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小程序电商没有「双11」
96093浏览 · 2018-11-13

「双11」过后,一地成绩单。

货架电商不断刷新着GMV的新记录,以微信为主要平台的小程序电商也试图创造属于自己的双11。

从2017年开始,小程序电商就已经被寄予厚望,称为双11的「第二战场」。但小程序甚至不是来争夺第二的,扎根微信的巨大流量,据有无限深广的社交关系,小程序电商亟待寻求一次证明,证明微信生态拥有更大的变现潜能,社交化电商是传统货架电商的替代者,内容电商代表消费升级的新方向。

尽管发展势头迅猛,根据中商产业研究院发布的报告,2018年社交电商的市场规模将突破万亿元,在购物转化率、获客成本等方面都拥有巨大优势。但是,小程序电商其实并没有必要在双11与货架电商比一比,甚至对大多数小程序来说,可能根本不适合参战双11。

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1、电商造节

10年前,如果说阿里最早推出双11还有品牌方面的考量,那么,进入移动互联网的下半场,传统电商流量困乏、线上获客成本一路走高是「创造双11」的主要驱动力。

易观咨询统计报告显示,近年国内线上零售增速放缓,获客成本剧增。头部的天猫和京东,在2015年一季度,两家的获客成本分别为171元与97.8元;到了2017年二季度,获客成本均已超过200元,涨幅分别高达59.65%与164.11%。

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不仅是双11,还有更多的购物节被创造出来,京东618、苏宁418、唯品会419相继上线。据统计,国内各电商平台的大型购物节一年就有27个,中小型营销活动更是应接不暇,销售疲软之下,层出不穷的购物节也已经不灵了,只有双11和618还勉力维持影响。

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传统货架电商流量成本走高,以及缺乏活性流量、基于搜索的入口单一化等原因,不得不采取一种运动式的「嘉年华」方案去制造传播,带来新客,这是电商造节的原因所在。而传统电商的用户访问频次比较低,购物并非极最高频的行为,非常需要刺激性唤起,双11的营销造势与时间约定,正是为了解决了这个问题。

于是,双11用一种超常规的运营手段,瞬间拉升平台流量,也将一段时间的活跃人数、活跃次数、用户在线时长拔升,并通过影响力和社会化传播卷起新客。

双11这种「大张旗鼓」的运营方式,对小程序电商显然未必适合,特别是小程序的用户留存、二次访问都率较低,用户沉淀的价值不如App等情况,小程序电商的运营也要适时而变。

面对成本高昂的双11,小程序更应该做好全年生意,拥抱一种开放的运营思维,用户在运营中获得、订单在运营中发生,并不断探索最优性价比的运营方法,运营即是小程序的生存常态。

2、微信或不兼容「双11」

显然,双11是由阿里所发明、所有货架电商共推的一场购物狂欢。

当货架电商拼命造节的时候,它必然带有这些平台的特殊需求与属性。代表着社交化、内容化特征的小程序电商准备拥抱它的时候,也必然会遭遇适配的困难。就像货架电商玩不转社交裂变一样,它既没基因也没有基础设施。

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传统电商平台运营双11的优势在于,它们拥有活动的中心场地、统一入口和统一会场,而这恰恰是去中心化微信生态的劣势所在。

微信不兼容的根本原因,在于它并非全部为电商准备,而且也不为任何一个具体领域所准备。所以,微信非常警惕现象级传播,不能过度打扰用户。微信朋友圈的防刷屏机制也是基于这个考虑,一旦形成统一主题的传播,构成群泛滥或者朋友圈接龙,必然会强迫部分用户,打扰部分用户。

以线上购物为直接需求满足的电商App则不会遇到类似问题。因此,就像每年的双11,都会衍生出阿里渴望社交的讨论一样,但社交却永远不能以电商化的方式存在,就像小游戏的疯狂分享足以毁掉微信群聊。

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去中心化的微信不会单方面支持电商,支持制造一个双11窒息式的社交体验,而且,坐拥10亿用户的微信平台其实要比天猫、淘宝更缺流量。微信中大量存在着私域流量,能够被平台方组织起来的公域流量却很少,只有钱包九宫格、发现中几个入口等等。至于朋友圈,严格意义上并不是公域流量。

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微信小程序最新公布数据

所以,小程序电商的所能引发的轰动性和传播效应都会低的多。在可预见的理性时间内,微信都不会参与电商营销活动。但是,双11之类的购物节成功与否,其实非常渴求平台方的支持,平台方站台、平台方聚集的流量都会再分配给商户,虽然也会分配不均,但依然能够触达商户的边际,帮助大部分店铺低成本获客。

反观微信小程序则只能陷入各自为战的境地了。

3、社交电商与内容电商

引发全民关注,吸引巨型流量,这是双11所制造的外部效应;内在地,双11无论设计多么复杂的玩法,核心吸引力其实就是低价。

在微信小程序中,低价同样是社交电商的玩法内核。拼团、分销所利用的其实就是用户寻求低价购物的心理来发展裂变。换句话来说,拼多多的拼团模式,让用户每天都过双11。但拼团的低价已经极大地限制了双11再降价的空间。很大程度上,拼多多已经没有再跟进双11的必要了。

