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小程序时代怎样做好用户留存?
100000+浏览 · 2018-11-02

2017年1月9日,小程序正式上线,随后在今年迎来爆发。聪明的创业者们,利用小程序给企业带来了巨大的流量红利和用户增量。

而未来,小程序时代将会有哪些新的变化?

近期,由蓝鲸财经、蓝鲸浑水主办,界面新闻、财联社、摩尔金融、上海自媒体联盟协办;上海报业集团作为指导单位的2018蓝鲸新媒体峰会暨第二届最具影响力新媒体大会在北京落幕。

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2018蓝鲸新媒体峰会小程序圆桌论坛

此次峰会包含主题演讲、圆桌论坛、行业晚宴等环节,邀请行业内的佼佼者共同讨论行业现状以及未来发展趋势。

在以“去中心化小程序平台的打造”为主题的圆桌论坛上阿拉丁小程序统计平台创始人史文禄、即速应用创始人兼CTO刘秋志、车叫兽创始人薛圳、少数派创始人老麦、递名片创始人宋敏杰、知识圈创始人孙大伟分别对小程序在前期推广阶段的方法和建议、如何向小程序导流并提高用户留存率、如何增加用户留存时长等问题给出了他们的方法和建议。

以下内容自小程序圆桌论坛的整理。

圆桌论坛:去中心化小程序平台的打造:流量、内容与交易端

01、小程序产品的前期推广方法和建议 

“让我们的产品自己能够自我裂变”

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阿拉丁小程序统计平台创始人史文禄

Q1小程序从成立之初到现在,一直都是大公司以及创业者们热衷及探讨的领域,在一个小程序产品创立之后,首先要面临的一个问题就是推广以及用户的留存。那么请在座的嘉宾从不同的角度来给大家做一个分享。

史文禄:小程序或任何互联网产品的推广和方法有很多。它跟过去PC有很大不一样的地方,主要有两点:一是引进来的流量不能产生有效的裂变,二是不管是买量还是做营销活动,都不会对一个产品用户推动成长。

当我们在讨论小程序的运营推广和营销方法时,首先让我们的产品能够自我裂变,用户能够自我组织内容自我传播这是非常关键的。其次看自身的留存指标,用户的留存指标只有达到这个行业的一定程度时,才能形成流量快速的裂变。

刘秋志:作为一家全国最大的小程序生态服务平台,目前我们平台已经帮助企业商家上线了11万个小程序。从微信发布小程序开始,很多人都开始关注小程序。因为微信里面有巨大的社交流量红利,大家都想借助小程序获取更便宜的流量。

推广最重要的是积累原始用户,但吸引大众关注的点就这么多。

小程序流量的开拓需要种子用户,可以先从公众号或者微信群开始导流,利用活动让粉丝从群或者公众号迁移到小程序,这部分粉丝属于种子用户,会有信任感,也是对这个平台认可。如果是基于这个点,有一些种子用户,也可以启动粉丝群体。

在这个基础上,我们可以通过一些社交玩法,类似现在的拼团、砍价等,让这些忠实用户去微信里面裂变,这样能够带来更便宜的流量。对小程序来说这是比较有价值的东西。

薛圳:我们是专注汽车领域,做汽车导购的,小程序的推广我们其实主要做两件事,第一个是“车叫兽”的小程序,我们是今年才开始启动,但是我们在整个小程序的早期探索过程中,发现有一个非常有意思的点,就是从微信公众号引流到小程序这条路径其实是走得通的,并且你如果叠加一定的运营手段,可以把这个导流过程当中的损耗降到比较低的程度。

这条路走通之后,对于我们这种做汽车垂直行业的带来一个好处,如果我去推广我的微信公众号,原本同样的推广成本,在没有小程序之前,我只有微信公众号广告这样子单一的变现途径,但是有了小程序之后,那么我同一份的流量,首先可以通过微信公众号的广告进行第一道的变现,然后通过商品的售卖进行第二道的变现,通过小程序的服务进行第三道的变现。

在整个流程打通之后,对我而言,单一的投放微信公众号的性价比其实就非常高了。所以从7月份开始,“车叫兽”大量地提高了我们微信公众号本身的一个投放力度,这是其一。其二,我们在整个小程序的探索当中还发现了一个非常有意思的特点,我喜欢把这个特点给它叫做用户的使用成本,用户的使用成本极低,在这种情况下,传统的APP应用地推的推广渠道会发生一些改变,也就是说小程序可以通过找合适的场景,去进行低成本的地推。

