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日活转化率 25%,次日留存值 65%,揭秘这些团队是如何在支付宝上做爆款小程序的!| 晓圆桌
23278浏览 · 2018-12-18

微信在 2017 年初推出小程序后,支付宝是最早看到小程序价值的又一个超级 app。


2017 年 8 月,支付宝小程序对开发者开放公测。今年 9 月 12 日,公测一年的支付宝小程序正式上线,此时,平台上已经有 2 万多个小程序,日活跃用户超过 1.2 亿,累计用户数超过 3 亿。

不过,对很多普通用户来说,这个数据可能让人相当意外,「为什么有这么多人在支付宝用小程序?」培养用户心智是一个漫长的过程,即使是微信,也用了一年多的时间。

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▲ 「跳一跳」对普及微信小程序居功至伟

对开发者来说,支付宝的 6 亿月活跃用户有着巨大的吸引力。另外,支付宝的商业和生活服务属性更强,早在小程序推出前,人们就习惯了在支付宝充值、生活缴费。花呗和芝麻信用推出后,支付宝的信用生活更是它区别于微信的一个巨大优势。

如何做一款支付宝小程序,并制定针对性的运营策略,可能是很多开发者和商家关心的问题。本期晓圆桌,我们邀请到了好食期、齐车大圣、青团社和万能小哥等四家优秀的支付宝小程序的负责人,对微信和支付宝小程序的不同,支付宝小程序的运营方法,花呗和芝麻信用对小程序的帮助等问题进行了讨论。

主持人:知晓程序

对话嘉宾:

莫凡:青团社副总裁 & 青团兼职总经理

姜闻达:好食期支付宝渠道负责人

孙熙:齐车大圣 CTO

张朝阳:万能小哥联合创始人兼 CTO

以下是本次圆桌实录。

知晓程序:请做一下简单的自我介绍,并介绍下你的支付宝小程序,它们目前的关键数据是怎样的水平?

莫凡:大家好,我是青团社的莫凡,我们是一家兼职平台,为用户在平台提供兼职岗位,为商家提供兼职招聘服务,降低用工成本,提升企业经营效率。

我们目前支付宝小程序上线 1 个多月,有 40 万用户,日活行动比有 80%,次日留存最高近 65%。下面这张图是是我们在支付宝阵地小程序,和其他阵地小程序的对比。

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其中日活行动比指的是日活用户中签到或报名的比例,浏览、分享、收藏这些在我们这里都不定义为关键行动,只看签到、报名。

兼职还是比较高频的,我们兼职的定义也比较广泛,不止是线下,线上兼职(文案编辑、语音录入、在线客服、在线家教),还是线上众包任务(推广 app、关注公众号、转发朋友圈)这些都可以。

张朝阳:我是万能小哥张朝阳,我们是一家维保服务提供商,为用户及商家提供优质、高效、放心的上门服务,包括物品维修、安装、保养等服务,目前覆盖全国 183 个城市,600 多个区县。

孙熙:我是齐车大圣的这边的技术负责人孙熙, 我们在支付宝上线了 6 款车主小程序,主要是围绕车主服务和我们自己的商家服务,包括我们齐车大圣的小程序,驾考服务、挪车码以及违章查询等车务代缴服务。

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目前我们小程序总共用户数近千万,月活大概百万级,付费转化率在百分几左右,日成交量在几千单,成交额百万元左右。

姜闻达:我是好食期支付宝小程序负责人姜闻达。好食期是一个「聪明省钱、吃的更好」的一款应用。为什么这么说?好食期以独创的日期越近越便宜动态定价商业模式,帮助食品厂商快速出清库存,回收资金,并且同时让消费者以实惠价格购买品牌好货。

目前在支付宝端小程序好食期用户数现已达到 6000 万,每日的 DAU 峰值 400 万,转化率高峰时在 20% ~ 25%。

知晓程序:你的微信小程序的数据情况如何?微信和支付宝小程序在产品和运营策略有哪些不同?