当然,如今的双11就像一场洪流,对于电商平台、电商品牌都是不容有失的一场战役。这其中,甚至包括闲置物品分享平台「享物说」也加入了混战,让人颇为费解。

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事实上,社交电商可能不需要任何一个购物节,其中的常规运营方法就已经渗透了对于裂变、种草的低价诱导性思考,这个模式并不会因为双11而有较大的变化,除非采取更为低价的手段。

社交电商的运营最应该挖掘小程序自身特征,而不是盲从双11。比如,「礼物说」就是双11当中的另类,作为礼品社交电商,礼物说在今年的端午节交出了非常亮眼的数据,2周获得100万新用户和1500GMV,但却完整地缺席了这届双11。因为送礼需要人情基础,礼物说的节日是端午、中秋甚或者儿童节、圣诞节,却不会是双11。

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不仅是社交电商,内容电商经过公众号与小程序关联的一年摸索,似乎也并没有趟出新路。微信公众号逐渐失落、流量价格偏贵都在限制它进一步成长。同时,公众号的推广条数和次数有限,活动时长无法全天候持续,处于公众号导购后台的小程序电商,活跃度、转化率也就会整体偏低。

内容电商被看作公众号转型的一个方向,但几乎每一次的软文都在透支用户信任,在如此小而美的生意场,用户的购买力已经被非常均匀地释放出来。

要知道,货架电商造节还有一个隐性的原因是,它没有建立用户共鸣的正常渠道,所以,双11实际上购物的游说,帮用户找一个消费的理由。而内容电商每天都在做着类似的事情,通过故事化、情感性的内容建立消费共鸣,说动用户购买。

因而,内容电商冲向双11的效果不会特别明显,有限的销量拉升数据,也多是以折扣、优惠的方式实现。小程序电商平台「SEE小电铺」已经连续两年发起微信双11了,今年联合3000+自媒体、1500+品牌,面向3000万小电铺用户和数亿自媒体粉丝,而目前交出的成绩单仅是GMV突破千万。

居于SEE小电铺Top1的「她读」公众号,号称单次推文销售额突破50万。11月11日,仅有两篇文章导量给小电铺所属的「她的小铺」小程序,头条文章截至目前阅读量仍不到10w+;次条文章中前几个商品则提供的还是淘口令。

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实际上,除了被低价诱惑,双11用户还有很强的自主意识,经过较长时间的延迟消费压抑,用户都拥有一份自己想买的心愿清单,而不像平日较为盲从内容的引导,心愿清单的购物的品类跨度很大,内容电商却往往不能全部满足。

4、电商平台、品牌电商的胜利

无论是天猫、淘宝、京东,还是电商小程序,双11仍然还是由大型电商平台和品牌所主导。即使在微信生态内,它们的运作模式也与货架电商相同。

作为微信的公域流量阵地,朋友圈的广告依旧被重视。为此,微信在双11之前分别上线了朋友圈评论@好友的功能,以及朋友圈直接投放小程序广告。京东从2015年到2018年,已经连续四年在朋友圈中投放广告,截至双11月11日,京东公布的数据显示,「京东购物」小程序累计用户数达2.36亿。

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在拿到微信钱包九宫格和京东购物的入口,唯品会小程序也有不俗表现。唯品会在2017年双11之前上线小程序,但当时数据并未公布;今年,唯品会小程序24小时订单量超过55万单,而整个唯品会的双十一订单超过千万。

占据固定入口+海量广告投放的方式,形成了电商平台小程序的马太效应。与它们一样可以砸下重金的是品牌电商们。优衣库的双11可谓是全面出击,不仅在天猫卖断货,也非常认真地尝试运营微信小程序生态的玩法。

为迎战双11,优衣库的小程序商城升级为微信小程序官方店,此前的商城,消费者在小程序商城挑选商品后,需跳转到天猫旗舰店购买。而店铺升级后,消费者可在小程序商城直接购买商品。优衣库为小程序提供了适用于App和小程序的满减优惠券,与微信卡包联动,并结合附近门店提供「扫码购」等体验,在小程序下单的消费者还能在线下门店享受多样化的配送服务,包括门店直送、门店最快24小时取货等。

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优衣库毕竟还是微信中的少数派。比如,作为首批落户微信品牌官方区的ZARA,却还是更重视货架电商渠道。主要优惠活动都导向天猫和淘宝,如天猫旗舰店预售折扣、满减优惠券、包邮等独享福利。ZARA的公众号虽然也在文中嵌入小程序,但并无优惠信息。公众号文章还引导用户复制淘口令,打开手机淘宝前往店铺。

显然,随着微信的流量趋紧,京东、拼多多、唯品会、蘑菇街等抢占固定入口的小程序正在成为微信体系内货架电商。面对双11,它们的广告走的都是微信最昂贵的渠道,比如,公众号、搜索、朋友圈。

与此同时,这些电商小程序也正积极加入微信中下一个低价流量洼地,也可能是最后一个流量池的布局,它就是微信群。

       文章来源:零售老板内参

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