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2018,全民审判小程序
13748浏览 · 2019-01-02

低潮or深渊

「我也不知道为什么,最近大家都在唱衰小程序。」

在北京东四五条胡同的办公室,轻芒创始人王俊煜明显感受到这个行业正被舆论抛弃的况味。以至于,他认为记者们来采访,都有一种来灾区探望受灾群众但又不好意思直说的感觉。

这样的感觉犹如空穴来风。从2018年11月开始,媒体对小程序质疑、担忧、悲观的声音突然增加,小程序被高估、开发者离场的群相似乎构成了资本寒冬,另一个「失败赛道」的特写。

资本「审判」小程序的时间还要更早。「下半年开始,我们就不怎么关注小程序项目的投资了。」一个财务型投资机构GP告诉Tech星球(微信ID:tech618)。「一方面,具备投资价值的小程序远没有预期那么多;另一方面,可被投资的项目标的也多数被虚高哄抢,泡沫严重。」

小程序行业的冷暖,开发者最先感知。但相比较开发者正在撤出、逃离的恐慌情绪,黑咔相机创始人姜文一认为「整个行业仍然在往前走,小程序接下来会进入一个新的发展阶段。」

「现在,小程序确实有些低潮,但它已经走过了最艰难的时期。」夺冠互动COO陈淼回顾了微信小程序近两年的发展,在2017年1月到5月间,行业对小程序也曾经历过由热望转变为失望的心理过程,出现了许多不看好小程序的声音,当时已经有人提问说小程序已经失败了吗?但是,当年5月的连续几个晚上,微信官方开放了小程序转发按钮、分享到群等多个关键新能力,小程序就此走上了快车道。

「小程序并没有跳水,只是后半年稍微沉寂了点。但我觉得这也很正常,不可能有任何赛道是一直都特别好的。」42章经创始人曲凯认为,「2018年年初被热炒那一波的小程序,其中肯定里面会有一些水分在。」不过在他看来,小程序所代表的这个大趋势还是好的。整个互联网渠道端的机会变少了,接下来,创业者或者是在大渠道上做内容,或者在超级渠道上建小的渠道。

的确,过去的2018年,移动互联网大鱼大水的时代结束了,它所代表的创业黄金年代也正在远去,可因为有了小程序,顽强的创业者仍然可以无孔不入渗透到各个行业的缝隙当中。

超级平台也多数以小程序的方式来敞开怀抱,连接更多的生态从业者。发轫做小程序的微信平台,小程序数量已经超过100万,日活超过4亿;以精益化思路做小程序的支付宝也产生了2万个,累计用户数超5亿;百度智能小程序月活用户亦已超过1.5亿。一些开发者也对接下来全面开放的头条小程序以及抖音的流量十分期待。

星翰资本投资总监魏坤告诉Tech星球(微信ID:tech618),「小程序让那些从零开始的创业者不需要先行去为开发一个App去买单,降低了很多人的创业成本。这个角度来说,小程序的价值和意义是一直存在的。」

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疯狂之始

「很多人只是奔着赚钱进来做小程序,他们不去管生态怎么样,想要造纸就伐木头,这其实是对生态的巨大破坏。」姜文一觉得,那些杀机取卵的浮躁心态是小程序行业发展变形的原因之一。

其实,行业的浮躁情绪从2018年初就开始了,而且首先从投资圈蔓延开来。2018年4月,被称为「风口制造者」的朱啸虎就大胆放言,「微信小程序的流量红利期就在2018年,如果创业者今年抓不住,这个机会就和你没关系了。」

资本在催熟一个产业,也在耸动更多的资本押注。真格基金、险峰长青等多家机构的投资经理向Tech星球(微信ID:tech618)谈起这一波疯狂投资的过程,仍然心有余悸。在他们看来,小程序几乎成了最热门的话题,「好像不看好小程序,就相当于你不懂投资一样」。

「最能影响投资判断的不是你的思考能力,而是你能否屏蔽噪音独立思考。」一位不愿具名的投资经理表示,很长时间内,投资圈弥散着对小程序过分乐观的气氛,VC们都担心会错失掉这个赛道,资本哄抬下,小程序项目的估值也水涨船高。「小程序的烂项目就是这样投出来的,泡沫也是这么出来的。」

「哈哈,我们运气好。」今年6月,一位险峰长青的投资经理在朋友圈列举所投的公司,不无兴奋,这家机构投出了差不多10家的小程序公司,代表作包括头脑王者、SEE小电铺、享物说等。

