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小访谈 | 用户283W,看小程序有货精选如何玩转电商?(第093期)
10823浏览 · 2018-10-13

现如今,潮流文化深受年轻人的追捧和喜爱,我们可以从中感受到他们的个性和热情,自由和不羁,独立和态度。

最初,潮流文化原本只是一个属于小众群体的文化氛围。「YOHO!BUY有货」这个中国最大的潮流品牌网络销售平台,可以说是这场潮流文化最得力的推动者。

YOHO!BUY有货是在微信小程序内测阶段的早期玩家。最近, YOHO!BUY有货专为潮流人士设计的购物微信小程序「有货精选」风头正强。本次灯妹儿邀请YOHO!BUY有货CMO焱阳,和大家一起探寻内容与电商如何完美结合。

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「有货精选」

潮流媒体玩转电商,小程序是新的补充和尝试方向

在这场小程序浪潮中,有货与其他产品既相同又不同。相同的是,早期对小程序的概念和形式并没有明确规划,不同的是它在极短时间内,就建立了自己的小程序矩阵。

除了快, YOHO!BUY有货更是有自己的运营策略,“在YOHO!BUY有货的定义中,小程序从来不是一个独立的工具,它配合YOHO!BUY有货运营的月活数百的有货APP以及几百万微信粉丝的公众号矩阵,完成了比较流畅的依靠内容聚集流量——内容/活动互动——引流——流量变现,这样一个相对完整的闭环。”「有货精选」小程序负责人焱阳说。

灯妹儿得到的最新数据显示,「有货精选」的用户体量已达到283w,日活11W,次日新增留存和活跃留存分别为15%和25%。

焱阳告诉灯妹儿,「过去一年多的时间里,小程序的线上活跃度在波峰时期甚至能和APP流量持平。在当今社交化营销的趋势里,小程序是YOHO!BUY有货新的补充和尝试方向。」

以下为本次采访的精彩部分:

灯妹儿:有货小程序在整个研发、上线、运营过程中,有遇到什么困难或者挑战吗?是如何解决的?

焱阳(「有货精选」小程序负责人): 技术上的问题大家应该大同小异,简单聊一聊我们在运营上遇到的挑战吧:前期主要是需求和功能的梳理,比如根据业务需求,需要上线一个球鞋内链类的小程序,我们需要立刻和产品部的同事一起碰需求,找优秀案例参考,细化每一步的功能,然后排期,内测等等,困难谈不上,主要这个过程比较花费时间研究和完善。

上线后最大的挑战就是流量问题,一个产品成不成功,其中一个重要的指标就是流量量级。如何提高流量?要从两个方面着手,一方面要看产品本身创意是否吸引人,体验流程是否流畅,另一方面就是宣传。

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灯妹儿:可以不可以分享几个成功的营销案例? 

焱阳(「有货精选」小程序负责人): 比如我们近期上线的「YO!LUCK」抽奖小程序与有货的微信公众号配合宣传,利用老用户带动新用户,起到了很好的传播效果,上线1个月内参与的总人数达到了30万左右,为公众号带来了三分之一的新粉丝,同时因为「YO!LUCK」也关联了「有货精选」电商小程序,这些参与活动的用户也有效的转化成了我们的购买用户。

另外,我们近期联合有货APP现有的潮牌进行定制化商品开发,在「有货精选」电商小程序内尝试拼团裂变的玩法,数天内近十万件的定制单品快速售罄,这也是通过微信公众号内做为宣传发起点,充分利用小程序在微信体系内容轻便快捷利于传播的点做的全新尝试。特别是这些商品不是以低价作为痛点,而是借潮流百搭的特性以内容包装切入的。

同样这些通过小程序接触我们的用户有近60%在之后不到一周的时间选择下载了有货APP,这也是我们通过微信内容+小程序+APP做的多次转化的尝试。

再比如,我们在南京线下旗舰店里使用的打卡小程序,也和「有货精选」小程序相关联,除了互动也包含了更多线下购物场景的使用,以及线上延展部分的使用。

所以一个成功的活动不仅能够带来流量,还能带来可观的新客,在我们的运营体系里可以进行多次转化,并且我们可以通过优秀的内容和其他零售服务体验留住这些用户。

灯妹儿:之前使用过有货的APP,上面有很多优质内容。但「有货精选」“轻体量”的特征只保留了「潮流搭配」等部分板块。为何会选择这个作为小程序的主要内容?后续是否会增加其他的板块?

