有黑市价。

徐易容这才认识到,在对商家的吸引力上,蘑菇街已经赢了美丽说。

随着既共同直面淘宝压力又彼此竞争的电商战逐渐升级,美丽说和蘑菇街终于变得不那么像了。 两个曾经互为镜像的竞争对手,没了庞大的生态依靠,终于在求生本能的驱动下,把对彼此的注意力转回到自己身上,开始基于自身DNA的转型实践。

如果说美丽说的打法是一面进行大刀阔斧的纯电商扩张,另一面加大力气投入新项目试水,试图为自己的舰队增添新的火力点,那蘑菇街则在电商上居于守势,反而更聚焦于营建自我的小生态。

这中间蘑菇街有两次比较重要的改版,改版的核心都反映了陈琪努力地在电商和导购之间寻找平衡。

第一次是在2014年8月,蘑菇街发布了“我的买手街”品牌战略,意在强化KOL的力量,以避免导购属性被电商形态稀释。因此,在蘑菇街的首页上,开始可以看到达人、红人还有导师等推荐的搭配。

继续强化这个想法的动作是在2015年初,蘑菇街7.0版本上线。

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两次改版的背后,是陈琪要以“人”为中心的决心。而以人而不是货为中心,就需要继续发力做内容,继续做购物决策分享。公司内部马上有人反驳他:来的用户只是看看内容,永远不会买东西怎么办?但陈琪压下了所有反对意见,清空了一层楼,把100多人拉进去封闭开发。

很快,蘑菇街的界面再度全部改变。这次,蘑菇街将首页改成了达人+信息流形式,进一步突出了KOL的地位,与此同时,也增强了商品信息的时效性。其中,比较突出的是,红人或者买手不但可以实时更新自己所推荐的衣服搭配、化妆品等,更关键是后面加入了购买的功能,这就在导购和购买间建立了关联。陈琪用这个细节打通了导购和电商。

这对于高举导购大旗,在做电商的动作上相当收敛的陈琪来说,意味着某种内心的改变,意味着用一种更积极的姿态去面对电商这个事实。2015年8月,蘑菇街宣布启动“KOL千人养成”计划,同时,发布了新产品uni引力,这成为后来蘑菇街乃至美丽联合所拥有的时尚红人资源的底层平台。从这个角度来说,蘑菇街一开始走的就是KOL路线,而离UGC稍远,这也是导购的基因所致。

陈琪此间说了一段很有意思的话,他说“一个女孩子特别会打扮和穿搭,在传统的眼光里,不是什么技能,不可以变成事业。但在我们看来,化妆穿搭确实是一种才华,也可以形成个人品牌。我们在未来两三年会更加重视培养个人品牌,让我们平台上面能够成长出更多的个人品牌和小品牌。”

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2015年11月蘑菇街融资发布会

这一年的11月,蘑菇街宣布完成D轮融资,融资金额超过2亿美元。这时蘑菇街已经全面掌握了主动。

此时,高瓴资本合伙人洪婧,再度提出了让美丽说和蘑菇街合并的想法。

需要补充交代的一个背景是,2014年后,随着逍遥子逐步主事,阿里也从盲目多头的All in 无线转变为All in 手淘,因友盟并购进入的友盟CEO蒋凡快速成长顶起了淘宝的无线化转身,在产品上迅速填平了与美丽说的差距,也是一个事后值得盘点的事实。

徐易容认为,被拉开差距的原因,关键还不是钱,而是“第一是团队确实是不行,很多重要位置上的人,是按错误的目标在努力;第二是没有统一的价值观,也就没有上下同欲一战的执行力,新招进的近千人缺乏指挥,斗志涣散。这些都让我确确实实的感到,翻盘是很难了,或者说是不可能了。当然,最根本的问题,还是出在我自己。”

而这两点恰恰是陈琪和蘑菇街团队具有的。第一,陈琪的核心团队非常团结;第二,徐易容认为像陈琪这样从阿里出来的人,更善于建立和推行一整套公司的核心价值观,这套价值观使蘑菇街始终高速但理性的往前冲。

