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    小访谈 | 人均停留时长超60分钟,QQ阅读是如何迭代蜕变的?(082期)
    2018-09-06 18:30 100000+

    好的内容是吸引用户的不二法门

    QQ阅读为阅文集团旗下旗舰产品,阅文拥有上千万部的作品储备、730万名创作者,覆盖200多种内容品类,占据国内IP改编市场优势份额,成功输出《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》《武动乾坤》《择天记》等大量优秀改编作品。


    当小说领域,小程序头部化尚未完成时,QQ阅读抓住机会,调整战略,重构小程序,牢牢占据头部的位置。截至目前,QQ阅读小程序的人均停留时长已经超过1个小时,这个时间对于即用即走的小程序生态还是很罕见的。


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    「QQ阅读」

    战略重构,占领头部


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    占据先发优势


    2016年末,微信小程序刚上线,QQ阅读小程序便紧跟微信的步伐,迅速布局,成为第一批上线的阅读类小程序。


    其实,当时有很多人还看不清楚小程序会怎样,持怀疑态度的为大多数,QQ阅读为什么成为少数派的一员?张萌解释「其一是为了占据阅读类产品的先发优势,其二是为了在微信平台延伸品牌,创造更大的影响力。」远见不是因为能确知未来,而是因为知道未来有各种可能,针对性地去布局。


    作为第一批吃螃蟹的阅文集团,小程序突破了原有的业务边界。张萌坦言「小程序的出现,对于集团而言是一次机遇:首先,小程序适合做轻量级的产品,适合拆解单个功能进行快速且有针对性的试错,特别是小程序依托于微信环境,有利于让我们尝试更多的社交阅读玩法;其次,小程序开发成本低,能够将创意快速落地,非常适合尝试一些全新的商业模式,打破原来的业务边界,甚至是去探索一些和阅读有关却又无关的全新业务方向。」


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    多次迭代,抓住头部空缺机会


    小程序再小,依旧是个全新的领域,它需要和APP的开发做区分,需要以「0」的心态进入,去重新认识、学习。尽管QQ阅读在APP端已经具备足够的影响力,面对小程序依旧保持着谦虚的心态。张萌指出「QQ阅读小程序经历了很多次迭代,它两个月内的迭代次数超过APP一年的。


    小程序迭代速度为什么远超APP?很重要的一个原因是微信规则的多变,它的每一次调整,开发者都得操碎了心去重新适应,这点相信很多开发者深有体会。另外小程序的开发设计不同于APP,用户的操作习惯变化很大,需要不断调整试错。所以,迭代是一个必经之路。对于QQ阅读而言,16年的第一个版本和18年的第一次迭代是最重要的。


    16年的第一个版本适逢小程序刚刚问世,它的产品定位就是复制主线的功能,在阅读类小程序中占据一席之地。


    但从17年下半年开始,小程序的发展势头非常迅猛,阅文集团预判18年小程序还会有更好的发展,同时,市面上也没有一款非常优秀的阅读类小程序,也就是说在小说领域里面,头部化尚未完成,对于QQ阅读是个机会,于是QQ阅读进行了第二次战略调整,对QQ阅读小程序进行了重构,将其定位为一个在微信内获取用户的产品,重新设计了产品逻辑和UI,推荐更多头部内容,促进用户自发分享。


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    人均使用时长超过一个小时


    灯妹儿:小程序作为一种新的渠道和新的媒介方式,请谈一下对小程序的理解和思考。


    张萌(QQ阅读产品部总经理):其实我并不认为小程序是一种渠道和媒介。对于QQ阅读而言,小程序既承接了主线的部分功能,又有自己的探索和创新,是一个完整的产品,我们每天有大量的用户在小程序上阅读书籍并付费,人均使用时长已经超过了一个小时,留存情况也不差,可以说对于QQ阅读来说,目前来看,小程序更像是一个端,而不是一种渠道和媒介,媒介和渠道这个词,用来定位目前的公众号可能更贴切一些。


    灯妹儿:小程序主要的侧重点和关注点是什么?


    张萌(QQ阅读产品部总经理):小程序更注重推荐和分享。我们在用户有意愿推荐和分享内容的场景都增加了一定的激励机制,鼓励用户传播自己喜欢的内容,从结果来看效果很好,用户分享和推荐书籍的次数在逐步增加,通过分享推荐而来的新用户也越来越多。


    小程序更加关注轻量和便捷。我们在设计小程序的时候去掉了主线APP的一些路径和功能,做到尽可能精简,满足用户的核心阅读需求,让用户用最快的速度找到书,并且沉浸到书籍内容中。


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    在核心推荐场景都设置了分享的激励机制


    灯妹儿:请谈一谈QQ阅读如何利用微信的强入口、强链接、强社交关系链去进行留存、拉新和社交裂变?


