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风口上的小程序
100000+浏览 · 2018-11-02

从万众期待到饱受质疑,经历过相对沉寂的初期发展阶段之后,小程序近期又引发人们新的关注和讨论。

有人说,小程序未来的价值不可估量,也有人表示,小程序形同“鸡肋”,注定不会有大作为。那么,小程序行业是否值得投入?以小程序为创业方向的前景如何?小程序生态是否还有红利可挖?本文汇集的来自投资人和从业者的观点或许能为大家提供一些思考。

走向风口

2017年1月9日,微信小程序正式上线。据微信团队公布的数据,到这一年年底,已上线小程序58万个,日活用户1.7亿,覆盖逾100万开发者和2300个第三方开发平台。从披露金额的投资案例统计,2017年投在小程序上的资金总量为7亿元。

今年仅前四个月,这一领域披露的投资总额已攀升至70亿元。金沙江创投董事总经理朱啸虎判断认为,按照这个增长速度发展,“2018年至少会有几百亿投资在小程序上。”

2018年,小程序用户预计将达到5亿人,这一年也将是小程序最大的红利期。小程序的出现带来了很多产业机会,流量红利也吸引了创投圈的多方关注。“今天的小程序将给很多创业者新的颠覆性机会,包括颠覆以前PC互联网和移动互联巨头。而小程序流量红利就是在今年一年,创业者能否抓住今年的红利非常重要。”朱啸虎在今年的一次创新大会上如此表示。

从目前的创业方向看,与微信生态较为贴合的社交电商类、生活服务类小程序得到了最快的发展。在游戏领域,小程序也开始扮演越来越重要的角色。在2018年4月的小程序TOP10榜单中,游戏占比已达到惊人的90%。此外,第三方生态平台也是创业的一大热点,方向包括小程序相关技术开发,为小程序开发者提供数据分析,提供广告投放、引流获客服务等。

目前的小程序发展特征归结为三点:

第一,从总体上看,微信小程序的发展边界越来越清晰,手机游戏、旅游出行、移动购物逐渐稳定。“用完即走”理念凸显,但小程序的人均单次使用时长、人均单日使用时长都远低于App。

第二,在小程序的生态(营销、转化)建设方面,互联网公司明显强于传统企业。今年6月,小程序“酒店机票火车”的月活用户超过1亿,紧随其后的是京东月活8000万、摩拜月活5000万,猫眼、大众点评、拼多多、美团的月活都在4000万。与之比较,排在传统企业小程序月活第一位的王卡申请助手月活4700万,而且这是联通与腾讯合作的一款小程序,接下来的月活排名是蒙牛3700万、肯德基2500万、i麦当劳1300万、i麦当劳点餐1100万。

第三,从趋势看,微信小程序的应用价值正在三个维度上得到体现:营销(精准人群分类)、唤起(转化并调起App)、连接线下(包括场景、智能硬件)。

“我们投资小程序,主要是看小程序的赋能能力,看它对提高项目的运营效率、增长速度、商业变现能力以及降低获客成本等是否有帮助。”在高樟资本创始人范卫锋看来,小程序只是一种工具和服务载体,投资时主要应当考虑的是项目本身能提供哪些服务和产品,能创造哪些价值。他认为,小程序的商业价值更多要基于对微信的信仰。微信正在变成一个新的超级系统,小程序的赋能将成为对大多数App的替代,小程序这种工具载体也许代表了未来的进化方向。

英诺天使基金投资总监苏子鸣认为,“小程序行业的投资发展轨迹与其他新出现的风口项目是一样的,比如直播和区块链,刚开始大家一窝蜂地进去,经过一段时间,一些公司因为商业逻辑不对而挂掉之后,投资人还是会回归理性。目前投资市场的一个大趋势是,资金越来越往头部公司集中,小程序领域也是如此。也就是说,能跑到行业第一、第二名的公司会持续拿到融资,短时间内就会分出胜负。”

小程序引发的电商革命

有观点认为,在电商领域,小程序可能会引领一场商业模式变革。小程序依托微信,打通线上线下流量入口,使数据无限流通,最终将使所有场景都可能成为零售场所。微信则作为一个去中心化的平台,引导用户转化购买,重构零售模式。在宣传展示方面,小程序也有望使现有传播方式发生深层次的变革。

心生集团创始人及首席执行官沈悦雯认为,目前小程序电商最大的红利享受者是原先的微信大号,即内容类电商。从传播机制角度看,通过小程序,用户的“内容+购买”流程体验更好,电商因而能获得更多变现。而对电商平台来说,小程序现在还未给其带来明显的回流。这类电商的发展趋势需要综合目前的大环境和市场情况来看,实际上,从2016年开始,垂直领域电商的增长已经开始放缓,这不单单是小程序的问题。

微盟新零售产品总经理卫晓祥认为,小程序是信息传达的媒介。小程序之所以能成为“万事万物”的传播载体,主要有两方面原因:第一,微信的生态容量非常庞大,在目前已经覆盖了近90%的中国人;第二,小程序的产品属性支持信息的方便传播和触达,可以承载电商、工具、社交、内容等多种类型的信息,也能将线下的信息组织起来分发。

卫晓祥判断,在微信生态中,电商将是一个占比很大的领域,理由有以下几点:第一,如今小程序的入口已经达到40多种,有入口就意味着能够吃到它的流量红利。对于商家来说,流量是他们最在乎的事。第二,小程序的用户体验比H5提升了不止一个档次,用小程序购物时无需跳转到其他平台,随时都能完成支付和交易行为。以蘑菇街为例,其目前通过小程序获取的新客数量已经是App的4.75倍。第三,依托微信社交属性,小程序电商的营销文化将实现一轮升级,包括分享文化、社群传播等,将基于社交流量形成交易。