所以到了合并前,徐易容考虑的反而最多的是价值观问题,他认为这个错犯得很早,他应该在团队还不足100人的时候,就强力启动价值观工程。徐易容对左林右狸频道说,纵观华为、阿里以及古今中外一切成功的组织,都是价值观先行,以价值观决胜的,这一点美丽说做的确实不如蘑菇街。

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2016年,蘑菇街五年陈老友们

陈琪一一笑纳了这些观点,他认为徐易容把蘑菇街看得很透彻。一直以来,蘑菇街的高管都很稳定,魏一搏和陈琪是大学同学,是典型的金牛座,把钱看(第一声)得非常严格;另一个搭档岳旭强则对所有的复杂指标分析的特别清楚,加上比较感性的陈琪,是一个各方面比较均衡的组合,而徐易容是孤军奋战,团队里没有比肩和制衡。

而在价值观问题上,陈琪认为创始团队的价值观至今得以延续,成为了美丽联合共同的价值观,其中很重要的两句是“科技是生产力,美丽也是生产力”和“最好的关系,是相互成就”。

这里面的典故是,因为陈琪从小就学习画画,第一份工作也是做设计工作,但同时他又学的是理工科。所以他觉得技术能力和对美的感知的复合,一直是自己的优势,也是核心价值;而自打CS开始,陈琪就意识到,天性各有差异的人要在一起“背靠背”杀敌,就必须有一颗互相成就的心。

陈琪回忆说,价值观的里的价值点是自己总结的,但用价值来统一团队的认知,是是阿里教给他的。但说实话,创业之初哪有这么凝练的总结?仅仅就是觉得兄弟情义很重要,有一个共同的方向更重要而已。

回到高瓴的提议,陈琪一开始是拒绝,因为他觉得蘑菇街就要胜出了。但后来陈琪经过一番长考,他觉得那时候如果两强不是合一,而是倒下一个,会影响外界对这个赛道的信心。另外,陈琪也不想陷入缠斗,他说“我有一个很强烈的愿望,就是电商是一个短期竞争的选择,我还是很希望能够更多把更多精力放在时尚上面。所以,尽快的结束战斗是非常吸引我的一件事情。”

一个被外界忽视但十分珍贵的事实是,蘑菇街和美丽说真正的交锋并不是由预算、营销、产品乃至模式这任何一种武器来实施的,双方甚至都没有撕破脸,更“没有做彼此恶心对方的事儿”(陈琪语)。双方在短兵相接的较量中,都保持了骑士精神。

一句话,双方的竞争基本是良性竞争,和很多如滴滴和快的、摩拜和ofo间的拼烧钱的恶性竞争不同,双方虽然也烧钱,但更多的是依靠在竞争中进化自己去再次竞争,这对行业和用户都是好事。

当然,这种进化中也有不少乌龙之举。陈琪就有很多详细的回忆,他说当时很多时候,自己觉得美丽说比蘑菇街好,而美丽说那边可能也觉得蘑菇街好,于是纷纷埋头酝酿改版。结果改版的结果一出来,美丽说变成了蘑菇街,蘑菇街变成了美丽说,这样的事情在那几年里可谓不胜枚举。

2016年1月11日,美丽说和蘑菇街正式宣布合二为一。

双方按2:1换股,蘑菇街的CEO陈琪继续带领新公司发展,徐易容不久后带着美丽说体系内成长起来的走高端路线的时尚电商HIGO单飞。

2015年的互联网被称为合并之年,反映的是资本对企业生存的焦虑,而美丽说和蘑菇街的融合是这种焦虑的延续。但陈琪非常称道的是徐易容的风度,陈琪对左林右狸频道说,徐易容不争面子,不搞很多企业融合时“联席CEO”的这一套做法,而是尽力保存企业的元气,促进合并的顺利进行,却很少考虑个人的毁誉,这是非常难得的。

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2016年6月美丽联合集团成立发布会

陈琪无比感慨的是,消息一出来后,徐易容连公司都没去过,非常非常配合。这确实很难做到,但徐易容还真做到了。

花开两朵,各表一枝。先说说徐易容离开美丽说之后的情况。在布局美丽说的时候,徐易容保留了一支奇兵,主打高端市场。这个现在已经变身为HIGO的品牌,曾经叫“美丽说HIGO”,2016年2月跟着徐易容单飞。

