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她face+创始人王宏达:她face+,1个月链接3000万女性用户的运营分享
31250浏览 · 2019-01-05

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   首先非常感谢阿拉丁邀请我来做分享,昨天大家应该也都在朋友圈看到了那篇虎嗅的刷屏文章,叫做《如何成为腾讯架构调整的炮灰》,没错,我就是那个炮灰的本人。

    我今天讲的主题是四个月新增八千万用户,其实就是她face+成长之路。

    首先我先做个自我介绍,我叫王宏达,1995年开始上网,2001年加入搜狐,2003年加入空中网,2006年9月份出来自己创业,到现在为止创业整整十二年。我昨天在朋友圈里面也发了一句话说创业十二年,终成一炮灰。

    我创业的十二年里面,整整有十年的时间我都是在做同一件事情,就是纯女性的社区。2008年4月我做的第一个女性社区是Hers爱物网,我们当时在PC时代是最大的女性社区,当时有五千万的用户,八百万的月活。2015年的1月我和周杰,周杰也是待会的分享嘉宾,就是我之前的合伙人,我跟周杰一起创立了她社区APP,在当时也是移动端最大的女性社区,拥有八千五百万用户,一千五百万的月活。我自己是在2017年10月份我又出来重新创立了她拍,2018年7月底我们开始做小程序。

    我们小程序是在8月16号上的线,小程序的名字叫她face+,我们这个产品上了以后完全超乎我们自己的预料,因为我们这个产品上线的第七天,我们的DAU就超过了一百万,在随后整整一个半月的时间里,我们每天平均新增的用户都是甚至超过一百万,持续了一个半月,当然一个半月以后就发生了大家众所周知的事情了,就是昨天那篇文章里面讲的那件事情。但是还好我们现在还活的,我们现在的用户还在增长,只是说增长没有之前那么快了。我们现在到目前为止,我们整个小程序的矩阵,我们一共有三个小程序,一个是她face+,截止到昨天是七千二百万用户,有一个男版的她face+,这个产品应该是一个月之前上线的,现在是四百五十万用户,还有一个就是我们的她拍,五百三十九万用户,我们在小程序端从8月16号到现在为止加在一起,一共是有八千多万用户,加上我们的APP,我们现在大概在八千六百万的用户。我们现在的月活用户一直保持在两千五百万左右。

    我今天过来其实主要是想跟大家分享一些我对于移动互联网的一些看法,可能在这几年大家都知道大佬们提的最多的词是说互联网已经进入下半场了。然后我去查了一下互联网下半场的事情最早是由王兴在2016年提出来的,从互联网到互联网+,意味着一个时代的结束和另一个时代的开始,我对下半场这个事情其实一直都没太搞明白,这两天在百度上又查了一下,大概弄清楚了所谓的下半场也好,互联网+也好,主要有三点:第一点是高科技持续研发投入。第二点是大力推进互联网+,帮传统企业互联网化,提高效率,降低成本。第三点是走向全球化,国际化。大家看到了以上的三点其实每一条都是一件很牛的事情,根本不是我们这些互联网初创公司可以干的。我个人认为互联网根本就没有什么下半场,上半场之分,这只是那些大佬们的一些话术,大佬们作为既得利益者,其实划地盘、守地盘、抢地盘、定游戏规则,讲一家独大的故事,其实就是垄断,然后就是分钱,还有就是说他们可能是在成功以后是为了提升自己的名声,做出立传,让自己流芳百世。他们最害怕的是不讲规则的人,不按套路出牌的,极端聪明的,偏执的,更重要的这些人没有偶像包袱。

    继续说一下我所理解的最近几年中国互联网的变迁,我把它分成了三个大点。

    第一点是说用户下沉,代表的产品是有趣头条、拼多多、糖豆、快手、抖音、小年糕都是属于这一类。下沉的话我给整理了一下,主要是五方面。第一方面是从一二线城市下沉到四五六七八线城市。第二点是从高等教育人群下沉到初级教育人群。第三点是从高收入人群下沉到低收入人群。第四点是说从年轻人群下沉到中老年人群。其实这一点刚才小年糕的海波总也提到了。第五点是从服务好男性到服务好女性用户。