以享物说为例,A+轮日活不过20万,估值却达到了1亿美金;B轮时更是迅速飙升到2.5亿美金。

资本哄抢之下,还让一些小程序开始投VC所好。很多小程序独立增粉能力很有限,但为了维持高位增长,能划出漂亮的增长曲线吸引投资人,只能持续大规模买量。福建厦门一位不愿具名的线下吸粉设备提供商就告诉Tech星球(微信ID:tech618),他们每天可以生产超过40万新增粉丝,享物说目前是其唯一的KA客户。

几乎不到半年时间,当各大主流机构的投资经理挎着背包,在全国舟车辗转地扫完一遍之后,整个投资圈开始发现,小程序行业并没有那么多好公司,单纯的小程序项目可能也并没有那么好的成长性,梅花创投创始人吴世春就表示,「小程序只是其中一环,如果只做小程序是远远不够的,必须建立起商业变现的闭环。」

污名化与博弈

公众视野中疯狂、混乱的浮世绘还不是小程序被污名化的全部原因。早在2017年下半年,36氪就撰文称,小程序地方性的展销会开始多起来,这个事情可能说明小程序火了。但小程序在通往下沉世界的路上,止住这股火的却也是这些展销会、会议营销活动。

事实上,小程序一经诞生就被民间投机诈骗者选中了。组织中小微商家开会兜售小程序,并且签订合同代为开发却最终推诿、跑路的恶性欺诈事件层出不穷,从微信到支付宝再到百度小程序,都被皮包骗子公司骗了一个遍。

甚至第三方小程序开发服务商的代理模式,也一定程度上埋藏着危险。「现在的代理模式都是层层收取加盟费,至于代理商能不能赚到钱,底下的需求是否存在,他们是不管的。」一位开发者向Tech星球(微信ID:tech618)透露其中的模式陷阱。

「很多做小程序招商的,相当于卖个小程序,五六千开发一个。」内蒙古沃付网络总经理王智泽说道,「我们小地方的商家交钱开发了很多,发现并没有带来好处,很多就不相信了,觉得花了冤枉钱。」

当然,在小程序领域捞金赚快钱还有更粗暴、更恶劣的方式,直接而来的就是利用小程序开展犯罪性诈骗。团团游、早起打卡等都造成了数百至数千万元的用户财产损失,P2P暴雷也相机发生在微信小程序。目前,这类事件仍然有大量受害者没办法讨回本金。

无论是ToVC寻求高融资,还是设计代理费模式,亦或者直接诈骗犯罪。有人轻松赚钱离场了,但却造成了平台、开发者、商家、用户多伤的局面。

对于普通用户而言,第一次感受到小程序野蛮生长带来的困扰,多数是在小游戏疯狂分享那段时间。2018年4月底至5月初,小游戏分享到群突然火爆,当时距离微信小游戏正式开放仅过去一个月,小游戏在诱导分享的刺激下一窝蜂出现在各大微信群。在助推一波小游戏公司迅速圈钱的同时,也让用户不胜其烦。

5月17日,微信官方不得不紧急出台政策,对小程序分享功能大调整,小程序、小游戏、H5、App的分享都受到限制。

而对于微信的这轮限制分享,行业也褒贬不一。有小游戏从业者分析说,「在所有小程序类目中,小游戏好像就是一条鲶鱼,它活起来,其它小程序也能因此获得了更多的机会,包括获得跳转导流等。」但因为小游戏被封禁,热度下降,对整个小程序生态都造成不利影响。

2018年7月,拼多多上市成为小程序热度降低的分水岭。但很少人提及微信限制分享正式实施时间同样是在7月,小程序也出现了「一管就死、一放就乱」的现象。

尽管政策趋严是今年游戏行业的大背景,但Layabox合伙人李明告诉Tech星球(微信ID:tech618),「今年3月29日暂停游戏版号审核,对小游戏的发展影响极小。开发者如果做内购需要版号,如果不做内购,提供著作权就可以。」小游戏现在热度下降,包括很多人从微信离场,主要是因为流量环境在变差。