此外,除了内容电商能通过提升用户体验获得一波红利,线上线下结合的电商类业务也会有不错的增长空间。

心生集团是由生日管家和心意点点合并而来的,生日管家为5000万用户管理着近6亿人的社交关系,而心意点点是一个消费服务品牌,通过独有的社交大数据,针对日常节日、生日、纪念日等情感社交场景,专注为用户解决情感消费的痛。两者合并后,方向瞄准了“社交+场景+电商”下的消费市场。微信刚刚上线小程序的时候,心生集团就推出了自己的第一款小程序,如今已累计开发出超过200个小程序,用户超过500万。其中,生日管家、心意贺卡DIY、“订蛋糕+”这三个小程序各自的用户量都超过了百万。

企业服务商微盟于去年宣布“all in小程序”,其在发布“新云计划”时指出,小程序将成杀手级应用及企业标配,“得小程序者得天下”。为此,微盟挖掘垂直行业需求,开发了建站小程序“微站”、电商小程序“微盟小店”、门店小程序“微盟智店”及会务小程序等矩阵。卫晓祥表示,“能够满足90%以上的商户对于小程序的开发需求。”

沈悦雯认为,传统商业零售是“人找货”,而新零售可以让“货找人”,即针对不同人群、不同用户场景提供服务。例如,大家一直担心无人零售存在货损率高等问题,但是如果能选对人群和消费场景,满足特定场景下的用户需求,通过诸如价格上的平衡等方式就能够在一定程度上解决这些问题。在这个过程中,小程序可以作为一个平台帮助完成消费闭环。

小程序还能为很多传统零售渠道赋能,例如线下便利店和商超,有了小程序之后,蛋糕、鲜花等以往难以运营的品类,都可以快速搭建起线下流量入口。

在卫晓祥看来,未来,新零售的店铺会成为一家家“会员店”。因为线上线下实现结合之后,所有的用户数据都可以沉淀下来,并与AI和智能硬件结合起来。这意味着用户的所有行为都可以记录下来,从而指导优化商品结构。另外,线上商城未来也将具备千人千面的特点。

小程序的未来

随着开发者和产品数量的急剧增多,小程序领域的同质化问题逐渐明显。

一位小程序创业者表示,“很多同行只是单纯把App的功能移植到了小程序中,对于这种做法我不敢苟同。因为小程序的思路一定是场景思维,而不是App时代的流量思维。”

在他看来,小程序的关键词应该是“场景”与“服务”,而不是“流量”和“红利”。“目前,大部分公司做小程序的出发点还是基于流量思维。在很多人的深层次意识里,所有可能的商业机会都是营销机会,进入得越早,营销成本就越低。所以他们想趁机进来薅一波小程序的流量红利,而缺乏对目标的聚焦,对行业的深度思考以及对产品的克制。”

“小程序不是一种新的生态,而是一种新产品。任何一个新产品,如果不能满足提高效率、降低成本的要求,很快就会消亡,这是近几年互联网行业不变的发展真理。小程序实际上是在合理的场景下合理地满足用户的合理需求的一种手段,其出发点在于提升效率、降低成本、提高客户满意度,而不在于营销和获客。”

在华兴Alpha项目总监Ella Shen看来,小程序更多是微信生态体系的一个闭环的补充。从与H5的对比来看,小程序的强大在于它的统一和用完即走,但其目前能承载的功能还相对简单和轻。在微信电商这个领域,小程序更多定位于从内容到交易形成闭环的更高效更流畅的工具承载。她认为,相较于中心化的电商/移动电商App时代,微信是一个相对去中心化的平台,正在见证一个以“货”为中心的产品逻辑向以“人”为中心的产品逻辑跃迁的过程。

马化腾对未来互联网特征的一个描述是“连接”,微信及小程序的诞生和发展趋势显然与这一目紧密相关。目前,连接人与人、人与服务、人与商业方面都已经有成熟的产品和服务,但在连接人和物品方面还进展缓慢。没有被电子化的物品怎么连接?最实惠和便利的入口便是二维码,小程序要做的就是这个连接。

与微信服务号和各种App相比,微信小程序有两个重要特点:一是小,不会占很多内存,也不用下载、安装,随时随地使用,不费流量;二是快,页面跳转速度快,用户可以随时随地打开。但另一方面,小程序的这两点优势也成为了创业风险。

受微信生态的影响,小程序的发展边界也非常清晰:第一,从覆盖人群看,小程序基本可覆盖全部移动网民,使用场景已经形成;第二,从细分行业的发展看,金融理财(支付)、小游戏、旅游出行、移动购物等小程序因为更贴近小程序的应用场景而发展较快;第三,从运营层面看,除了小游戏之外,小程序的用户留存率显著低于App,其导流价值更为突出。

关于小程序的用户留存率不高这个问题,不同类别的小程序应该具体分析。小游戏注重导流或分流,取决于App对目标用户的分层运营能力;购物小程序本身更强调营销和导流价值;旅游服务小程序的用户留存率与用户的使用情况接近,旅游服务本身属于低频需求,排名靠前的旅行服务小程序的留存率其实并不低。

小程序未来将向何处去?行业的主流观点提出了三个趋势:

第一,应用小程序实现用户分层触达。用户精细分类是消费领域的一个发展趋势,与App相比,小程序更适于触达细分人群。

第二,应用小程序成为传统企业整合营销的必需环节。小程序参与整合营销的切入点包括:连接线上营销和线下活动,实现客户管理和营销信息分享相结合,独立成为电商小平台,实物促销与社交传播式营销活动相结合。

第三,应用小程序成为连接智能硬件的快捷方式。以米家为例,小程序连接智能硬件的方式正在逐渐被用户所接受。

本文转载:投资圈杂志

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THE END

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