    其实大家都知道之前互联网出现的时候,互联网本身是没有性别之分的,它是中性的,所有的互联网用户有男有女,女性用户占到一半。但是其实在互联网初级的时候,其实基本上除了中性的产品以外,其他类别的产品主要的吸引的目标,包括游戏,包括交友,包括体育、军事、汽车、数码、音箱、发烧友,大家看到在PC互联网时代,其实大多数的互联网产品其实是更偏向于男性的,当然中性的占一半,另外一半都是偏向男性的。纯粹为女性服务的互联网产品其实是非常少,甚至是说在2008年之前的话,2007年,2008年以后,其实我当时观察到第一个服务好女性用户的产品,其实就是淘宝网,淘宝网当时起来的时候,最早的时候它90%的订单是女装订单,女性用户占到了他们七成的用户。这是我观察到中国互联网有史以来其实女性用户最多的一个互联网产品。

    然后的话,所以说我当时才在2008年创建Hers爱物网,我们当时是国内第一家只为女性用户,只为女性网民服务的社区平台,男性用户是进不来的,他要是进来的话他是不可以说话的,只要一说话就会被我们干掉,从2008年到现在整整十年,其实我们都是一直在坚持只做纯女性的社区市场。

    我还要跟大家分享一些用户的画像,这个是我昨天晚上截的小程序后台的用户画像,这三张图其实讲的有一部分,刚才海波总也已经讲过了,一个是年轻群。年轻群在我们她face+七千多万的用户当中,三十岁到五十岁以上的人群占了70%,这个比例其实在以前PC互联网时代,或者说在APP时代,其实这个比例是不可能的,而且只有是在微信小程序生态出来以后,或者说是微信出来了以后才出现这种情况。刚才我提到的用户年龄的下沉,已经从之前大家所关注的十八岁到三十岁的年轻用户,变成了三十岁到五十岁的人群占主要的一个比例。而且这个人群的特征是说,他们的消费能力、购买能力非常强,因为他们有钱,有闲,缺乏关爱。这个是我们微信互联网时代才产生的独有的现象,就是说三十岁到五十岁的人群占到了70%。第二张图有点不太清楚,大家都知道在移动互联网,在APP,在微信也好,大多数的移动互联网产品排名第一的产品省份肯定是广东,广东肯定是第一,然后其次的话也是浙江其他几个比较发达的城市。

    但是从后台的用户画像可以看到,其实排名第一是河北,第二名是山东,这个程序的排列方式跟之前主流的互联网用户群,其实已经在发生很微妙的变化,所以说这个其实受地域的发布,就等于说我刚才提到的低线城市,一些欠发达地区的用户已经起来了。第三个是手机机型,这个是我们产品比较典型的,可能也能说明一些问题。其实在我们一共八千多万的小程序用户当中,手机机型前二十名,除了有少数的是用的iPhone,大概占14%左右,86%的安卓手机里面前二十名全部都是OPPO和VIVO,在我们的前二十名里面没有其他的品牌,所以说这个其实也是代表了我们下沉用户市场特别典型的一个特征。

    第二个从用户增量变成时长增量,这一条因为大家可能看到的会比较多,有很多人讲过,所以说我就不把它拆出来讲了。直接讲第三条。

    第三条是平台迁移,我最早是做PC互联网的,因为我是中国第一代网民,所以我在做PC互联网的时候,到2012年我还是很固执的认为PC互联网始终是主流,移动互联网顶多只是PC互联网的补充,所以说当时Hers爱物网94%的人在做PC互联网,6%的人在做移动互联网,这是我犯的最致命的错误,让我在PC互联网往移动互联网转型的阶段,错失了一个最好的时机,后来我们公司就被并购了,2014年被并购了。后来我跟周杰2015年开始重新做了移动互联网产品叫她社区,刚才我也介绍过。

