嗨,欢迎来到阿拉丁指数
  • 登录注册
  • 我的收藏
  • 管理中心
  • 免费
    收录

  • 众号

    扫码关注公众号


  • 程序

    扫码体验小程序

  • 在线
    客服
  • Top
小访谈 |「十点读书」林少:知识付费应该是一个时代级的机会(031期)
100000+浏览 · 2018-04-18

安静的夜,有我陪你

「十点读书」小程序依托国民阅读大号十点读书,连接互联网时代优质内容生产者、内容出品方及全网逾3000万用户。通过好书推荐、暖心电台、励志美文等形式,让更多人养成读书习惯,用文化给予人温暖和力量。



image.png



「十点读书」深夜十点  陪你读书  


「十点读书+」是一款以FM电台为主,可以在微信中边听边看,主要用好书、故事、美文、电台、美学为用户营造出一种美好的身活方式的小程序。



image.png



「十点读书」小程序的诞生


灯妹儿:你认为目前新媒体发展到了一个什么阶段,现阶段该如何发力?


林少:我记得一年前看到一篇文章讲互联网进入整个下半场,要上天入地要全球化,我觉得整个新媒体也到了一个下半场的阶段。什么概念?在过去五年,可能整个内容创业经过了一个野蛮生长的时代,进入精耕细作的时代,我们正面临新的挑战,新的机遇而内容付费很可能是一个时代级的机会。如果说你在五年前有开通一个公众号,现在你可能拥有几十万或者几百万用户,我们很幸运,十点读书这边是两千多万用户。


image.png

现在的团队



在过去几年里可能很多团队就是一两个人就把内容创业这个事做起来了。但是今年我们进入到了一个精耕细作的时代,就是说在今年可能要求的是整个团队。你的团队有没有规模化?你的团队有没有商业化的能力?你的团队有没有生产精品的能力?包括你的团队有没有拿资本的能力?内容创业到今年门槛越来越高了,不是说一个人开公众号就能够在这个市场上获得很好的成绩的这样一个阶段。


那这边我给自己十点读书定了两个很重要的标签。第一个内容,十点读书这家公司要持续生产优质内容,第二个渠道,我们要把内容分发到越来越好的渠道。


其实前段时间新媒体发生了一些变化,有一个小号叫《乌鸦电影》,它可能只有二三十万的用户,但是出了一篇阅读量740万的爆文。一部叫做《二十二》的很小众的电影因为这篇爆文票房涨了很多。还有一个《假装好妈妈》,这个小号做了很久只做到5万用户,因为一篇文章涨到37万用户。前两天还有一个老炮儿写了一篇文章叫《谢谢你爱我》,一篇文章有五千万的阅读量,给他的号涨了60万的用户。



image.png



在这种爆文频繁发生的一个阶段,微信可能在鼓励爆文的出现或者鼓励这种正能量的文章出现。对于一些可能过去涨粉比较难的号,如果说拥有这种创作爆文的能力,有可能一篇文章就给这个公众号增加几十万用户。我觉得未来几个月对我们内容创业者是一个小小的红利期。


如果说过去五年是公众号的红利期,可能有大量的品牌在公众号的平台崛起,诞生了大量优秀的公众号团队和品牌。在未来的3到5年内,小程序可能是一个新的机会。因为去年开始微信推出这个功能之外,整个腾讯和微信倾注了大量的流量在推广小程序这个产品。


灯妹儿:小程序刚出来的时候大家都在观望,林总是在什么时候开始决定要布局小程序的?这样的决定又是基于哪些判断?


林少:其实最初我们是想用小程序解决用户的痛点,在「十点读书」公众号的每篇文章中,都有音频。但是,很多用户在后台反馈,锁屏后音频就不能播放。为了用户体验感更好,「十点读书」想借小程序来解决用户的这一痛点。如今,点开「十点读书+」小程序,播放音频时可以看到微信的提示。



image.png



随后我们看到本来非常克制的微信,突然变得非常的活跃,给小程序增加了大量的功能。从最早可以绑定三个号到现在可以绑定50个号,绑定50个号意味着小程序拥有大量的流量,可以插入图片插入文章。在现阶段做公众号比较难的情况下,那么小程序是不是一个新机会,这让我陷入深思。


于是我做出一个判断,公众号做内容,小程序做商业。我觉得可能公众号在未来会承担更多推内容的功能作为内容展示,但公众号里面越来越多的链接会被换成小程序,小程序可能会更多承载商业的一个功能。


灯妹儿:十点读书目前已经发布哪些小程序?这些部署如何考虑的,或者小程序矩阵对公司的战略意义?