孙熙:我们在微信上整体数据不如支付宝,不管是用户转化率还是成交量,和支付宝都不是一个量级,因为我们主要是做车主服务,支付宝主打的也是生活服务的平台,这一块比较契合,针对支付宝我们也会有活动和运营的跟进,产品上的双端基本保持对齐,运营上我们没有做过多的推广。

百度上的流量和用户比支付宝好,但是转化率不如支付宝。目前百度上流量最大的小程序是违章查询处理,日活有几十万,主要的流量来源还是搜索框。

莫凡:微信小程序在传播上比较好,但支付宝注册转化率和留存率比较好。

姜闻达:目前好食期的开发资源以及投入主要集中在支付宝,微信这边还是刚刚起步阶段。

张朝阳:万能小哥也有微信小程序,这边已经运营了 3 年多数据肯定要高于支付宝这边,但是增长以及转化率要远低于支付宝小程序。

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产品上没有变化。运营策略上,微信上更注重用户传播,而支付宝本身就主打生活服务,并且在信用、行业商家、社区物业资源等方面拥有独特优势,所以在支付宝这边我们更注重的是为各个板块补上物品维保的缺口,提供数据和服务支撑,共建生态。

知晓程序:各位的支付宝小程序都取得了非常好的成绩,还得到了支付宝的官方推荐。你有什么独特的方法?或者说你觉得你做对了什么?

姜闻达:首先,学会挖掘支付宝小程序官方营销工具。比如收藏有礼、分享得好礼、关注生活号这些官方的功能,都可以提升支付宝内用户的粘性。

其次,结合目前开放性功能与好食期目前的阶段做结合。比如,目前好食期支付宝端小程序打通关注了好食期生活号,生活号先天然的“蓄水池”不断的根据不同用户做运营手段,再回到小程序购买,形成闭环,促进用户的留存以及提升复购。整个好食期的闭环大致是下图这样:

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张朝阳:对。除了闻达提到的官方营销工具,还有支付推荐关注。在推小程序的时候,把用户拉到生活号里做好留存 ,慢慢利用运营,不断促进活跃度。

从发展方向上来说:对于 toC,我们希望能找到一个有偏向生活服务场景的平台,去寻找我们的用户群,很明显现阶段支付宝完美的符合了我们对 toC 的预期。

ToB 的方向,我们寻找有维修安装需求且需求稳定而密集的商家,这是我们下一阶段要进一步跟进的。

我们的发力点在于,找到支付宝官方板块的空缺,主动介入,弥补他们的空白和自身的流量缺口。比如支付宝有个官方板块——社区生活,他们就缺少维修板块,但对用户是刚需。还有物业的业务,他们本身不提供维修,但是用户又经常习惯性的找他们,我们的出现解决了他们这方面的问题,并且我们的覆盖范围又足够支持全国的合作。

运营上,我们在生活号做留存、促活,配合收藏有礼、分享有礼、支付关注、卡包等营销工具。

知晓程序:我知道好食期的社群也做得很好,社群中的转化率非常高,能介绍下它是如何做起来的吗?

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姜闻达:这是我们在支付宝端好食期用户的社群,目前有上百个群了,每个群都在 350 ~ 450 人之间。目前目测活跃度还算可以。

群主要还是冷启动,最初的时候是以生活号这边做了一些引流,后续通过群的活动做些裂变。好食期目前社群的话基本上都以服务这块来插入,加上好食期目前以拼团的形式,就有先天的优势。

在裂变上,我们群的话目前主要是推动于用户去分享,利用好食期的商品以及功能去裂变。

孙熙:上面各位老师讲的都很好了,和支付宝的 app 定位有关系,因为我们本来就是一个家做车服务的公司,我们也是认准自己的定位,为支付宝的生活服务做一些补充,满足用户和我们商家的需求。

莫凡:第一是打好自己基础,和各位老师说的一样,各种能力用好,我之前简单做过一张图。

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第二就是引流了。引流一方面我们自己搜索、生活号每天能进来 1 ~ 2 千的量;另外就是找一些大号合作换量。

第三,我们自己特色的就是积分体系,用各种小钩子小福利去勾用户,来着来着可能就转化为报名用户,然后促活成本就回来了。

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知晓程序:搜索是说大家直接在支付宝搜「兼职」?这是一个挺让人意外的用户行为。

莫凡:对,「兼职、赚钱」这些。

知晓程序:支付宝提供的众多小程序入口中,对你的流量贡献最大的是?对如何利用其他入口,你有怎样的思路和做法?