    所以说其实整个平台的迁移是从之前的PC互联网迁移到移动互联网,这是第一次最大的迁移,而且我后来复盘整件事情,我发现当时没有预料到的是有两个,智能手机大屏手机,5寸以上大屏手机的话,降价降那么快,那么快成为了主流机型,所以说第一次迁移是从2010年到2015年代之间,主要是从PC互联网到移动互联网,最近的几年最大的迁移是从APP迁移到小程序,这是最近两年才刚刚发生的事情,大家应该也都感觉到了,这一两年大家看到APP产品的爆款越来越少,基本上看不到有爆款了。比如说像抖音这种产品,因为它有强大的资源和强大的矩阵是可以推进它引爆,但是作为一个初创的APP产品,其实是从2015年到现在整整三年,大家知道很著名的产品,或者说是日活用户超过三万的产品,基本上没有几个。待会我也会讲一下为什么从APP迁移到小程序,未来这个平台迁移还可能会迁移到智能音箱,或者说其他的类别,现在我也不知道,之前大家以为是智能手表,或者说是智能眼镜,但是目前来看智能手表和智能眼镜从技术上还不是很成熟,但是从智能音箱这一块我已经看到了一些苗头了。所以当时在小米的小爱音箱刚上市的时候,我当时跟黄牛加价买了一百多台,发给所有的用户,也送给很多的朋友,送给他们体验。

    现在我家每一个房间都有一台智能音箱,有小爱,有天猫精灵,有小冰等其他的品牌,它们连接了我家几十个电器和数码装备。

    我说这么多,最后我的结论是说,其实我跟大佬们不同的认知是,我认为流量红利依旧在,只不过说是换了人群,换了平台,换了玩法。

    然后我讲一下为什么要做小程序,麦田是我一个哥们,去年三月份他连续发了三篇文章,你们可以看到微信互联网,下面也讲了微信互联网,为什么我把微信互联网标出来,其实麦田是我知道的第一个提出来微信互联网这个词,我当时就是觉得非常有意思。今年1月份到7月份我才感受到了为什么我们要迁移到微信互联网,而不是之前传统的APP形态,因为我是一个连续创业者,包括我之前做的项目也都还可以,所以说投资人对我还比较认可,所以在我这次出来重新创业的时候,我们第一笔的天使投资拿到了大概两千七百万,对于一个初创团队来说这个钱肯定也不算少,所以我们有足够的钱可以打造一个很棒的团队,也可以去做大量的推广。但是我们是从今年1月份开始在所有的市场,所有的APP市场,所有的手机应用市场做投放点测的时候,我们发现现在所有的APP市场那些用户的情况,已经无法再孵化出一个新的巨头级的APP产品了,基本上没有可能,我们大概一个月会花很多的钱做试测,我们的获客成本会做到三块到五块钱,后来我们发现这些用户的质量非常差,大家大多数都是代理商,渠道的垃圾流量,或者说是薅羊毛人群。每个渠道的推广商都有薅羊毛人群,一块钱帮我下载APP做简单行为,我们当时从1月份到7月份我们资金很充沛,而且我做的产品做女性社区我已经做十年了,我们对于用户和产品的把握都还可以,但是我们在渠道端推了七个月,我们当时是从年初大概一千多的DAU推到今年的8月份,一共才推了不到八万DAU,其实像我们这样的团队和这样的资金配比的情况下,其实对我来讲三万多DAU对我来说是很耻辱的事情。我们做了八九个月才做了三万多的DAU,这件事情帮我验证了,因为我们之前当时我和周杰做她社区的时候,其实我们当时的推广渠道只有一个,就是腾讯的广点通,我们单一的渠道都是做到了八九千万的用户,但是后来我在做她拍的时候其实我们发现整个APP市场渠道是已经跟之前完全不一样了。