曾经或者说现在的HIGO,是一个客单价超过750元,主打新中产的高端买手时尚类品牌。它发挥了徐易容重视美感和追求极致的特点,以不通过平台的时尚审核就不能上架为特点,在细分品类里做的有声有色。

但这一切已经不那么重要,因为HIGO很快要变了,变得非常彻底。

这基于徐易容的两个判断:

第一,互联网乃至中国经济将进入品牌时代。每个核心领域只有五个左右的品牌能留存下来,每个品牌都是平台通吃的,每个品牌都有从设计到供应链的全链路能力,旧电商时代重要的交易平台将隐退为渠道。

第二,未来的HIGO将变成一个“社区制造”的新模式,1000个以上的全球独立时尚设计师品牌,由用户参与产品从诞生,到众筹,到发售的全过程,在这个过程中,用户和设计师都将获得由区块链技术支持的token,而这些token将长期为这些参与者共享收益,直到产品的生命周期结束。

徐易容认为,一个老的品牌的酝酿需要20年,这个过程太久了。品牌的价值在于拥有多少用户的支持,而基于共享模式和社区制造的品牌在很短的时间里就会拥有同样数量级的用户。一切依托于旧的品牌价值增长方式的品牌都会毫无还手之力。

他的基本逻辑是,如果一个新的独立设计师设计了一款新的衣服,并且打算以1000元的价格卖出1000件,这在传统领域是非常难的,因为独立设计师很难招募到足够多的订单。

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徐易容在伦敦中央圣马丁艺术与设计学院,与Nicholas Rhodes教授合影

但是通过网络放大和HIGO的品牌运作,1000件的目标应该很容易能达成。那么,如果把这个过程视为一次众筹的话,那些率先投入的用户应该享受一部分权益,比如5%的品牌股份,当然这是以token的形态发放的。

那么,只要这款衣服还在销售,设计师和消费者都会从自己拥有的token里收益,这就形成了一个闭环,设计师解决了从生存到发展的问题,用户得到了高品质的产品还能得到长期的返利,就有了更多的购买欲望。

徐易容甚至为此批评了小米,他认为小米在上市大涨的背景下,却听不到那些忠心耿耿的米粉会得到什么回报,这种做法是缺乏共享收益的精神的。

“我已经不再相信老板拥有百分之百股权的模式,到2025年还能活下来。因为只要HIGO稍作变革,它就会被干掉;它不共享收益,用户就去别的地方获取。”徐易容说:“伟人说过,星星之火可以燎原。现在,一些社区的积分开始出现了,用户已经非常喜欢要积分,这涉及到一代人观念的改变,需要一代新人成为消费主力,这里面需要七到八年的时间,所以我说是2025年。”

就服饰来说,独立设计师是生存非常艰难的。而HIGO建立这个生态的终极形态,是让所有的设计师在这个生态里面能得到孵化。因此,到2025年以前,这八年的时间,徐易容的目标就是搭建一个生态,在这个生态里用户非常愿意支持设计师品牌的成长。用户非常爽,设计师也非常爽,因为背后有供应链支持发展,保证产品的品质,性价比是好的。未来的方向,一定是这样的。

最后,徐易容说了一番这样的话:“我认为在2025年会出来一个伟大的、划时代的全球时尚品牌社区,它会是用户共享收益的生态样板,也是全球独立设计师趋势若骛的圣地,它会变成时尚的风向标,它的token会越来越值钱。现在的问题就在于,它最终是否能叫HIGO。”

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徐易容在798的HIGO办公室

而陈琪和他的团队则开始独立撑起美丽联合的未来。

合并后最难把握的,是如何对待被合并的团队。

陈琪回忆说:”我当时是真的想把美丽说团队里的人留下来,特别是在高端人才上。美丽说的团队里别说北大清华,斯坦福的都是一把把捞。我是真的惜才。”

信任,其实是不可能这么快速而又在这么广泛的团队基础之上立刻就建立起来的。两年后,陈琪回忆起这件事的时候,才说了进一步的想法:”我当时的想法是错的。美丽说和蘑菇街太像了,这就导致了必然不可能两者都保全,惜才并不能保证所有优秀的人都留下来,反而会导致消耗了很多力气和资源。但在当时,我就有一个念头,赶紧抽身出来,赶紧回到我们该专注的事情上。”

