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小程序:微信互联网时代的下一个App
100000+浏览 · 2018-10-08

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从2016年9月22日凌晨微信公众平台发放首批小程序内测邀请,到2017年1月9日微信小程序正式上线,直至今年年初微信公开课首次披露了小程序上线一年以来的最新数据,小程序无疑成为这两年来备受瞩目的关键热词。

2018年的二分之一即将过去,目前小程序已经拥有了1.7亿以上的日活用户,上线了将近58万个小程序,吸引着2300个第三方平台加入,带动直接就业人数104万,吸引投资上涨到70亿元。


押注下半场,小程序这盘棋巨头怎么下?


目前小程序已经成为连接各行业的重要工具,微信在小程序领域的实力与野心自然不必赘述,其他互联网巨头同样深谙此道,纷纷开始深耕小程序市场的“一亩三分地”。

首先,阿里在以一种相对垂直的方式入场小程序,它更多地切自己的内生基因,更多地服务于自身的主体商业模式。比如支付宝小程序可能会主要集中在商铺与生活服务,ofo、充电宝、星巴克都上线了支付宝小程序。淘宝则更多希望通过小程序获取流量、带货,同时未来所有的淘宝店铺小程序化,也不失为一个发展可能。

而百度其实是最早的试水代表,早在2013年就做了一种与App相似但下载包很小的轻应用,只不过当时效果并不明显。事到如今,其实百度做小程序已经失去太多的机会,唯一的优势还是集中在权威信息搜索,毕竟目前市场层面对百度的信息搜索仍然主要信赖,而这一点或许也将是百度的主要发力方向。

当然对微信小程序直接构成竞争的还是今年3月份包括华为、小米、OPPO、 VIVO、金立、魅族等在内的中国10大安卓手机厂商联手做的快应用。快应用入口有三种:第一通过手机应用商店去下载某个应用时会出现两个标志,一个是App,一个是快应用,可以让用户自行选择;第二在安卓手机桌面端搜索栏进行搜索,也能搜索到快应用;第三通过语音搜索,系统根据场景自动推荐给你想获得对应服务的快应用。

快应用相对于微信小程序的优势在于入口较浅,无需打开微信即可体验服务。而弱势在于快应用没有场景的概念,所有信息都是基于搜索,而搜索很多时候是一种中心化行为,但目前整个移动互联网倡导的都是去中心化,所以一旦脱离强生活化场景,快应用被用户发现并使用还是具有一定难度。

不得不承认,尽管用户现在有更多的4G流量、各种场景下的WIFI、更大的手机内存,但对下载App的意愿却越来越低,归根到底还是App对于用户的认知成本过高。目前App市场格局初步固定,头部10大App几乎占用了市场80%的流量,也就进一步压缩了其他App的生存空间,所以App开始尝试自己变成平台的可能,小程序即为一个很好的助力手段,操作方便、流程简单、无需下载、无需注册,认知成本较低也就更易于接受。

无论是腾讯还是阿里亦或百度,之所以看好小程序,本质押注的是移动互联网的下半场,而下半场其实就是小程序时代。

构建大森林,谁人欢笑谁人愁?

张小龙在年初的微信公开课曾这样说过,小程序是一种万事万物的表达方式,而这也属于微信生态的基本规则,那就是“建森林”,森林里面万物生长,最终形成完整的生态系统。

不过微信作为生态系统的创造者也会有相应侧重,今年的重点之一是探索线下精彩生活,也就是说微信要将能力赋能到更多线下场景中去。此外,小程序第三方开发服务也是将发挥巨大潜力的重要一环。随着微信变成国民应用,接下来无论是模板路线还是定制路线,小程序都会变成企业标配,但与公众号每人都可以去后台申请不同的是,小程序技术门槛较高,仅凭个人力量创建大多人无法实现,这也就意味着背后巨大的开发空间。

当然,有流量的地方就有广告主,小程序作为当之无愧的“流量担当”,在多触角探索商业化路径上也有很多新的尝试,但因功能类型不同商业化进度也有所不同。

先从日前最为火爆的小游戏开始,以跳一跳为例,它将广告引入为一种道具载体,通过布景方式植入广告,相对而言带有一定的创新意味。还有目前主流的广告续命机制,在游戏后台设置植入广告形态,如果游戏失败需要续命,会提示用户通过观看广告获得额外游戏机会,以及小游戏后台嵌入接口为其他小程序推广,说到底广告仍然是小游戏主要的变现模式。

而电商类和生活服务类小程序皆属于变现模式较为通畅的类型,因为电商和生活服务本身就是卖货销售,小程序可以帮助其获得更多外部流量。

变现路径不太顺利的也大有人在。工具类其实也是去年受关注较多的小程序类型之一,比如说看日历、乘车信息、做头像、表情包、字幕配图、做海报以及配合群功能的群名片、群助手等等,但整体来看工具类小程序体验简单,用户使用频次与使用时长较短,虽然不排除个别工具类小程序也拿到几轮融资的个例,但是说到底工具类小程序的商业模式并没有很好建立与完全打通。社交类小程序和资讯类小程序同样如此,尚未形成成熟的变现模式,整体变现的路径也不是特别通畅,主要途径还是以广告为主。

向着新时代,微信里玩转互联网?

随着移动互联网整体向轻量化演进,以小程序为代表的轻型应用被看作是后App时代新的发展方向,甚至“微信互联网”这种说法也在被越来越多人提及。但是面对小程序这样一个火热与躁动的市场,尹非凡也有着他的担忧。

一是应用资产的安全问题,这也是目前小程序开发者抱怨较多的地方。微信说到底是一个企业,它有自身的一套政策、规则、底线,但很多开发者在理论或政策学习层面,了解的不一定多,体系拿捏的不一定准,这也就造成了很多时候开发者耗费众多精力打造出的爆款小程序,却因为诱导分享等原因被封,损失影响巨大。

然后关于行业一直诟病的小程序留存率问题,不能再把App时代的留存率理论全部套用在小程序上面。对用户来说,小程序的最大亮点是用完即走,体验完毕即代表结束,但下次需要使用的时候还会再回来。所谓的留存率是App时代的运营法则,在小程序时代需要不一样的理解。

再进一步来看的话,目前小程序在技术层仍然需要突破。假如小程序在更新中需要集成更多功能,相应的加载包就会越来越大,那就背离了小程序的初衷。所以如何在技术上做平衡也是小程序考虑的问题。分包下载算得上是一个突破机制,也就是当用户点击小程序时只会释放最基础的原始能力,只有进去更深层级的页面才会在后台加载相应的安装包。所有的小程序都不可能不下载,但巧妙之处就是让用户感觉不到它在下载。

另外目前微信小程序围绕iOS的虚拟支付尚不顺畅,如果微信与苹果取得更好的协商,可能对开发者来说也是一个大的福音。

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文章转载:数字营销微刊

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THE END

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