    我在今年的7月份的时候,其实在7月份之前我所有的朋友都告诉我说,你们赶紧做小程序吧,我当时一直腾不出精力来,因为初创团队人比较少,所以我们的确是腾不出时间再去做一个产品,因为做小程序等于要把我们产品全部重构一遍,但是我们在7月份的时候我们下定决心是把前端的研发团队分出来一半来做小程序。

    我们做了小程序以后,一下子同样的产品就被引爆了,从APP迁移到小程序一下就爆了。我们第一个月增长了差不多两千五百万的用户,然后日活就已经超过了二百六十万,我要讲的第一条是说传统的APP获客渠道已经完全的萎缩了,已经无法支撑起一个或者多个现象级的APP成长,这几年起来的APP,拼多多、趣头条、抖音这样的产品,它们并没有依赖传统的移动互联网的推广渠道和市场渠道做了用户增量,那个市场已经完蛋了。

    第二点是说微信小程序生态的崛起,它对于我刚才说的五类人群来说,其实微信真的等同于互联网,尤其是我们的父辈,你像我的爸爸他七十多岁了,之前我给他买过电脑、平板,然后他就基本上学不会,后来用了微信以后,突然有一天他给我发一个音乐相册,有可能是用小年糕做的,当时我一下子就愣住了,一个七十多岁的老人能够在没有人指导的情况下做了一个相册分享给我,我们大家看到周围有很多人,包括我们家的小时工,有很多低层的人群,他们其实接触互联网就是通过微信。其实像APP对他们来说是很陌生的,但是微信基本构成了他们整个互联网的全部。

    时间有限,我再简单地讲一下我们是怎么做小程序的。

    第一条、第二条比较普通。第一我们先请清楚我们用户是谁,为谁服务,解决什么需求。第二个是基于用户打造产品,切中他们最刚性的需求。我们的产品定位从我们在2015年开始做她face+,去年开始做她拍,我们一开始定位就是四五六线城市的女性用户,大多数没有接受过高等教育的,很多是小学甚至初中毕业,收入低,手机的配置也很低,用手机上网的技能也是更低下,但是她们的闲余的碎片时间特别多。我们总结了我们用户的三个核心需求。第一是变美,第二个是消费,吃喝玩乐买东西,这条小红书做的比较好。第三条就是情感,这些人的生活是很枯燥的,大家在朋友圈里看到我们才是压力最大的人,是最抑郁的人,其实四五六线城市的女生,他们的画像是这样子的。十八岁到三十五岁之间,十八岁就结婚了,开始有小孩了,到二十二三岁的时候有了两三个小孩,而且她们基本上是没有工作的,在家照顾双方的父母,然后照顾公婆,做饭,家务。现在中国有九亿是农民,但是九亿里面八亿已经不是农民了,他们已经成为工人,像我们目标用户她们老公一般都是外出打工的人群,她们都是快手的用户。她们一个人在家照顾小孩和公婆又不能出门玩,也没有朋友,而且婆媳关系是全世界最难处的关系,所以说他们的生活是很枯燥和抑郁,很难受的,很需要有地方让他们的情感有一个出口,情感其实是我们整个她拍最主打的需求。

    大家也知道在公众号上也好,网络广播电台上也好,这两个上面最受欢迎的内容是两类。一类是成功学教大家怎么成功,怎么挣钱,怎么跟别人相处,比较典型的有像得到这样的产品,这种产品主要的受众还是男生。

    除此以外真正受欢迎的,最受欢迎的内容是情感大号,包括大家知道的像咪蒙、夜听、彬彬有礼,大家看到讽刺最多,阅读数最高,关注度最高的,在喜马拉雅也是,最受欢迎的是情感类的半夜的电台。这个情感是中国互联网的一块未来几年是一个需要解决的非常刚性的需求。后来我们在做这个产品用户定位的时候,尤其我们在微信小程序端,其实我们最后还是居然收获了有同样特征的中老年用户人群,这个跟刚才海波总讲的是一样的,这个人群并不是我们想做的,后来因为我们的产品做的非常简单,而且正好是吃喝玩乐买东西,情感,这几个正好是她们的需求,只是变美的事情在她们这里面稍微有一些变化,她们不是想变美,是想变得年轻。

