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如何设计小程序裂变,低成本获取用户
100000+浏览 · 2018-11-04

一、小程序裂变的优势

1. 无连接点的即时反馈

小程序,主要用于营销,围绕微信生态去做用户裂变。但是想要驱动用户去传播,整个产品最重要的上瘾机制是什么?

就是用户的及时反馈。但是在微信生态里面,除非用户关注了你的公众号,而且需要是服务号,才能给他推送这种模板消息,告诉他任务进度怎么样了、赚了多少钱、或者谁关注了你、谁给你留言了等正向的及时反馈。

2. 下沉用户的幂分布

小程序在群里面的展现形式非常强大。群里最多的内容除了拼多多的砍价、抢红包的链接,就是搞笑视频的引流。很多时候小程序做成有播放按钮的,很多配图就算不是视频,都会放一个播放按钮在那里。很多用户就有这个点击的习惯,加了之后点击率翻了两三番不止,因此小程序很容易匹配下沉用户的使用习惯。

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二、确定小程序的切入点

1. 单一功能型的跳出率低,工具类小程序

通过大量小程序总结发现,很多火的小程序基本都是工具型的小程序,大多满足单一场景的需求。这跟之前的APP、PC端时代的发展轨迹是相似的。就像美团,从单一的团购的业务开始,发展成现在吃喝玩乐的超级APP。

因为微信是碎片化的使用习惯,不适合做重度游戏,包括现在长文生态也是,用户看到这么长的文章就点击收藏,收藏到文件夹里去,稍候再看、晚一些再看,导致很多长文的传播率很难起来。这是因为用户在刷朋友圈的时候是碎片化的形态,所以一旦功能太复杂,会占用用户的时间、加剧他的焦虑感,很容易被用户关掉,跳出率非常高。

2. 利用急剧降低的点击成本和信任成本

假设如果一个APP有百万级的日活,搬到小程序里面肯定是500万日活以上,甚至可以达到千万级日活,这一点后来被我们验证。主要是基于微信社交关系链的形态。APP这么高下载成本,将它们单一的功能拆解出来,利用用户社交关系链去传播,几乎没有传播成本。

因为微信是社交关系链的形态,用户的信任成本也急剧降低了。

目前很多人都会去挖掘这种原来已经很热门被验证过的原型,然后拿过来,现在放到小程序里面会快速集量。目前小程序还是一个基于裂变工具的形态。

三、小程序构建

做小程序产品,核心的就是三个原则:

1. 足够简单,一周内就得能开发完

因为用户微信生态里是碎片化的,用户不可能非常重度地去浏览使用你的产品,所以就算你的产品形态有N多个功能,最好都把它拆解成不同的矩阵。所以小程序必须非常简单,基本上会尽量保证一个按钮或者两个按钮。

2. 页面一定要有裂变

通常会把每一个页面都植入裂变引导的按钮,可以使领红包、支付分享、排行榜单、提醒好友邀请等等。

目前来看,每1w个用户有6k个分享发生,且平均一个用户有3次分享。

3. 搭建场景,让用户虽然用完即走但会走了再来

如何通过场景做到用户用完即走,走了还来。目前工具类的小程序起量虽然快,但留存几乎为零,不过总会有新用户,因为它在社交网络里像病毒一样蔓延。

怎么样能够尽可能多地让用户生活中的吃喝玩乐、功能型的、场景型的需求,就像在深圳用腾讯的乘车码,每次出行都会用到。所以我们自己也还在探索怎么样搭建一个场景。

之前看到有行业报告说小程序的平均七日留存是13.5%,我是不相信的,直到尝试做了“运动步数换购商城”七日留存高达69.3%。

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四、裂变场景的选择和差异

1. 朋友圈裂变主要是基于利己

做裂变主要就两个场景,一个是朋友圈,一个是社群。这两个做裂变的差异,立脚点还是不一样的。如果做朋友圈裂变,更多的是基于用户一个利己的身份去做裂变效率会最高,要能帮助用户展示他的“独特性”。当然你让他去转发拼多多这些,只要价值够高,他也会转发。但是这个裂变率没有利己的角度高。

因为微信是社交,人都是孤独的,希望身边的朋友能够更好地理解他,包括朋友圈里面塑造的个人形象。但是这个形象的塑造不能自己吹牛,需要一个介质。测试类是最好的介质,因为这些东西是你选的,测试的答案又全是夸你的。

