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“赋能开发者,腾讯广点通在小程序广告上的新策略”——孙单丹
71685浏览 · 2019-01-05

大家好,今天非常高兴参加阿拉丁的年会,我叫孙单丹,我来自于腾讯广告营销服务线,目前我是负责游戏、网服和电商三个行业整体的运营工作,为这三个行业所有的开发者和客户们提供我们商业流量解决的方案。过去的2018年,我相信对大家来说都是充满着机遇和挑战的一年,随着整个小程序生态的崛起和繁荣,今天想跟大家聊一聊我们在这里面做的探索和思考。

再过几天小程序两岁了,我们回望当初推出小程序的初心,我们想给所有的价值创造者开放一种能力,让大家可以用开放能力更便捷的为用户提供服务,并且在整个微信流量生态里面让大家更方便的获取和传播。张小龙在微信公开课讲过,《信息唾手可得》这本书曾提出,互联网可能会给我们带来巨大的改变,让信息更快捷的被得到,互联网的本质可能就是消除信息的不对称。互联网确实已经解决了这个问题,我们要想获得信息是非常容易的事情。小程序的推出,我们是想更进一步,让服务这件事情可以变的触手可及,这是推出小程序的初心。微信小程序在公共服务、政务、零售行业都解决了我们老百姓的生活便利问题,连接了线上线下众多的场景,成为了整个微信生态非常重要的一环。任何生活方式的改变,也必将带来商业模式的改变。对于传统的商业模式来说,或快或慢会进入数字化变化的进程。小程序上线以来作为新的应用形态越来越多的用户使用小程序,我们统计用户日均打开小程序的次数是四次,并且一半的用户都是来自于一二线的城市。我们非常鼓励第三方平台在这个生态当中担任很重要的角色。目前已经约有150万的开放者和五千家第三方平台和我们一起在打造这样的生态,并且我们也看到小程序在零售、电商、生活服务、民生、政务等方面都取得了很好的成绩。现在95%的平台电商已经接入了我们的小程序。随着小程序的发展,各种形式服务的触手可及这个目标会越来越快的实现。对我们运营理念来说,用价值回报价值,我们广大的小程序开发者在为用户创造价值的同时,我们平台一直在积极思考一个事情,就是怎么可以去帮助这些有价值的小程序获得更多的流量,帮助大家进一步的放大这个价值。大家可能发现,2018年我们为大家提供流量场景的速度明显加快了。

2、孙单丹.JPG

可以看到,我们的场景分成三类流量。

第一类就是大家讲的场景化用户主动的访问流量,包括搜索,下拉,扫码。

第二类就是大家提到比较多的社交分享流量。

第三类是从2018年探索的商业化流量。站在腾讯的角度跟大家分享一下,说实话我们真的没有想过在这里如何获取更多的商业利益。我们在这里思考的课题是如何进行流量的分配,除了用户主动的访问以外,我们手里面是有很多的流量。之前我们在考虑怎么把流量灌入小程序,第二个问题是灌入给谁?

早期我们会有很多运营的思考,毫无疑问我们有自己投资的看好的合作伙伴,我们也有想要扶持的行业,在这个过程中我们也在考虑,是否可以更多的把流量的分配出去,用不是我们自己运营思考的方式,而是商业化的方式,因为商业化背后代表着也是用户需求和市场的手。大家可以看到,给大家导入流量的很重要的方式是广告,我们用的背后是竞价广告平台,竞价广告平台意味着大家是在靠自己的转化率来给予一个更高的出价,从你们的竞争对手手中拿到流量。你能拿到流量,很多时候意味着你在整个小程序的构建和转化上面是优于竞争对手的。我们广告投放的时候要做大量的定向,用户他对你广告的素材点击是正反馈的(一会儿详细讲一下我们在流量分配的逻辑和理念),讲之前我想向大家做一个介绍。去年十月份,腾讯进行了自2012年以来最大的组织架构调整,腾讯广告营销服务线承担的是腾讯To B最重要的一个职能:负责腾讯整体商业流量的分发,去帮助腾讯连接流量和我们的商业合作伙伴。这其中,怎么为整个小程序的生态构建流量池,以及构建我们的流量分发的逻辑是这里面工作很重要的一块。我今天在这里会通过我们的流量,通过我们的产品和数据三方面跟大家讲一讲背后流量分发的逻辑是什刚才几位投资人说大家有担心,我们腾讯会在这里面更多的赚取广告费,当我们开始构建流量分发这件事情以后,这意味着大家竞争的赛程加剧了。目前我们为微信小程序已经构建了一个非常庞大的流量池,我刚才看史文禄史总分享的TOP100的榜单我非常熟悉,有很多名字平常会出现在我工作的两榜里面,第一个会出现在我们每日广告消耗榜里面,很多很多的小程序依靠商业化流量的获取加速了他整个的成长过程。第二个出现在我们的产品优化榜里面,很多时候当流量进来的时候他要承接流量,要做很多的思考,做很多的迭代,这个时候也会反向跟我们建立联合团队,我们就会给他们提很多的需求,他们也会给我们提很多的需求,他们都会排在我们的需求排期榜上。大家可以从这个角度思考一下,当我们为整个小程序生态灌入流量的时候,这将是一个新的赛程的开始,这里面我不赘述了。