「这是一场博弈,投机开发者在与微信博弈。但他们最终逼迫微信不得不做系统级调整,伤害全部人。」一位小游戏从业者告诉愤怒地说道。

「所以,不是小程序没有搞头,是这个生态一定程度上被做坏了。很多人失去了信心。现在微信需要重振大家对小程序的信心。」一位开发者直言不讳地说,「微信整体上是个值得尊敬的团队,但是他们预防人性恶的能力还比较欠缺,缺乏经验,更缺乏机制。如果整个生态被搞坏了,守规矩的开发者会很受伤,很多使用小程序的用户也会失望的。」

在平台遭遇挑战时,微信官方目前能拿出来的办法的确还是有限,最惯常使用的手段就是封禁。Tech星球(微信ID:tech618)整理发现,仅2018年,微信大规模集中清理小程序就有5次。这种非制度化的方式,只会让小程序演变成了一场猫鼠游戏。

而微信面临的博弈还有更多,包括它所承担腾讯集团的社交广告变现压力与自身产品定位的矛盾。微信要商业化,也要克制;要开发者,也要用户的自由度和干净的界面。这是极难权衡的过程,进化的时间也要更长一些。好在微信正在做更多制度底层设计,包括考虑给小程序引入评级机制,推出质量分。

小程序究竟是什么?

「我们知道小程序是什么?所以选择不做。」时间回到2017年初,罗振宇对小程序俨然看穿真相的言论,仍然唬住了很多人。

虽然此后小程序逆势上扬,似乎让言论不攻自破,但他却留下了个好问题,小程序是什么?特别是当小程序再次遭遇质疑时,可以帮助开发者重新思考小程序的定位与初心。

「小程序现在比较接近它本来的面貌了。」面对近期的舆论声浪,一位微信产品经理对Tech星球(微信ID:tech618)说出自己的看法。他认为现在的小程序在发展过程中承受了太多远超能力的期待,整个2018年,小程序被误读的非常明显,它被催逼成为一辆脱离预定轨道愤怒狂奔的牛车。

而当开发者在超级平台内做应用时,最先要了解的就是所处的环境,平台方的态度,「你拿做App的思路做小程序,但小程序其实不是App,然后你说小程序被高估了,这让人非常费解。」另一位接近微信的人士摇头说道。

事实上,在微信小程序正式上线前,张小龙对他的定义是,「小程序是一种新的公众号形态,一个不需要下载安装就可使用的应用,这种形态下面用户关注了一个公众号,就像安装了一个App一样,用户要找这个公众号的时候就像找一个App,在平时这个号不会向用户发东西的,所以App就会很安静的存在那里。用户扫一扫或者搜一下即可打开应用,但又无需安装卸载。」

尽管在这段定义中,多次提到小程序像App。但小程序的特点是类App却不是App,它的出现就是为解决用户需求。用户对这类应用的心理设定也很明确,就是为了即时、快速地满足确定、具体的功能需要,「用完即走」,不做纠缠。

但随着小程序的能力不断完善,包括微信在帮助开发者留住用户方面做了很多产品调整。2018年的微信公开课,张小龙在用完即走后面再加上了后半句,「走了还能再回来」。这让很多开发者直觉上认为,小程序或许有更大的可能性。

王俊煜带领轻芒团队一直在做小程序放大公众号品牌价值的事情,他坦言,「一开始的时候,我们甚至也以为小程序能取代公众号。这两年的实践中,我们才慢慢发现小程序无法取代公众号。」

在他看来,「小程序其实是渠道创新、分发能力创新,除了少量的微信内的能力以外,其实并没有现在小程序上面能做以前却做不到的。」

「创想星球」创始人廖星星也表示,「小程序生态发展没有想象那么乐观。但不管它乐观不乐观,我就是把它当工具用。通俗来讲,小程序跟网页时一摸一样,只不过它可以分享,并给了你一堆可以找到的入口。」

小程序的服务属性很强,既是它的优势也是劣势。小程序能够实现更好的服务,相比较H5,它可以被找到、更流畅;相对于公众号,它可被分享,所能提供的服务更完整。但小程序的独立性还需要被验证。线上它不能完全脱离公众号、群而存在;很多情况下,线上还需要依托线下场景而存在。

而从平台的角度来看,也有行业人士认为,小程序更多是超级平台的基础设施,是为构建生态闭环,覆盖用户所有的生活场景。因此,开发者、单个小程序的价值是不显的,它当然也会成就无数优秀的小企业,却不是大的机会,包括相当头部的移动互联网公司通过小程序制造它的服务分身,形成无处不在。