在汽车这个领域里,我们有了一些实操的经验,因为我们小程序核心是做工具,并且是做这种选车工具、导购工具。我们找了很多做线下汽车经销商展会的机构,在这种线下的车展里面去大量铺设我们小程序的二维码,单场铺设成本极低,不会超过一千块钱,但是他单场通常来讲可以给我们引来五千到五万之间不等的一个流量,这个成本也是非常划算的。所以我觉得小程序在用户使用成本很低的情况下,其实可以更多地去关注线下的一些与你所从事的这个行业很贴近的场景的推广。

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少数派创始人老麦

老麦:我们自己是全平台的内容媒体和渠道,小程序只是我们其中一部分。小程序的推广跟我们做的应用推荐其实是有相关性的。

第一,我们擅长的是内容推广。小程序在内容推广上跟应用还是会有一些差异化。从现在阶段来看,其实有微信公众号带量,有线下推广、社群,内容推广这块应该属于大家最后才考虑的,因为一方面成本比较高,另外一个从转化角度来讲也有很多不确定性。

第二,我们觉得随着前面渠道用的比较多了之后,慢慢都会回到内容推广这条线上。

小程序本身是解决一些小功能,比如说单一场景,你单推它对用户来说没有什么感知。我们之前做过一个案例:贴的春节回家聚会的场景,把三个小程序组合在里面,其中有聚会拉群的,有解决中间AA制的,还有聚会完之后相册分享。做的这篇文章非常受欢迎,它整个传播量级也是大几十万。这也是未来在内容推广上一个可以考虑的方向和思路。

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递名片创始人宋敏杰

宋敏杰:我们做的是一款商务社交工具,但对我们来说其实之前没有一个APP的形态或者没有一个已有的用户群,所以我们是从冷启动开始的。而无论推广渠道是付费还是不付费,用户流量池基本在三个地方。

一个地方是已有的公众号粉丝,还有去年用的比较火的一种方式是做关联,小程序跟公众号关联进行跳转,包括公众号文章里面嵌入一些广告栏进行跳转,现在也可以直接关联跳转到小程序里面,这其实都是跟公众号相关的。

现在有个新的方式,就是说小程序之间的跳转,之前APP跳转很难实现,但小程序之间是可以把公众号进行跳转。之前有小程序这么做过,现在有做流量交易平台的,你可以从大的交易平台购买精准或者不精准的流量。但是核心还是你自己,你做小程序要有传播属性,最核心的还是放在你产品本身上的传播

孙大伟:首先是结合自己的业务形态,知识圈是知识打卡的平台,主要由课程和兴趣类的活动组成。

大概在去年12月份,我们最早期做小程序推广时,已经在H5上聚集了百万的用户群体还有一定数量的粉丝。第一点是怎么样触达原有公众号粉丝,让他使用小程序。上来之后还是结合业务特性,对于我们课程打卡平台来讲是怎么样去激发传播。从去年到今年我们在小程序上没有花过一分钱的投放,没有花过一分钱的传播,但小程序的增长一直会比较快的原因,更多的是因为做好传播机制。

其实小程序比较好传播的点是在于微信群,因为小程序本身朋友圈的分享机制并不是特别完善,在微信生态里面,我们有一个比较专业的叫“利他原则”,在微信群里面怎样让人愿意去关注你的内容,这个内容指的是小程序本身,因为自己平台输出的内容是有限的,调用大量用户去参与这个内容,你会发现这个环节更有趣,更有传播性,这个时候我们作为平台做好传播机制让它快速爆发,这是一个方面。

但是现在整个小程序来讲,在微信群里面露脸太多了,新鲜感已经不足了。

向小程序导流,需要分开来看,什么样的小程序是可以导流的,什么样的小程序是可以变现和留存的。现在知识圈70%的用户还在H5上,没有往小程序导流的原因是我们担心小程序出现什么样的规则变动。比如说我们做知识付费,现在想把更多内容纳进来,把用户纳进来,实操起来就需要H5和小程序并重,体验和使用用小程序,付费用H5。

02、如何向小程序导流并增加用户留存时长

“用户的活跃度及结合公众号的推送机制

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知识圈创始人孙大伟

Q2以产品为核心,所有推广的还有我们用户的转化留存,实际上都是根据自己的产品特点来做。那么未来,我们还将考虑到怎样提高用户留存时长的问题?