事实上,这两年来,不断有人问陈琪,合并是对还是不对、满意还是后悔。而他给出的评价是,结束短兵相接的竞争、从而回归去做自己擅长的事情这一战略目标已经实现了。

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美丽联合集团登上纽约时代广场

除了人的问题比较头大,美丽联合的节奏感还是好的。在后来去了红杉的郑庆生看来,陈琪是一个有定见,自控力超强节奏感良好的人,让他印象深刻的是,在美丽说蘑菇街合并前的每一年,蘑菇街的最终任务完成情况与陈琪年初的预算总是差不离。

但对于陈琪来说,重要的是要让美丽联合在运用科技手段做时尚这件事上,不断探索生长出新的能力。

“我们有三个目标方向,第一个,所有时尚的品牌都有;第二个,所有跟时尚相关的内容要有;第三是所有先进的技术我们得有。”从这个角度来说,陈琪是认可人、货、场的三象限理论的。在他看来,货这个象限上,美丽联合要改进提升的空间虽然很大很重要,但时间紧迫性上略靠后。而陈琪的优先级是,当前要把精力放在人和场这两个象限所要面对的问题上。他一遍一遍又一遍的和左林右狸频道讲述他的初心,那就是导购,因为导购是电商里人场合一的最佳场景。

在陈琪看来,导购这件事情的价值只会越来越高,因为这个市场太大了,尽管这10年以来,商品的丰富性、品牌的丰富性的发展没有他十年前想象得那么好。但是他觉得只是时间问题,今天的中国仍然在这个趋势里。

这两年人工智能大热,美丽联合也不免俗,通过机器学习算法,结合平台上过亿数据,为平台用户训练一个时刻在线的私人穿搭助手。

而在美丽联合在杭州西湖区的本部入口,有一套高级别的计算机视觉系统,能高分辨率的拍摄记录下每个美丽联合员工的穿着并在后台进行识别分析,陈琪给左林右狸频道介绍说:一旦这套系统训练成型,开放给线下商家帮他们做导购服务,一定会很可怕。

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美丽联合集团杭州办公楼

对于新技术,陈琪的考量还是要落回导购这个核心点上。

2016年3月,蘑菇街在融合后不久,上线了红人直播平台,这个曾经是在内部争议很大的决定,是由陈琪“拍了桌子才决定要做的。”

数据显示,2017年双11期间,蘑菇街直播总时长达到18309小时,用户观看总时长127.8万小时,直播间总销售额则比2016年同期增长了2818%。各方面数据都让人满意。

这里面也有一番周折,最开始行业中最主流的直播形态是秀场式的表演,但这种表演主要的受众是男性。而蘑菇街的用户是女性为主,她们关注的是导购。就像2015年要回归社会化时一样,大家一开始都不想做,脑子里的思维定势告诉他们,直播都是唱歌跳舞,但“我们为什么要让一堆人来唱歌跳舞?”陈琪反问道:“你不能让他们卖东西吗?”因此,蘑菇街决定在直播上取消掉礼物环节,另外,不要表演型的主播,只要卖货推荐的,然后慢慢地花了小半年时间才教会她们怎么卖东西。这样的结果反而是聚焦,2017年双11的时候,蘑菇街主播小甜心一个人的销售额就达到了近2000万元。

而在短视频领域,蘑菇街一开始做就是围绕如何化妆和穿搭两个方面的视频,现在蘑菇街已经是国内时尚领域里面短视频产量最大的一个平台,并连续登上第三方榜单的首位。

直播也罢,短视频也罢,都是陈琪在内生型生长中为蘑菇街找到的人场合一的新武器,都是围绕导购这个点给用户做内容。

外在流量获取上,美丽联合紧紧抓住了小程序的机会。2017年中,“蘑菇街女装”小程序就上线了,上线后以每两周迭代一个版本的速度往前迭代。

美丽联合旗下最多时有7个产品在做小程序,总共投入超过1个亿,这些都是让旁人难以想象的。2017年8月13日,仅“蘑菇街女装”小程序,就到了300万的新购买用户,做到第4个月的时候,就获取了2000万的新购买用户。美丽联合在小程序这个战场上盆满钵满。

