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不做小程序的大平台是等着被趋势改变,还是主动出击成为改变者?
100000+浏览 · 2018-10-31

随着小程序的快速迭代完善,以及微信对小游戏限制的暗中放宽,注定了微信要在小程序这一领域写下浓墨的一笔,不会轻易放走。

有人在2017年初犹豫是否入场小程序,而也有人快速布局;

有人在2018年初犹豫是否入局小游戏,也有人闪电进场;

还有一些后知后觉的人,直到今天才发问“小程序还有机会吗?”

答案是,“有!但你需要思考一下一系列的几个问题。”

从宏观的角度来分析,微信小程序的战略意义是什么?

1. 微信用以对飙APP平台,抢占市场份额,寻找新增长点,稳固地位的法宝

微信用户在2018年的月活用户已10.58亿,这个用户量已经触达天花板,市场容量已经不大,用户量增长上将遇瓶颈,在即时通讯领域已无可深挖,唯有带入新的概念—小程序。这个转身,将使微信脱离APP间的单体竞争,而加入到了APP平台间的混战中,对飙的是各大应用市场和轻量级APP。

2. 时间的战场,微信需要抢夺更多的用户时长

当用户量难以突破,抢夺用户的使用时长,便是微信的下一场战役。在用户使用总时长上,微信还有非常大的市场份额可以吞噬。同时,微视对于抖音的挑战也不难看出,腾讯对于用户使用时长被抢夺的担忧。

3. 即时通讯领域一哥覆盖各大领域市场

微信本身的定位是即时通讯软件,要想抢夺其他领域的市场,让微信本身去跨行业布满各细分领域不太可能。因此,微信把小程序打造成一个开放性的应用市场,因此其包容程度将会很高,从线上购物娱乐,到线下充电宝,共享单车都能包容其中,单从小程序类别和功能类说,未来必会开放更多的可能性。

4. 实现自盈利的完美转身

微信作为一款即时通讯工具,本身的定位是提供免费的基础服务,成为流量池,为腾讯系的其他产品作为导流的工具。已开设的业务,如:服务号、广告主等收入也未能达到理想状态。如此庞大的流量池自身如果不能实现自盈利的话,这是一个巨大的浪费。

以上数据分析显示,微信打造小程序的目的在于要在上升瓶颈期,找到新的突破点,达到另一增长。因此,在奋力抢夺市场份额,用户时长方面,小程序便横空出世,成为抗衡利器,这是第一点。在微信用户量暴增的背后下,微信担任的角色始终是一个载体,一个搭载了十亿级用户量的超级载体,不断为腾讯的其他业务输送养分。

然而,这么一天,微信意识到了,在不断地为其他业务输送养分时,随之转化周期和路径也是在增加的。因此,微信想起了自给自足的方式,把输送不出去的养分进行内部消化,产生更大的收益,这是小程序诞生的第二点。

如何把用户的钱在其他人开发出来的小程序里变成自己的收益,这便又是随之衍生出来的一个问题?最常见的做法便是——广告模式。实际上,微信便是这么做的,在小程序里开入植入banner广告,通过点击banner广告,微信和流量主可以分广告主的广告费用,同时出现的还有视频激励广告。通过此策略的带动下,腾讯2018Q2财报的网络广告业务营收同比增长39%。

小游戏的表现,让腾讯乐开了花,在小游戏上的迭代变得更为勤奋。经过接近两年的市场调整,微信小程序的核心战略也逐步定型:小程序+小游戏的战略功能,主要在于抢夺其他APP的市场份额,用户的使用时长,和消化内部用户资源。

阿里、百度、今日头条等已纷纷上线小程序:

今日头条: 近一年来随着头条系用户的飞速成长,张一鸣打造超级应用的野心也在快速扩张。目前其体系内已经拥有足够规模的用户群体:今日头条拥有超过1.2亿的日活,抖音的日活用户更是超过了1.5亿,抖音最新也上线小程序。能够看出,在小程序上发力,可以很好地将头条系原来相对单一的用户流量进行转化,使其更有活力,在丰富了变现能力的同时也得以提高用户的使用时长。这样一个相对封闭且完善的生态闭环,或许正是张一鸣最迫切需要的。

百度: 开放,拥抱开发者是目前百度小程序主要的特点。首先,百度小程序可以很好地兼容现有的微信和支付宝小程序,方便开发者做跨平台移植。和微信端需要开发者自己去宣传从而换取流量不同,相对开放的百度生态可以实现百度小程序的一端开发、多端运行。比如,百度小程序除了可以在自家百度系的APP上运行,在外部APP上同样可以良好运转。

支付宝小程序:相比之下,支付宝小程序来的稍晚些,尽管2017年8月便开始试水,但实际上今年才正式对外开放。小程序在支付宝内部的重要性丝毫不亚于微信,蚂蚁金服为此专门成立了小程序事业部。到目前,支付宝的小程序数量已经超过2万,日活达到1.2亿。