焱阳(「有货精选」小程序负责人): 潮流穿搭算是有货的一个壁垒内容,作为潮牌电商里的最大玩家,我们为用户提供的不仅仅是一个购买渠道,我们为每一个热爱潮流的年轻用户提供穿搭参考、潮流趋势、潮流态度以及更多好玩的内容,所以我们在小程序上线初期,选择了我们已有模式下的“代表作品”率先试水,目前为止已经完善并且增加了很多甚至APP端没有的板块了。

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灯妹儿:您觉得小程序和APP的相同和差异在哪些方面,行业内一直在议论小程序未来将替代APP的位置,您是如何看待的?

焱阳(「有货精选」小程序负责人): APP和小程序都是面向用户的应用,技术上的最大差异,主要是开发周期、安装方式、内存空间等。从运营的角度来说,最直观的区别就是——快。一个热点趋势在普通用户的媒体环境里兴起得快,我们需要立刻准确的捕捉到这个热点,并且在短时间内搭建和完善用户使用场景、开发和上线这个功能,以期抢占流量先机。它不同于APP,需要比较长的周期和审核时间。

说到相同点,我觉得小程序和APP都只是一种面向用户的工具形式,做为工具,它是否成功的关键在于,有没有真正的满足用户的某一需求。所以APP和小程序各有长处,也都只是一种应用的形式,如果随着发展有更符合用户需求和习惯的新形式出现,我们也会立刻去尝试。

最后,对于内容、市场和营销人来说,小程序最大的天然优势就是和微信生态的高度契合,在微信生态内流量获取以及再次应用上是区别于传统市场的另一套玩法,用的好,能极大的降低获客或者传播成本,当然小程序最好是配合着内容体系、传播体系,以及适合自己品牌体系一起服用才是最好的。

灯妹儿:「有货精选」的用户画像是什么样的?如何捕捉到这一精准的人群,之前做过哪些尝试?是怎样创建用户使用场景的?

焱阳(「有货精选」小程序负责人): YOHO!BUY有货是一个电商+媒体的存在,借助于提供服务于品牌及消费者潮流内容的定位,已经积累了一定程度的用户基础。所以在摸索、捕捉精准人群这一步算是比较轻松的。15-30岁的热爱潮流的年轻人都是我们的目标人群,甚至大多数下沉用户(想变潮、想了解潮流趋势的一二城市以外的年轻人)也是我们的目标用户。

我们所有的用户使用场景,都是基于这些用户心理展开的。

灯妹儿: YOHO!BUY有货会通过哪些方式来获客呢?如何把握获客成本?

焱阳(「有货精选」小程序负责人): 以传统的品效方式实现获客拉新是所有的媒体和电商都在做这个事情,大家普遍在做的形式和渠道我们都有根据自己的特点在做,体现在结果上的区别有两点,首先在于成本是否合适,其次要看有没有增量的产生。说点和微信体系与小程序相关的,特别是成本角度,可能大家不相信,我们通过之前举例的一些活动,和一些我们正在推进的新活动获客不但几乎零成本,还有很好的正向现金流以及利润产生。

灯妹儿:您觉得跟天猫、京东等平台相比,有货这样一个垂直电商小程序的优势是什么?借助小程序这个形式,如何把这个优势放大带来更大的利益?

焱阳(「有货精选」小程序负责人): 我们的用户更精准、更有识别度。对于大多数追求个性化、趣味性的年轻人来说,有货是一个潮人的聚集地,这群人天生在社交领域有着更活跃的体现,我们借势通过社交化的营销方式、内容输出的方向,让更多的年轻人去传播或者通过购物这一动作来体验并关注有货。

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灯妹儿:小程序经过不到两年的成长,功能也日渐增加,未来您对于小程序有哪些期待?团队在小程序领域的后续发展计划是怎样的?

焱阳(「有货精选」小程序负责人): 微信一直致力于打造一个社交生态圈,希望小程序的功能和微信生态圈的其他板块结合得更紧密,可以让我们把流量从一个地方聚集,多次利用,发挥更大的价值。对用户来说,也可以在一个闭合环境内更便捷的完成社交,资讯浏览、交流、购买、售后反馈等一系列操作。

在后续的发展计划里,我们会继续完善小程序矩阵里每一个板块的功能,发挥出每一个功能的最大价值,能实时跟上每一波新趋势的红利时期,同时能积极的拓展更多符合需求的新功能,让这一闭环的运行价值更大。我们对微信小程序的发展前景持乐观态度,所以之后应该也会不断的开发,完善功能更好的小程序。

写在最后

感谢有货给大家带来精彩分享,作为一款以内容起家的垂直电商平台,YOHO!BUY有货对自己的用户有极致的了解,又有独特的运营方法,相信依托微信强大的流量池,「有货精选」小程序还会释放更大的能量。期待「有货精选」上线更多新功能,在社交产品道路上越走越远。

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THE END

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