林少:我们目前针对不同的领域,上线了4款小程序,分别是:

「十点读书+」这是以FM电台为主,可以在微信中边听边看。

「十点好物+」是生活电商类小程序,上架的商品包括书本、文具、生活用品等。

「十点课堂+」用于销售十点课堂的付费课程,当有新课程上新时,会在推文中插入小程序或者通过原文链接进入,便于用户购买。

「十点视频+」以视频为主,目前保持日更,频道分为:文艺、情感、旅行、生活。其中,提倡美好生活方式类内容打开率较高。



image.png

十点读书公众号及小程序矩阵



我们希望给十点的用户提供更多元化的服务。在内容方面,不仅可以读,我们还有电台和视频,可以听、可以看。另外,「十点好物+」可以满足他们的文化消费需求,「十点课堂+」满足的是他们学习、改变自我的需求。以后我们还会开线下的实体书店,提供一个可以在现实中接触的空间。我们打算把内容看作入口,深度开发入口之后的广阔空间。


未来,我们的定位是把自己从新媒体或内容提供方升级成了一种生活方式。我们希望晚上10点用户打开微信公众号,他不仅可以看内容,还可以听我们的电台、看视频、可以通过菜单购物、买想看的书、学习想上的课程。把晚上打开「十点」变成一种生活方式。


知识付费的过去和今天


灯妹儿:知识付费到了今天,从大家从不接受不认可,到今天用户会自主选择性的去购买付费内容,可以看到今天市场的接受程度还是一直向好的趋势,那这样的结果林总怎么看?又有哪些成因?


林少:我觉得主要有三点原因:

第一点,自从进入移动互联网时代,人们可能每天用越来越多的时间刷微博、朋友圈。确实,现在用户的时间已经被碎片化切割得很厉害了。

过去,我们可能会有时间去花半个小时或一个小时读一本书。现在,基本上大多数人的时间都在手机上刷微信。


第二点,随着知道的信息越来越多,手机里的公众号红点越来越多,看不完的信息越来越多,我们开始分不清哪些好、哪些差。因为社会发展太快了,所有人都在学习,都在学理财,身边人都非常积极向上。与此同时,焦虑感也越来越多。很多人都在通过买课程,缓解焦虑。


第三点,这几年随着智能手机的普及,微信用户超过十亿,用户在手机里花200块发个红包完全不是问题了。过去几年,像我们80后和70后,用惯了一些免费的产品。但现在的年轻人,90后和00后,天然习惯用付费的产品。整个消费的习惯也变了,这些条件让内容付费的赛道突然爆发了。


灯妹儿:现在业内都在谈“内容变现”、“知识付费”,也有很多公司开始涉足这个领域,这是否也是一种泡沫,或者说是虚假繁荣,林总对此怎么看?未来又如何?


林少:我们觉得有人来做挺好的。因为做的人越多,知识付费未来的想象空间越大。据我所知,明年还有一些更大的巨头布局这个市场。


去年,十点课堂平台上线了30个课程。我们从2300万用户里,积累了100多万付费用户,即超级用户。也就是说,普通用户在十点读书阅读文章,超级用户在十点课堂里购买课程。



image.png

17年2月林少从厦门带了6个人来北京



在30个课程中有两个爆款,一个是刘轩老师的心理学课程,另一个是杨萃先老师的课程。用户越来越愿意为好的产品付费,也让我们对这个市场越来越看好。


现在,可能用户在为新鲜感付费,或者有些平台在割韭菜,也有很多的同行,包括用户都在质疑:内容付费会不会只是一阵风而已,是个伪需求。经过交流和思考,我们觉得内容付费一直存在。比如说,在学校为教育付费,去书店购买书籍为出版付费,去参加一些讲座培训付费。


其实,内容付费这个形态一直以来都有。只不过到了移动互联网时代,付费的形态改变了。用户在手机里购买专栏,为产品付费。我们相信在未来,这种形式会一直存在。我们觉得这不是一个伪需求,是一个真的需求。


爆款内容的背后


灯妹儿:林总又是如何看待流量和内容产品的关系的?


林少:过去,互联网的流量被三分天下,百度掌握了网页,阿里掌握了电商,腾讯掌握了社交。有流量可以投资很多的公司,做很多的事情。据我们观察,流量依然很重要,但这是一个底层设施。现在,可能产品在这个时代占的比重会更高一点。



image.png

十点在北京的办公室



根据我们的对比来看,同样的流量推不同的课程,转化率差很多。有些课程可以卖到2700多万,有些课程可以卖到两三百万。从这点来看,产品占的比重越来越高。


过去做公众号,或者做其他的创业,我们获取流量。但这个时代更加关注产品:产品能不能解决用户的需求?产品能不能激发用户的购买和使用的需求?