孙大伟:我们的用户在小程序上的留存,一天大概在20到35分钟之间,基本上第一次来的主要目的是为了学习,学习完之后他会输出他的打卡内容。后面有两种来的动机,一般不会超过5分钟。第一是来看看老师有没有对他点评,第二是来看看有没有人看过他,有没有人给他点过赞,有没有人去评论他的输出内容。

在用户留存这块,我们在做一个事情——怎么样让用户从进入你这个平台那一刻起,就一直让他活跃的参与。另外一个重点是结合公众号,如果没有公众号的推送机制,单纯依靠小程序还是有点单薄。

老麦小程序现在整体留存是偏差的,基本上来的容易去的也容易。所以目前来说,也没有什么特别好的观点,它还是一个比较整体性的问题,从本身这个产品的定位,因为小程序本身最早的定位就是即来即用,用完即走的工具。包括现在微信给的收藏入口,开始能够很容易找到原来的这些常用的产品。但是还是效果不是特别明显。

其实还是要找到你的目标群体,因为你真正找到了你的目标用户,它的留存相对来说会好很多。在这个层面留存不是一个单点能解决的问题,还是从整个团队推广渠道,以及看微信能给到什么样的后续调整。

薛圳:留存其实不是一个单一的问题,并且确实是现在小程序来讲最头疼、最难解决的一个问题,我们自己在做小程序的过程当中,其实就是等于做了小程序的矩阵。

我们把小程序的矩阵进行了几个大方向上的定位,开发的有些小程序用来提升用户的留存时间,有些小程序是用来提升用户重复使用的,有些小程序它的功能是比较简单粗暴的,就是用来做变现用的。

然后通过一些流程上面的设计,尽可能地让用户可以在小程序与小程序之间进行流转。比如说最简单的去拉长用户停留时长的应用,其实是视频以及图片。所以说针对汽车领域,我们就针对每款车型来去搭建车型的图片库、视频库,来拉长用户的留存。

用户在浏览图片、浏览视频的过程中,有讨论的需求,我们就做了相应的类似于社群或者讨论板块的小程序,来满足他们的需求。用户在讨论的过程中,你就有机会,因为他既有停留市场,又有重复的打开,那么你就有机会去触达到用户,或者说在他的某些使用环节、使用场景里面去搜集到一些意向用户的销售线索,你就可以通过把销售线索导流给汽车的经销商、汽车的4S店,来实现小程序上面的变现。

在整个小程序矩阵搭完之后,实际上就涉及到相互之间导流或者引流,甚至于从最初的微信公众号往小程序里面引流的过程。我们现在尝试下来的结论就是传统的互联网应用的所有导流或者引流的方法,实际上在小程序里面都是非常有效的。

03、用户的自发裂变及营销

“在规则之下借助营销手段

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即速应用创始人兼CTO刘秋志

Q3讨论一个创业者们都想知道的问题:用户的自发裂变以及营销    

刘秋志:怎么让用户能够自发去做分享,其核心是商品或者服务是否能给客户带来良性价值,这个就类似于口碑相传。用户使用了这个服务之后,他自己受益了,就愿意分享给他的朋友,这样有一个朋友之间的关系背书,对小程序的传播来说是更有利的一个方式。另一方面,除了这一个层面之外,还需要借助一些营销手段。

即速应用平台有拼团、砍价、大转盘等等营销的活动,核心理念就是通过利益点引导客户分享。比如设置一个大转盘活动,奖品为免单,假设用户抽奖的机会用完之后,没有中奖,那平台就会提示用户可以分享给朋友,分享之后可以再增加一次抽奖的机会。这其实就是用户在利益点的引导下,可以更自发地去做分享,同时帮助小程序拉新。

史文禄:刚才所提到的裂变,比如说阿拉丁在去做大数据分析的时候,每个月也会发布我们的小程序行业的榜单和小程序的研究报告。在我们最近半年发布的小程序行业的研究报告能清晰看到,在微信官方所公布的65个场景入口里面排第一个,从流量来源里面排第一的是什么呢?就是群分享。

群分享,就是我们做宣传也好,包括留存也好,用户本身自主传播的特性应该在产品里面体现得非常好。而微信这样去中心化的流量结构里面,基于信任、场景和社社交的分享,所以让用户在短时间内爆发,而且接近于零成本的方式传播。

我们创业者去做小程序的时候,在微信里面进行社交裂变是你必须要去做的,当然我们也要清楚微信的规则。然后我们在里面设置玩法,可以在遵循他的规则里面取得一个非常好的结果。