美丽联合内部在小程序这个事情上空前的统一,这源于陈琪的迅速决策和快速跟进,也源于张小龙在这个事情上的力挺,陈琪向左林右狸频道爆料说:“听说我们可以跟微信合作,给我们拉一个团队在微信的园区里面一起工作,小龙还过来指导,我们的产品经理真的是打了鸡血,我自觉自己也是个很好的产品经理,但是小龙来大家很爽。”这当然是玩笑话。

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2018年初,美丽联合还和京东合作,成立一个合资公司,这个合资公司专门运营微信上的一个叫微选的平台。

和京东的合作,是一项双赢的举措:一方面,从流量来源层面,京东比美丽联合高一个层级,所以京东也可以成为美丽联合的“电商基础设施提供商”,另一方面,美丽联合的想法是“你前端不要管了,你把链路货权给我,我怎么卖你就别管了”。

陈琪认为,和京东的合作是一种尝试,但又不仅仅是流量的上下游关系,因为京东从微观层面也缺乏女性元素和服饰方面的优势,无论是此前合作的唯品会,最近合作的寺库,还有美丽联合,都是在夯实京东这部分的基础。

对于腾讯带来的增值,陈琪的想法是无论是腾讯,还是微信,乃至具体的小程序,都应该是一种基础设施。换言之,他认为占据用户心智的依旧是美丽联合这样有自己特色的次级平台,他认为腾讯这样的航空母舰不应该直接驶近近海的水域,具体的事应该由次级平台来做。

陈琪喜欢用“母题”这个概念,他觉得 ,对女性来说,一切的母题是情感,“对女孩子来讲,娱乐也好,时尚也好,其实都是围绕这个母题的。整个娱乐工业都是在给她们造梦,让她们可以把情感投射在这个上面。时尚也是一样,它的一个很大的价值就是这些女性能够在把自己变得漂亮的过程中得到很大的情感满足。所以我们希望我们创造的价值中,最核心的就是这种情感满足。”

从这个意义上来说,电商只是美丽联合的一个变现通道,而核心是怎么样在女性消费力可接受的范围内把自己打扮更漂亮一点。

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2017年陈琪带高管团队在戈壁毅行

而现在,一个对于美丽联合来说很重要的观察对象是小红书。对于美丽说和蘑菇街这样长期在时尚社区领域占据优势的企业来说,小红书的社区之强悍崛起,是不容忽视的。陈琪对左林右狸频道说,和美丽说的竞争太激烈,整合又花了太多的资源,“是给了小红书生长机会的。”

但是,毕竟小红书已经崛起,举起了社区的大旗,而且运作的很精彩,其社区的社交属性也很真诚,商业价值有而商业气氛又不那么浓。陈琪也承认,小红书“以前和我没关系,但现在是我放在手机首页上天天要看的App”。

小红书和美丽联合又的确有区别,美丽联合的指向还是导购,注重培养的是KOL,而小红书现在正在“去电商化”,注重培养的氛围是去中心化的UGC,这是它和抖音这一类新崛起的社区、甚至是微博、大众点评相似的特点。从这一点说,它的方向和美丽联合就是完全不一样的。

在用户价值的另一端,则是陈琪在十年前出发时的念想,即品牌价值的回归。

随着社会的发展,消费者个性化需求会逐步提升,陈琪认为现在这种需求的最高点还没到,且比想象的慢。但是,时尚和吃饭一样也是‘刚需’,而且这种“刚”是在脑子里,是一种对美追求的天性。随着消费者审美能力的提升,品牌溢价的部分会真正的回归。 ”

美丽联合会花很多力气去培养网红品牌店,不仅是因为它们本身能带来流量,而是因为陈琪认定它们是中国品牌最有活力的一个部分,有巨大的成长空间,没准真的会蹦出一个中国的Zara。因此,帮助中国品牌增加溢价,也是陈琪未来十年最想去做,而且认为是一个机会最大的事情。

在陈琪看来,品牌溢价一定是跟美相关,而美丽联合是从骨子里非常尊重科技和美丽的公司,所以他相信,时间是站在自己这边的。

作者|胡喆

文章来源|创事记

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THE END

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