即使用户购买了产品,但这只是一个开始。在未来的半年或一年,用户怎么使用这个产品,在这个平台怎么为用户提供服务,这才是更重要的。


灯妹儿:刚才林总也表达了内容的重要性,那十点读书是如何制作爆款课程的?爆款课程具备哪些必要因素?


林少:我们觉得找头部的老师非常重要,尤其在早期的时候。因为这个市场太新了,可能用户对内容付费没有概念,当你有一个头部老师推荐给用户的时候,用户对你的信任度就会增加。包括去研究内容付费跟免费内容的区别,包括你产品的形态,用户购买课程以后能得到什么。



image.png

16年7月搬到了文创园的团队



以十点课堂的爆款老师刘轩老师为例,他是哈佛大学心理学的毕业生,也是《演说家》的冠军。当他来讲的时候,用户特别愿意为他买单。


还有在十点课堂销售最好的课程是英语课,四个月卖了1700万,超出我们所有人的预料。我们总结了下原因:杨萃先老师虽然以前不是特别知名,但是选题特别好。


英语付费是国民的痛点,所有人都认为英语是值得付费的。我们卖其他课的时候会写很长的文案,告诉大家你为什么要为这个选题付费,但英语是不用设计的。因此,找到一个好选题非常重要。


爆款课程之所以爆款是因为它具有3个关键点:首先,它需要节约用户时间,可能对大多数人来讲宝贵的不是钱,而是时间。因此,需要在最短的时间,帮助用户完成学习。

其次,我们的课程团队会帮助老师,把老师的知识生产成可以交付给市场的产品。

最后,我们还要帮助用户解决疲劳感,在课程里面会适当的添加一些情景剧和小动画。


「十点」的盈利模式


灯妹儿:听说十点读书刚开始做内容变现的时候,通过一篇文章10万+的文章引流,只产生了100不到的订单量,现在回头看这些,转化率相对低的大概原因是哪些?


林少:其实当时我们也很纳闷,难道新媒体卖不了货?最后我们团队仔细分析得出以下结论,第一,用户来关注你就是想得到内容,没有购物欲望;第二,我们对自己用户其实很不了解,我们当时不知道自己的用户群体,我们找的产品不合适;第三,就是我们文案粗糙,用户不买账。


灯妹儿:在这些问题下,我们做了哪些调整或者优化来提供转化率,或者说变现效果的?


林少:我们首先研究用户画像。把后台所有数据调出来。看不到数据的我们做用户调研,微信公众号很好的地方就是可以做投票,设问题:你几岁、学历、收入,我们发现我们百分之七十的用户是女性。大部分用户年龄在20-40区间。我们就想这群女性的消费习惯。她们可能爱美,想更加知性,我们甚至卖过一款很有设计感的卫生巾。


其次就是确定要做产品的范围。电商目前淘宝、京东、天猫已经做的非常好了。你想做却没有竞争优势要怎么办?没有折扣优势,物流没有可比性,销量不如别人。我们的货一定要区别于他们。我们发现了一个消费升级的市场。


整个中国进入了一个消费升级的时代,大家收入增加,品味也提高了。有一大群人对品质的要求提升了。他想买到更好的产品。我们针对这一拨用户市场选品。写产品推广美文用户愿意为情怀跟品质买单。慢慢我们定位好了选品方向。



image.png



为了吸引用户购买,就需要吸引人的标题,设计一套好文案,你要把这套有情怀的故事告诉用户。当我们做好用户调研,选品方向清晰,转换率就提高了。


灯妹儿:今天我们熟称的「内容付费」这种变现方式,林总是什么时候感悟到这是一种新商业模式的?


林少:可能大多数人都知道新媒体第一个变现方式是广告。你的用户多了,你的内容做的蛮出色,就会有很多品牌广告来找你,跟你合作一些品牌广告。但是我们觉得品牌广告的成长是有一个天花板的,你推送的位置乘以你的定价等于你的天花板。


我们在寻找的第二个商业模式是什么?是内容电商。我们16年上线了十点好物的新板块,我们觉得新媒体跟传统媒体最大的区别是,可能传统媒体的商业模式只能做广告,但是新媒体是一个工具。你的用户是有购物需求的。


但是电商有一个问题就是,我们团队都是做内容的,我们做电商会相对有一点吃力的地方是,可能在供应链,在选品,在客服方面跟创业者平台公司比是没那么擅长的。



image.png


THE END

本文章仅代表作者观点,不代表阿拉丁官方立场,本文系作者授权 阿拉丁指数平台 ( aldzs.com )、阿拉丁指数公众号发表,未经许可,不得转载。

小程序推荐