宋敏杰:裂变肯定是要做的,因为做小程序用户获取成本比较低,你可以抓一些流量红利之类的。

在做裂变之前需要考虑清楚,裂变做出来以后的用户流量,最后到底承接在什么样的核心功能上,能把它给比较好地沉淀下来。可能你做一个特别好的裂变,变完了以后,可能一周之后用户都走了,没有留存。

做裂变要想清楚裂变出来以后,到底用什么样的主要的核心功能或者产品形态转化并让用户沉淀下来。要不然做了很多裂变,确实有很多的累积用户,但如果没有日活用户,这可能就达不到你一开始的目的了。

04、小程序以及内容的变现问题

“在小程序里面做跳转,做导流的形式来做变现

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车叫兽创始人薛圳

Q4用最简单的方式和方法来概括一下我们特别关心的问题:小程序以及内容的变现?

薛圳:垂直领域可能有点特殊,因为汽车原本就有一个变现比较方便的垂直领域,所以说我们现在小程序其实有了一些变现,比如刚刚提到的最简单的往经销商导流,这类的商业变现在单一的微信公众号里面作为汽车自媒体是没办法做的,但是有了小程序之后,实际上可以实现这样的变现。

另外还是一些基于流量的,比如说我们搞的那种用来促活跃的小程序,猜车的活动,也同样可以通过猜车的活动,往某些汽车品牌他们自己的小程序里面去做跳转,做导流,通过这样的形式来进行一些变现。

孙大伟:从变现来讲,小程序好象有点三观不合,现在基本上也不允许在里面支付,目前我们更多的是用小程序来做流量,H5上去支付。

宋敏杰:看现在比较多的是电商,还有技术付费,现在有很多人主动找我们,可以帮忙搭建流量渠道,但归根结底是你得先有流量。

其实对大多数小程序来说,我认为目前是现在是深化产品形态的环节。未来可能还会衍生出很多很多的变现场景。

老麦:对于我们来说,小程序至少目前还是一个延伸的工具吧,因为主题平台,还有APP、微信公众号。

关于这个话题,我这两天问了很多圈里的人,大家给我的统一答复都是这个问题现在讨论为时尚早,还有很多不确定性和变化。所以我觉得先做好现在最基本的一些东西吧,保持一个比较稳固的状态。

刘秋志因为我们本身是一个TO B的企业,我们帮助不懂技术的商家企业补齐技术短板,帮助他们低成本拥有自己的小程序,这个是属于工具层面的赋能。让这些原来不懂技术的商家,能够利用小程序完成交易,这其实只是变现的第一步。

第二步在于小程序运营推广这方面,利用运营手段让小程序原有客户拉新或者二次购买,是变现的第二步。再往后就是更深度的赋能了,比如类似供应链这样一个更深度的赋能,或者大数据分析这方面的赋能,为商家提供用户行为特征分析,帮助商家提升转化率。是变现的第三步。其实从整个小程序变现长远来看,未来三到五年我觉得都是比较好的机会,而且市场空间还是比较大的。

史文禄:小程序生态市场变现的整个情况,不管是从游戏、电商还是我们讲的O2O,包括知识付费等等一系列,它都已经有了很好的表现。包括广告的生态也已经初具这样的土壤了,因为阿拉丁本身有我们的广告平台,我们可以看到在交易层面、在流量变现层面有非常大的变化。

第二个,首先回到一个大的面上,小程序改变的是什么?小程序首先在微信互联网大的前提下,再加上微信互联网去程序化的结构,以及支付宝、今日头条上线的小程序包括百度智能小程序。其实小程序已经成了新的标准,它会成为中国主要的商业模式。所以小程序知识付费一定是里面巨大的市场。虽然现在没有看到,但是我想在后面不管音频、视频等等一系列,小程序做内容付费是非常合适的。

第三条刚才有嘉宾提到,比如在IOS里面不能完成虚拟支付,包括所谓的知识付费的支付,我想说的如果这样说,那些小游戏在IOS里面是不是不能够做了呢?

中国的创业者有很多方法,我只能提醒中国的创业者,但凡你们碰到一个事情可能不能做的时候,如果你有办法绕开它,其实对你来说是巨大的商业,其实我们讲到内容知识付费,中国已经有不少创业者做出了非常优秀的方法,他不仅完成了商业付费的动作,而且他把用户完成了从个人号到公众号,到三位一体全量化的管理,所有问题换一个角度能够解决就是巨大的机会。

本文转载:蓝鲸浑水

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THE END

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