所以,小程序是平台方的服务增强,拓展为无边界的服务能力。它并不是为成就多少上市公司,而只是让你螺丝钉一般成为超级平台的基础设施部件。好奇心日报就撰文表示,「两年下来,100万小程序基本上是为微信做了更多功能。」

去它的!留存率

黑咔相机累计用户超过1个亿。最高峰时,小程序日活1000万以上,但现在日活才不到100万。对此,姜文一显得比较淡然,在他看来「因为小程序去中心化的特点,整体留存肯定是偏低的。」

在小程序行业,留存率被看作最重要的指标。「大家总是过分强调留存率,但实际上小程序的留存率距离App有很大劣势。」一位开发者对Tech星球(微信ID:tech618)说到,「包括微信等平台推广小程序案例时,也刻意强化留存率等数据指标。」

小睡眠在微信小程序和App各自拥有超过3000万用户,微信小程序日活跃很高,用户在数百万。但即使这样,小睡眠创始人邹煜晖对Tech星球(微信ID:tech618)透露,「微信小程序的日活只有App的一半不到,小程序现在很重要的二次访问还是在微信群。」

递名片的创始人宋敏杰也发现了这个现象,「虽然现在有一些留存入口,但我发现极少有用户主动去找。」

它就如小程序平台方所设定的那样,小程序的根本任务不是留存,而是提高服务效率。好比你进入一家餐馆吃饭,通过小程序扫码点餐,它帮助商家首要解决的是降低了点餐和收银等服务的工作量。至于留存和吸粉,以及日后再对该用户进行线上推送,都是相对不那么重要的营销任务。如果你餐馆的口味、环境和服务都很好,那么用户还会到访,也会再次扫描餐桌上的小程序码。

因此,小程序更良性的数据还是在符合它功能的场景下,恰如其分地出现,并承接起用户需求。而体验的简易性必然带来二次访问降低以及留存率下降,因为用户必然会贪婪地体验更多的应用,之前的应用就被冲刷掉了,这个过程用户甚至都是无感的。

面对留存率的挑战,如今行业大概有这么4种做法。

第一种是强化用户习惯的养成。通过强化品牌和服务印象,让用户将它放进「我的小程序」当中,并尽可能多地利用下拉菜单栏进行访问。轻芒小程序+以此提升用户主动打开率,帮助自媒体主动打开放大倍数为5.75倍。

不过,王俊煜认为目前公众号仍然是主入口和载体。「我觉得不要把小程序看成一个独立的事物,小程序和订阅号是共同构成媒体在微信里的呈现,新用户不需要落到小程序,还是应该落到公众号,公众号还是一个更长期稳定的关系。」

第二种是促转化,促消费、促变现。这也是最符合小程序原生概念的方式。马蜂窝小程序团队的理念就是这样:微信小程序的流量既然留不住,那自己的产品就要有快速消耗流量的能力。

姜文一也同样认为,「工具自有它的宿命,即快速消费,微信小程序拉新能力很强,要把这个优点发挥好,然后做其它承接用户的产品。」

第三种是制造更多的用户对小程序应急需求时的存在。如果产品的需求是成立的,那么就要让它更多出现在它应该出现的场景,这也是符合小程序原生概念的。小程序也应该被下沉为平台的一种基础设施,那么自然流量就具备了。尽管这其中竞争激烈,比如为什么日历、天气小程序是你,而不是别人?

小睡眠在一些老年人群、特定职业睡眠不好的微信群获得高分享,都是基于这种理解。作为线上的内容服务产品,小睡眠也开始与酒店合作,提供助眠服务。通过场景的扩散,让用户可以无处不在地获得服务。日活超过140万的车来了,也同样采取这样的方式,它不仅已经形成了用户心智在候车场景下对小程序的唤起,而且,也在各地公交车站布设小程序码,方便用户实时查询。

第四种,可能是最难的方式。因为小程序需要重运营,实时运营,那么也有捷径可走,就是在微信当中占据某个用户高访问的固定入口。

京东、拼多多、唯品会、同程艺龙、蘑菇街等腾讯系企业之所以如此重视微信钱包九宫格,不仅是因为流量巨大,还可以省去很多运营负担。数据显示,通过九宫格入口京东累计用户数据2.36亿,同程艺龙小程序为1.68亿,唯品会小程序累计访客超1.4亿。

      文章来源:36氪   作者:Tech星球 尹非凡

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