孙熙:我们这边比较简单,主要还是用户搜索为主,就和刚才莫凡老师说的一样。比如用户有违章或者挪车这方面的需求,一般是通过搜索进来,支付宝这边会做个流量的分发。在此基础上,我们也会配合支付宝的运营做一些 banner 推广的活动,比如发放一些优惠券等等,然后通过导流到自己的生活号做一些用户沉淀。

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张朝阳:我们的支付宝小程序上线刚满 1 个月,功能和玩法都在逐步完善当中。目前我们尝试过以派发优惠券的方式,在生活号大号里投放推文、投放 banne r位,也尝试过在支付宝「我的快递」投放了 banner 位,这是一个流量比较大的入口。

接下来我们会挑选与我们匹配度更高的入口,比如社区生活、家居生活、生活缴费类的入口,还有正在内测的「搜索直达」,我相信这些入口会给我们带来更大的收获。当然,仍需坚持周期性的做一些促销活动,逐步打造用户心智。

姜闻达:目前好食期与支付宝入口中,每一个入口对于好食期的帮助都十分巨大。同时也很感谢支付宝的支持。但是规模化增长,还是需要通过自身的努力。比如线下导流到生活号以及小程序等等。我们会通过线下商户这块做一些 DM 单,引流到小程序和生活号上。

莫凡:要区分下新老用户。

新用户的话,线上搜索、换量是最 top 的,我们也做了一波线下的尝试(我们有一大部分用户群体是学生,学生分布非常密集,线下推广成本低,所以我们会定期做线下推广,那么以前做app推荐下载成本还是比较高的,小程序的成本会低很多,且服务也是完善的)。

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▲ 支付宝生活号

老用户的话,用好生活号「蓄水」,留住粉丝;引导好小程序收藏,方便快捷进入;尽可能多地使用合适的模板消息,增加触达回流。

知晓程序:下面这个问题也是我关心的。你是否接入了支付宝的花呗、芝麻信用,它们对你的小程序有什么帮助?

张朝阳:支付宝的芝麻信用和花呗已经开始接入,目前正在开发中。

在维修服务行业,为了防止用户随意违约,都增加了定金这个环节,现在有了芝麻信用,我们可以为高信用的用户提供先享后付的体验,也大幅降低了用户下单门槛,我们相信这项服务对我们的用户体验是一项非常大的提升。

姜闻达:目前在与芝麻信用合作开发小程序中,主要是利用芝麻信用的承诺消费,开发出一款属于好食期特有小程序,利用此功能可以提高用户的消费频次等。

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知晓程序:这个小程序的名字是?承诺消费指的是?

姜闻达:目前还没有上线,预计本月月底上线,名称:好食期-信用生活,大家可以月末的时候来看看。主要是针对芝麻信用,承诺消费,用户签约后可以 5 折购买好食期的全部商品。

承诺消费有两种形式,在 N 时间段消费 N 次或者消费 N 元。

孙熙:花呗我们一直都有接入,同时作为一家 isv 服务商(支付宝颁发给有独立软件开发能力的,为支付宝生态增加多样性,为支付宝未来创造更多可能的一类公司。知晓程序注),我们为我们的商户也开通了花呗服务,花呗确实解决了给用户付款带来了便利性,特别是一些年轻用户。

芝麻信用这一块,去年的时候有对我们的商家的一些服务做过一些探索,但是和我们自身业务的结合我们目前还在探索中。

知晓程序:最后两个问题,其实算是一个问题。支付宝小程序的行业纵深是个被经常提起的优点,在你的小程序发展过程中,支付宝官方的角色是怎样的?在你看来,是不是只有得到支付宝官方支持的小程序才能获得成功?

姜闻达:我们的众多小程序中,好食期主要有一项业务能力以「拼团」两人分享功能拼团为核心,路径相对快速。这个也很符合支付宝「强交易社交」的能力。我觉得官方的角色更多的是营销能力的支持者。通过支付宝官方的营销组件可以大大的提高用户留存。

得到官方支持可以加速让我们成功,最重要的还是自身的运营能力的提升。但我相信只有双方一起努力与尝试才能一起获取成功。

张朝阳:上门维修本身就是一个非常细分的服务市场,而支付宝在支付、信用、大数据、行业商家、社区物业资源等方面拥有独特优势,我们的小程序可以直接调用支付宝这些「超能力」,迅速打通用户链路,为用户提供更极致的服务。

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▲  图片来自:marketwatch

在某种层面而言,支付宝官方对我们是亦师亦友,带领我们一起探索前行,又提前准备了很多工具和补给,让我们可以专注于修炼内功、提升服务。

孙熙:我们从去年支付宝小程序最开始的测试版本就有跟进,支付宝对自己能力的输出基本也是毫无保留,不管是能力输出、流量支持、运营跟进都是很大的力度。

对于小程序是不是要得到官方的支持才能成功我觉得并不是,对于服务类 app,我觉得在小程序获得成功的原因还是在于能不能给用户带来价值,是不是对用户有用。

莫凡:特别同意各位老师的说法,这必然是一件锦上添花的事情,官方也不可能给你雪中送炭。

本文转载:知晓程序  作者:蒋鸿昌

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THE END

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