阿里近几年不断强化各种新零售布局所增加的线下应用场景,也给支付宝在生活服务领域的小程序提供了更好的发展环境。张小龙曾经表示,微信小程序的初衷是让用户实现“用完就走”。但从线下生活服务方面来看,现阶段支付宝的小程序结合阿里的新零售布局,或许才更能体现“用完就走”这个理念。

淘宝小程序:尽管不叫小程序,长得也更像微信品牌页,但轻店铺身上还是有小程序的影子。便捷开发,有品牌信息展示外的群聊、发文章等功能,希望打通线上线下会员体系。这是既微信、支付宝、百度、今日头条之后,又一个想做小程序平台的超级 app。

小程序怎么运营?你需要考虑的问题

从目前来看,小程序不是一下子就爆发了,而是分为三个层次依次排开,逐渐传开的。

第一层,一定是基于线上本身长期深耕互联网的从业者,他们对趋势最敏感,因此他们能在游戏、广告、电商、小程序上去集合,表现出了非常好的先发优势。

第二层,受互联网行业热度的传递,更多线下门店动起来,把我们看到的大量静止的门店都动起来,线上与线下将双向交织,互相导流。

第三层,线下的消费场景开始与小程序融合,用户在什么样的场景的时候他就会被激活,甚至是用场景去激活用户关于要不要把小程序调用出来。

具体方式:

第一,拉力优于推力

做互联网的人对花大量的钱做推广获取流量,或者用各种方式置换大量的流量的方式一定很熟悉了,流量进入之后就要思考流量如何转化,针对转化的用户再去做留存,不断往前迭代,如果把它画出来,就是右边那样一种推力的模型。

而在微信生态下的玩法是拉力,流量来了之后我并不想去转化它,我们要思考小程序每一个流量、每一个人进来都是裂变的种子,你要想各种方法让它出去。

核心逻辑是:每个用户都能够去帮你做裂变,比如说小游戏、砍价,用户觉得这个东西很好玩就传播到社群里面,之后再做转化和留存。同时在每个转化和留存的相的用户触点上还要不断设计一些让用户再跳出去的场景,比如拼多多就连签到都要拉着好友一块签到,每个人都是你的种子,都可以开花结果。

第二,用整体的运营上进行精华化运营

不管是做产品还是做活动,很多人觉得只要用户进来有一个完整的、流畅的体验就行。但是如果优化好一些重点的细节,就会给你带来想不到的效果。

比如通过猫眼电影的数据发现,砍价详情页流量是最高的,同时当按钮设计从静止调成动态的,整个用户参与度会增加15%。

以前去年我们一个商家的活动头图标题由“双十一钜惠”改为了“双十一,全场三折起”,用户的点击率直接翻倍。

所以微信生态里做的每一件事情要非常细致,要做精细化运营,不能把它当成一个活动,它应该是整个小程序体系里面非常核心的一种能力,是一个基础功能,需要不断地迭代和优化它。

第三,矩阵优于单干

当一个公司产品有很多的时候该怎么办?建议做矩阵。现在的微信生态很像PC时代的浏览器,小程序就像是浏览器上面的网页,因此在设计小程序时,不妨用网页的逻辑去设计。小程序主打就是体量小,所以不要让你的产品过于复杂,每个小程序最好着力于解决一个痛点,如果你有很多想法,你可以做很多个小程序。

在微信生态的世界里面去做自己的产品一定要遵守它的规则,因为这个规则已经教育了这个世界里的所有用户,他们只能接受这种规则,不能说我们既要享受到微信的红利,又不想受它的监管,这个是做不到的。你享受到小程序的扫码即看即走的用户来源,但你会感受到用户留存会比较低这一痛点,这也是小程序的一体两面。

小程序的本质,其实是超级平台借助于开发者的力量,来强大自身的服务能力,提高超级平台的粘性,挖掘海量用户的价值,增加超级平台的流量。小程序是APP里的一种使用工具,对于开发者而言,全面投入的前提在于,平台是否具备供商家进行流量转化的清晰路径,让开发者得到正向的投资回报比。

因此,小程序赛道上,平台之间的竞争,并不明显。只要得到正向的回报,开发者可以在多个平台同时运营。未来,小程序必然还会向更多头部APP中扩散,小程序能够精耕细作存量资源、提升用户粘性,这点已成共识。

微信的这6年,从1亿多用户,到DAU10.58亿,很多人、很多企业都在见证这个奇迹。很多人、机构也在微信这个生态中,获得了名和利。比如第一波订阅号流量红利的受益者:Wemedia(新三板上市);第一波的服务号流量红利受益者;第一波微信支付的受益者;第一波传统媒体人转型受益者:一条徐沪生、咪蒙、黎贝卡的奇异世界、于小戈等;第一波资本受益者:高樟资本、真格、创新工厂、BAI等,第一波的卖模板赚钱的企业等等。当然,还有很多隐藏在水面下的搞灰产的机构和个人。

是等着被趋势改变,还是主动出击成为改变者?赶紧上线你家的小程序吧。

本文转载:八九零小程序

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THE END

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