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支付宝小程序两大新能力来了,竟和微信如此不同?!
20134浏览 · 2018-12-27

如今,互联网巨头纷纷围猎小程序。

除了三巨头BAT之外,包括头条、快手这些后起之秀也在用小程序丰富自己的服务形态。

在一众小程序生态里,支付宝小程序以稳扎稳打,步步为营著称,从公测到发布就用了整整一年时间。

晓程序观察(yinghoo-tech)注意到,12月初,支付宝小程序就默默放出了两个大招:模板消息及小程序互跳。

支付宝小程序的模板消息和互跳能力,与其他生态有何不同?开发者在运营玩法上又该做出什么样的调整?

针对这两个新能力,我们采访了支付宝小程序产品负责人楚庄,以及两家支付宝小程序的先行者:「众安保险」与「好食期」,看看他们这两项能力的思考与探索。

让小程序回归工具的本质

支付宝小程序的模板消息与微信小程序规则相似,有两种下发方式:

用户支付完成后:1个订单可以在7天内推送3条模板消息

用户提交表单后:1次提交表单可以在7天内推送3条模板消息

第一个指用户在小程序里下单并支付,第二个指用户点击了某个含有表单的按钮。

推送的模板消息会展示在支付宝的主页以及绑定的生活号里。需要注意,推送模板消息,小程序必须先绑定生活号

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可以说,支付宝小程序的模板消息,在使用逻辑上与大家的认知没有太大差别,不过,有一个与微信小程序特别不同的地方:在取得用户授权后,小程序能够通过模板消息引导用户关注生活号。

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这一条路的打通,意味着生活号和小程序成为了密不可分的共生体:小程序拉来的新用户可以被沉淀在生活号里,生活号再通过推文刺激用户到小程序中转化。

“我们开放模板消息关注生活号的能力,是一种先服务后内容的逻辑,因为从C端用户来看,体验过小程序的服务后,不一定直接转化,他可能会产生内容咨询的需求。模板消息就能把服务通知和内容需求叠加在一起。”支付宝小程序负责人楚庄说道。

这是说,小程序只是终端的转化窗口,在转化之前,建立新用户的认知或者引导复购还有很长的线路,这时候就需要生活号来承接需求。

“我们小程序主要做拼团,会发现对于拼团来的用户,生活号是一种良好的触达方式,因为可以通过推文进行唤醒,所以之前就在小程序顶部,或支付成功页提示关注生活号。”胡祥宁说到。

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对于这些以拉新见长的小程序而言,模板消息关注生活号的能力提供了更多沉淀用户的机会,因为模板消息是一个前置的回访入口,这个入口以使用过小程序为前提,关联度特别高。

对此,众安保险电商与航旅部运营总监孙婷也深以为然。

“保险作为一种低频的消费服务,用户不会来了就买,需要长期的心智培养,所以我们需要用生活号的推文来不断构建消费场景。”孙婷说到。

比如,众安保险生活号最近推了一篇《30岁的我们在怕什么》,讲的是迈入30岁的中年人,虽然面对着房贷、家庭、职场等各种负担,但也要适应新角色,关注自己的健康。

用生活号推文传递出保障和关爱的理念,再通过小程序完成实际的转化。

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可以说,引导关注生活号的功能,把沉淀用户,激发复购的任务交给了生活号,小程序回归了营销工具的本质,这是支付宝小程序的第一个不同之处。

支付宝的营销与微信的社交

支付宝小程序营销工具的属性,在互跳规则中也体现的淋漓尽致。

因为,支付宝小程序的互跳规则有许多“特立独行”之处。

我们从开发文档中看到,支付宝明确支持小程序的矩阵化打法,并鼓励将多个小程序的用户量导向单个精品小程序,就像众多扎入土中的根须,为主干不断输送着养料。

基于此,支付宝小程序的跳转规主要有两条:

  • 同主体小程序可直接互跳,无需任何设置

  • 不同主体小程序互跳,需对方在小程序后台设置为“允许所有小程序跳转”或“指定小程序跳转”。

如果开发者选择了“允许所有小程序”跳转,那么其他小程序就可以直接跳转至该小程序,不需要经过目标小程序的同意。

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这样的产品设计,就与支付宝小程序的营销属性相关。

“我们鼓励营销目的的流量互导,比如体检类的小程序,可以挂一个保险的优惠,而保险小程序也可以挂体检的福利,这种以营销为目的的场景延伸,是我们认为健康的形式。”楚庄说到。

开放“允许所有小程序跳转”的能力,就是为了增加小程序间自由撮合的可能,让开发者自然孵化。

但我们从微信小程序生态里看到,如果任由小程序自由生长,极有可能诞生一条倒卖流量的产业链,甚至出现纯以流量分发为目的的盒子类小程序。

楚庄对于这种担忧表示了否定的态度。

“首先,我们支持小程序用跳转来核销,即A给B优惠,B跳到A核销。但因为我们本身就会提供一些小程序聚合页,作为对优秀小程序的奖励,所以你说那种纯流量分发的小程序,其实在支付宝里面根本活不下去。”楚庄如此表示。

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从本质上说,这仍是因为支付宝小程序以营销工具为主,并且支付宝缺乏微信庞大的社交关系链,小程序病毒系数并不高。

所以必须采用这样“中心化与去中心化”相结合的方式,让小程序得到更多曝光,这是支付宝小程序第二个的不同之处。

那么,开发者该如何根据平台属性来调整产品设计?众安保险也有自己的思考。

“在我们看来,微信小程序强调社交,支付宝小程序更侧重营销。所以我们在微信上会采取社交裂变的玩法,在支付宝里更多把自己当做赋能工具。”孙婷说到。

比如,众安在微信里开发了「众安保险福利」的小程序,用户可以购买保险并赠送给他人,例如手机碎屏险等等,这类似于保险红包,是基于社交关系的裂变玩法。

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但在支付宝生态内,众安更强调以赋能为主的推广方式,比如跟快递平台合作,用户下单之后,提示是否购买快递延误险,避免快递延误带来的损失,给C端用户带来信任感的同时,促进了交易的转化。

因为保险与快递订单绑定销售,快递订单越多,保险成单的几率也更大,本质上也是一种保险的营销玩法,但这种营销却基于对快递场景的赋能,解决了用户的痛点。

见微知著,我们透过这两项新能力,看到了支付宝小程序的一些本质理念:更加聚焦于营销工具的属性,去中心化+中心化的流量分发原则。

巨头竞逐的小程序游戏,支付宝正是用这样的打法来武装自己,他能杀出一条血路吗?

本文转载:晓程序观察   作者:熊猫小队长

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THE END

本文章仅代表作者观点,不代表阿拉丁官方立场,本文系作者授权 阿拉丁指数平台 ( aldzs.com )、阿拉丁指数公众号发表,未经许可,不得转载。

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