嗨,欢迎来到阿拉丁指数
  • 登录注册
  • 我的收藏
  • 管理中心
  • 免费
    收录

  • 众号

    扫码关注公众号


  • 程序

    扫码体验小程序

  • 在线
    客服
  • Top
另一面的双11:京东、唯品会、步步高“掘金”小程序
95489浏览 · 2018-11-21

 2018年天猫双11以2135亿圆满收官,这又是一个中国线上交易的里程碑时刻。要知道,10年前天猫双11还只是“小打小闹”,仅有25家品牌陪跑。如今,双11已从淘宝走向天猫,从线上走到线下,摇身成为一年一度的全球购物狂欢节。 

这场盛典的中心依旧在线上,以天猫、京东为代表。但无法忽视的是,品牌商大促的新渠道正逐渐成形,鸡蛋不再只被装进一个篮子里。其中,来自微信小程序的双11表现尤为值得期待。原因在于,一向强调不做电商的腾讯,近些年似乎也在小程序上找到了零售的思路。 

对于具体品牌而言,来自小程序的双11的表现究竟如何?头部品牌的玩法又有哪些特点?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)近期陆续整理了包括京东、唯品会、永辉超市、海澜之家、步步高等品牌在内的相关数据,希望能借此帮助揭开来自双十一B面的真实面纱。

 - 1 -DAU增长7倍,双11各品牌开辟出“第二战场”

截至今年11月,微信小程序公测已有两年。这个带着争议成长起来的超级入口,已经深入到微信的各个入口。在刚刚过去的双11,无论用户参与数还是交易规模,小程序显露出强劲的增长态势。 

来自腾讯的数据显示,相比去年11月1日-11月11日,今年同一时间,品牌自营类小程序双11期间DAU增长7倍,交易金额增长22倍。 

这一背景是,截至2018年第三财季,微信和WeChat合并月活跃账号已达10.82亿,同比增长10.5%。而增长的功劳主要在于,小程序和微信支付提供的场景不断增加。 

这种助力同样在品牌商身上发挥作用。京东方面,截止2018年11月11日,京东购物小程序累计用户数达2.38亿。双11期间,新访问用户数环比为10月同期的158%。此外,“京东购物”通过分享页卡进入的非中心化流量,环比为10月同期的6.5倍。

 近些年,基于微信的社交拼团模式蔚然成风,京东拼购小程序同样表现不俗。《零售老板内参》了解到,双11期间,“京东拼购”从分享页卡进入的非中心化流量环比为10月同期的12.5倍;新访问用户数提升同样显著,环比为10月同期的142倍。 

对于主打“正品特卖”的唯品会来说,今年双11期间(11.1~11.11)整体成交额102亿元,其中来自微信小程序交易量表现亮眼,双11当天,小程序新客对比活动前提升4.4倍。 

访问量和访问增长率方面,截止双11,小程序访问客户累计已经达到1.44亿,双11当天小程序访问人数对比活动前增长95%,商品分享率对比活动前提升40%。具体成交渠道来看,下拉入口25%,微信钱包17.6%,公众号15.7%。 

另一方面,传统生鲜超市永辉到家业务成绩突出:11月10日,“大本营”福州订单超6万单,同比去年增长1553%,腾讯微信面对面营销带来20w次曝光。 

除此以外,步步高、海澜之家、天虹、百果园、Hotwind热风、华为等品牌双十一期间均有出色表现。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)粗绘如下: 

97sipjlmhtq0zmau!1200.jpg

 综合下来不难发现,对于不同品牌,小程序已经成为进入微信社交生态共同的纽带。这些订单增量的共性在于,社群、拼团、公众号等微信社交生态元素,已越来越多在零售生意中扮演重要角色,并对客单价、交易额和活跃度等核心指标,有着显著贡献。 

但是否可以说,小程序零售生意的春天已经到来了?显然为时尚早。 

- 2 -从双11看小程序定位:服务社交?还是服务零售?

与各大电商频传“捷报”不同,微信并未给出2018年小程序电商类整体GMV数据。上述给出的一众品牌数据,也只是这场大促成果的冰山一角。我们无从得知这一入口究竟带来多大增量?又或者说,小程序本身不适用于电商的那套衡量标准?

 一个基本可以确定的事实是,小程序端的双11效果仍与前述电商平台有较大距离。以唯品会为例,根据官方数据,唯品会整体大促开售24小时订单量超千万单,其中小程序订单量超55万单。也即时说,每产生18笔订单,大约仅有1单来自微信小程序。

小程序显然还很年轻,“猫狗”兼顾,或者二选一,仍是当下品牌商家双11的重点议题。 

这也跟小程序本身“工具”定位有关。几经迭代后,小程序的连接能力和价值日益凸显,既包括微信社交生态内、也连接线上和线下场景。而随着智慧零售战略被明确后,腾讯与永辉超市、海澜之家、沃尔玛、步步高、天虹等传统零售商和品牌商,也就此展开了密集合作,小程序成为企业基于微信生态数字化转型的共同工具之一。

 任意品牌的小程序都不是一个孤立的个体,官方公众号、线上会员以及门店智慧改造等数字化的沉淀,才是双11成绩好坏的关键元素。因此,与其说小程序是品牌商大促的新战场,不如说是一块企业检验微信生态工具是否有效的“试金石”。 

这种检验同样面临着一定挑战。微信生态的社交属性决定了,小程序及其它智慧零售工具角色对于用户而言仍比较模糊。公众号不是淘宝店,品牌与用户的关系不是“买方与卖方”的线性关系。促销也只是互动的形式之一,而非生态内的全部内容。这意味着,即便在双十一背景下,品牌商们仍需在社交和零售中间找到一个平衡点。 

不管怎么说,小程序仍有很大潜力可供挖掘,不过不止于腾讯。

 如今的双11,已不再只是电商品牌们的狂欢,它更多成为一种“年度大促”的符号,辐射到几乎衣、食、住、行、用等几乎全行业。 

但这场大促并不仅仅局限于线上。根据国家统计局数据,2018年1-10月份,社会消费品零售总额309834亿元,同比增长9.2%。其中,全国网上零售额为70539亿元,同比增长25.5%;实物商品网上零售额54141亿元,增长26.7%。但从整体来看,实物商品网上零售额仅占社会消费品零售总额的17.5%。 

传统零售品牌一方面在发力线上,但超过八成的消费品零售市场仍集中在线下。相比线上,线下零售场景更为碎片化,用户洞察更加困难,并且地理空间的局限性限制了品牌发展的张力。电商渠道的流量或者补贴打法,很难在线下取得同等效果。线下零售需要新的用户对话模式。

 小程序显然在这方面有巨大蓝海可期,无论是To B还是To C。但这种红利并不仅仅存在于微信。支付宝、百度、今日头条等互联网巨头已经先后杀入进来,微信小程序生态的优势地位仍面临重重挑战。

        文章来源:36氪

官网底图.png

THE END

本文章仅代表作者观点,不代表阿拉丁官方立场,本文系作者授权 阿拉丁指数平台 ( aldzs.com )、阿拉丁指数公众号发表,未经许可,不得转载。

小程序推荐