2. 下沉类场景采用微信群裂变,原则是利他

  • 下沉人群不会去屏蔽群消息。在三四线的用户、下沉的用户里面做裂变传播会遇到一个问题:他们根本就不会长按二维码,不会识别二维码。所以这些用户,他们主要的裂变场景就是社群,群里面的裂变场用利他的角度去做裂变率会更高。五六线用户只有几个群,而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。

  • 下沉人群翻朋友圈几分钟就到明天,他们更孤独、更需要kill time。他们朋友圈可能翻个几分钟就看到昨天的内容了,不像我们去翻朋友圈,两三个小时估计都还翻不完。因此他们就更孤独,时间非常多,所以他们就需要非常多杀时间的产品。所以小游戏为什么突然之间有这么多用户,绝大部分都是这些人群。

3. 运营的一个核心能力:共情

首先都是要考虑:你能给到对方什么、这个是不是他想要的,凭什么用户去转发和分享?背后实际就是给到他的利益有没有足够打动他。

“利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀装逼”等等,这个“洞察”需要长期跟用户泡在一起去挖掘。这种情感利益在于你有没有满足他,方便他去装或去干什么。但是很多时候我们设计的产品和运营考虑的是要拉多少新用户、做多少的销售额,并没有去考虑这个按钮后面有没有值得他想要的东西。

五、百万级小程序裂变SOP

1. 名字,要和功能匹配

每一个产品的名字,我都会有一个喜好,希望我的用户一听这个名字就知道我是干什么的。因为微信最大存量的用户就是二三线、五六线的用户,特别是微信小程序,你不可能有一个非常大的品牌认知。

最出名的例子是上一年圣诞帽,当时很多人在朋友圈里面说“@微信官方”,给我一顶圣诞帽,然后自己的头像就可以自动有这个圣诞帽。所以“圣诞帽”这个词热度非常高,深圳有个开发者就做了一个圣诞帽的小程序,躺着就有三千多万的PV,一千多万的用户进来,什么都不用做。包括像旅行青蛙火的时候,APP搜索里面有一个开发者注册了一个假的旅行青蛙,实际是跳一跳的模型,也是躺着赚了很多钱,但是也很快被下架了。

2. 快速过审窍门:加开关

第二个就是审核,因为做很多裂变的、凡是有分享转发的按钮是一定不会过的,所以我们都会加一个开关,然后再做一个审核用的APP页面。

另外因为小程序的审核是外包出去的,每一家审核严格程度不一样。如果审核被拒,可以多尝试几个账号多试几次不同的类目,可以提高审核通过率。或者1.0版本比较简单、1.1版本再迭代功能上线。

微信审核一个有意思的现象是,只要你第一天提审用了两三天,那你后面再次提审的很大几率也是很慢。但如果一开始证明了你是一个正经小程序,后面基本上提审半小时就通过。

六、引爆:裂变人群的3个特征

1. 用户关系链垂直密集

其实微信就是个圈层的效应,它不像有中心化的一个广场。所以第一个特征就非常明显,整个用户关系链的密集度非常高。在座的都是互联网的创业者、有互联网的标签或者某某行业的标签,你会发现微信的社交关系链里面,50%以上的好友甚至更高,都是做职业相关的。所以比如说你是地产行业的,会发现你很多好友都是地产行业的。一旦地产行业发生相关新闻的时候,瞬间就在你的朋友圈里边刷屏了。

2. KOL的节点效应

第二个就是节点效应,因为微信是网状的效应。大节点的人自带势能,影响力非常强。很多公益的事件或者最近的像“MeToo”事件,也是属于相对高势能或者媒体人的圈子里面传播出来的。

3. 各垂直行业互联网化进程不一,根据标签改模型

另外一个是各个垂直行业里面,互联网化程度不一样,像运营人里面做的网易七节课,在运营人群中形成刷屏级的活动。

如果除了做内容的行业,又要做电商、金融的话,要对各自的用户群体喜好重新去研究一遍。但是做内容的人群,他们的喜好就那些,同一套方案发明出来之后可以复用十遍,不需要太多的成本。

4.给用户提供价值,做可以赚钱的产品

做给用户提供价值的。现在可以赚钱的就是营销业务,未来赚钱的这些小程序,应该是一个做赚钱的产品线。因为小程序微信支付的基础多、红利好、裂变非常快、用户支付便捷。小程序让“以前的段子:中国有13亿人,每人给你1块钱你就可以成为亿万富翁。”成为可能。

本文转载:美拉互联网时代

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THE END

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