    张萌(QQ阅读产品部总经理):提到小程序,基本上所有的人都会自然的想到分享和裂变,我们看到市面上大量的小游戏都在用这种病毒裂变的方式疯狂拉新,似乎这种方式成了一种小程序的通用拉新解决方案,虽有牺牲微信用户体验之嫌。


    反观我们内容类,特别是长内容类的产品,做裂变并没有天然的优势,裂变需要一个诱饵,需要种子用户,需要裂变的触发条件还需要产生再次传播的时间够短,小说类产品需要用户沉下心来读个十几章才会去判断我是否需要去分享,所以裂变的速度并没有那么小游戏那么夸张,但是这种慢速的裂变的确在发生着。


    我们在用户的核心推荐场景都设置了分享的激励机制,用户可以自主选择是否分享,这一选择并不影响用户是否可以正常使用产品,用户有了分享的意愿,并且收到了激励机制的影响,自然就会去分享给他的好友。而且由于小说内容的特殊性,用户更爱推荐给自己身边的亲密朋友。


    另外热点IP是QQ阅读小程序极其关注的一个点,每次在热门影视剧上映之际,小程序会和主线联合推出活动,依托影视剧的热点,促进用户分享原著内容,在微信群和朋友之间形成一股IP热潮,吸引更多新用户。


    留存方面,内容类产品有着天然优势,QQ阅读小程序的用户活跃留存很高,他们基本上都是通过微信对话界面下拉入口再次访问的小程序,回流比例很大,这一入口是我们用户的最稳定来源;近期,微信上线了小程序的收藏功能,我们也在适当场景邀请用户将QQ阅读「添加到我的小程序」,效果不错。


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    用独家内容来吸引用户


    灯妹儿:请谈一谈你们关心的产品指标和市场指标。


    张萌(QQ阅读产品部总经理):QQ阅读小程序主要做的是小说的在线阅读,动辄几百万字的内容和当初小程序「用完即走」的定位不太相符。在这种背景下我们还是进行了多种尝试,并且获取了一大批愿意在微信小程序内进行在线阅读的用户,找到了一条小说类小程序的生存之路。


    在当前环境下,我们更关心的是使用用户数,我们用独家内容做了大量的优惠来吸引用户,也取得了一些成绩,在可以预见的时期内,我们会继续保持这种优惠力度,为更多用户创造更好的阅读体验,奉献更多头部内容,也希望更多用户能够选择我们。


    灯妹儿:小程序的用户画像是怎样的?


    张萌(QQ阅读产品部总经理):小程序的用户画像比主线app的用户更加成熟,年龄层明显偏高,主要以大学生和初级白领年龄层为主,女性用户更多一些;同时我们关注到,小程序中的中老年用户比我们传统认知上要多出不少,我想这也是其他小程序面临的机遇和挑战,究竟该如何服务这一群体,是我们应该好好思考的问题。


    至于活跃时间,没有什么太特别的地方,每天中午和晚上是小高峰。


    不会为了创新而创新


    灯妹儿:其实在小程序端有很多其他类似的阅读工具,有的运用AI语音,有的运用对话方式进行创新,您觉得QQ阅读创新的优势是什么?有什么不同?未来规划是什么样的?


    张萌(QQ阅读产品部总经理):tts语音在线合成功能我们的主线APP就在使用,它是一种阅读的辅助能力,在适当的时候我们会接入到小程序内,满足用户听书的需求;


    再比如对话小说,这是一种由国外引入,被国人翻新,非常受年轻人欢迎的全新阅读形态,在这一产品形态出现的时候,我们也进行了全方位的研究,目前在我们看来优先级不高,未来可能会考虑尝试;


    创新是好事情,QQ阅读鼓励创新也乐于创新,创新的优势来源于多年来对行业的深度理解,我们会尝试更多的可能性,但是不会为了创新而创新


    好的内容是吸引用户的不二法门


    灯妹儿:目前小程序的商业模式是怎样的,付费会员和付费转化率如何,在商业变现上,小程序相对于其他渠道和媒介的差异在哪里?


    张萌(QQ阅读产品部总经理):QQ阅读小程序的商业模式继承了主线APP又有一些自己的微创新;主要的商业变现模式依旧是订阅书籍内容付费,这也是主要的用户付费来源;同时,依托一些买断内容,我们进行了新商业模式的探索,包括等就免费、限时租书等,都取得了不错的效果,后续也有计划做一些更突破的尝试,比如知识付费甚至是电商业务。


    从数据来看,用户付费情况良好,比我们预想的情况好很多,即使我们重点推荐免费内容,也有很多的用户找到了付费的内容并正常付费阅读,好的内容是吸引用户的不二法门。


    灯妹儿:IP文学目前的情况怎样?对于文学IP的养成,小程序会扮演什么样的角色?


    张萌(QQ阅读产品部总经理):热门IP的孵化和宣发是阅文集团的重点战略,作为集团旗下的产品,QQ阅读小程序自然会承接起这份责任,在未来的功能规划和内容推荐体系中,我们会加大笔墨凸显热门IP的地位,深度挖掘精细运营,把IP作品吃透。


    同时,我们会挖掘IP的周边变现能力,让集团的IP不只是一本文字书,我们希望小程序能够助力集团实现IP符号化的目标。相信在不久的将来,也许就是下周,你将看到热门IP在QQ阅读小程序里面越发活跃。

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    THE END

    本文章仅代表作者观点,不代表阿拉丁官方立场,本文系作者授权 阿拉丁指数平台( aldzs.com)、阿拉丁指数公众号发表,未经许可,不得转载。

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