2018年最大的改变是目前腾讯系,包括微信的全部流量,比如我们的朋友圈,公众号,也包括小程序内部的广告联邦已经全面的向小程序提供流量,这是非常巨大的流量池。在这里面我们提供了非常多广告的形式,除了传统的图文类的广告,我们也推出了很多的视频广告,一条优秀的视频广告可以给大家带来的影响力那真的是非常大的,在这方面视频广告应该是我们下一个广告很重要的阶段。

刚才我有说过我们在这里面背后的分发逻辑,我们是实时竞价效果为导向的竞价平台,在这里很重要的通过一个CPA进行出价的,这个A对于大家是小程序打开用户的成本或者是小程序游戏使用的成本。对于比较了解我们系统的用户会知道在很激烈的流量竞争环境的情况下,怎么样能够竞争到流量和广告优化的经验门槛还是比较高的。最近我们做了很大的调整,我们把很多高门槛的事情交给了我们的系统和机器来做,帮助大家多把心思花在打磨自己的产品上。

对于广告投放我们为大家提供的是很重要的功能,第一个是程序化创意,第二个是oCPA/oCPM。其中,程序化创意,大家可以很简单的上传素材,根据不同的用户、不同的场景生成素材,大幅提高用户的点击率。oCPA/oCPM,这是我们前年推出,去年重点打磨的智能出价技术,基于对于用户的了解,判断用户更喜欢哪一类的小程序,我们会将小程序和他的目标用户做一个系统的智能匹配,同时去预估用户在小程序里面整体的转化情况,我们根据这个转化情况给予调整智能的出价的成本,帮助大家一方面更好的获取用户,一方面可以大幅的控制用户的引入成本。当用户真的到了小程序内部,我们也会监控用户在这里面整体表现的数据,把这个数据再次反推到我们的算法模型里面,不断持续进行调优,实现用户和小程序之间最佳的匹配。很多用户使用了oCPA/oCPM的能力以后,可以帮他扩大用户的获取量,同时降低用户的获取成本。TutorABC是教育小程序的案例,他当时使用了oCPM功能以后,他广告投放路径获取表单,整体广告的表单成本是下降了20%。大家最关心的毫无疑问是腾讯的数据在背后起到的作用。我们开放了几个核心功能,第一个我们根据用户的行为标签开放了符合不同行业的用户定向,帮助大家在不同的场景下找到大家的行业或者是服务的目标用户。同时我们也为用户提供更精深洞察的功能。有些合作的用户会把地方数据上传到洞察上,帮助大家了解你们每天的用户究竟是谁,来自哪儿,他有什么样的标签,帮助大家一方面优化自己的产品。另外一方面更好的获取目标用户,同时对于有更精细化投放需求的客户我们还提供了DMP的能力,在这个能力里面帮助种子用户进行扩大,不断精细化标签的丰富度和准确度。这里简单介绍一下花点时间的案例,花点时间是我们的客户,基于腾讯大数据和自有数据帮助他高效的定位在使用小程序的用户,使用DMP精准触达白领人群及高收入人群,通过一整套跟人群匹配的营销方式使他整体的ROI做到5%。

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我刚才讲的是如何利用腾讯的流量帮助各个小程序获客,今年我们还在积极的探索一个事情,怎么帮助小程序在大家有了流量之后做商业化流量的探索。2019年推动更多的小程序接入广告系统,接入广告系统成为流量方,为大家提供优秀的广告主,并且我们也将开放更多的场景支持广告不同的样式,我们也会给大家提供多种多样的运营分析工具,让大家知道我的小程序里面用户都是谁,更好的优化你们广告的接入策略,找到最适合大家的广告主提高我们售卖的效率。

善良比聪明更重要,对我们来说小程序更多的是为价值创造让他们可以利用小程序更低门槛把价值传递给用户,在这个过程之中,我们也希望一起助力好的价值传递者,能够祝大家一臂之力,这个是我们的二维码,外面也有我们的展台,大家在这一块有任何的问题或者是想要了解到的方向性的都可以扫二维码跟我们整个团队。

文章来源:大会现场

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THE END

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