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    她face+当时上线的时候,我的家人和亲戚们都不知道,有一天在我的一个家庭群里面看到我的老岳父他发了一张,是用我们她face+变的图片,变成了一个年轻的军人,他就很疯狂的所有的朋友圈里面发,说这是我年轻时候的照片,这个事情其实是有背景的,因为他的家庭成分不好,当时他的父亲是国民党,他是当不了解放军的,他当时就是把自己变年轻了二十岁以后,就很自豪的说自己当过解放军,在朋友圈里面发。其实这些中老年人的需求其实是变年轻,是变成自己心目中想要的样子。

    我们刚才海波总讲了一个东西跟我们很类似,针对这些人群,微信小程序打造一定要极简,我们她face+产品最早的时候并不是我们首创的,最早的时候是我的合伙人周杰想出来的,当时我们在她社区,当时我们做的产品叫虚拟屋,最初的时候我们打造这个产品的目的是为了给淘宝导流,是给女生换衣服用的,就是说女生可以点一下换件衣服,看她喜欢的衣服就可以去买。后来我们就发现其实用户的行为,她们是喜欢把自己每天变成她自己想要的样子。所以说在这件事情上,后来我们就做了虚拟屋,我今年又做了她face+,这个需求其实是我们一直验证过的,最后她face+我们产品上做到了两个极致。

    一个极致是说极简,所有的操作一个按钮就能完成。第二个极致是说效果同类最好,当然这个效果同类最好是有很大成本的。昨天有很多人在评论里面吐槽我,说你的团队怎么一个月光调用费用就花五百万,你是要做一个极致的产品,你想做到国内最好真的是有成本的,因为我们有评估过国内所有的人脸识别的供应商,我们挑了一个最贵的,效果最好的,在产品是最好的情况下,最简单的情况,才能够实现极快速的增长。因为我们她face+上线之前,其实我们同类的产品有几百个,大家看到的刚才说的小年糕也是很优秀的产品,还有其他的像黑嘎相机,大家都做的很优秀,为什么她face+上线以后在短短七天时间冲破了百万DAU,随后一天形成一百万DAU,其实就是因为我们做到了两点,一个就是极简,一个是效果极好。大家都知道像美颜这个需求是所有的女性用户刚性中的刚性需求。

    我们她face+产品一个是小程序和APP,我们大部分的功能都是一键完成的,包括发贴,发视频,回贴。第二个在移动端和APP端,精准的个性化推荐,满足不同层次用户的需求。因为现在互联网用户是非常杂的,是有受过高等教育的,有高收入的,有中等收入的,低收入的,什么样的人都有。但是你不能给她们看到同样的东西,所以说这个长尾需求一定依赖强大的统计后台。

    我们经常上一个功能,上了几十分钟发现不对,马上回到原来的版本,这个非常重要。我们当时做过一个保存的按钮,我们当时觉得那个按钮加上两个字会更好,写上保存。结果那个功能一上来以后,我们当天的分享率一下子在几分钟之内跌了大概三四十个百分点,我们感觉把那个功能撤了给回复了,大家的注意力都被保存那俩个字吸引了,造成了他分享的行为急剧的下降,在做小程序产品的时候随时回滚非常重要。

    最后说一下,虽然我们微信在腾讯系里面遭受到了一些不太公正的对待,但是我个人在五年之内还是看好微信,看好小程序的生态,除非张小龙自己犯很严重的错误,否则刚才我说到的五类的下沉人群,他们唯一的上网终端就是手机,上网就是上微信,微信对他们来说真的等同于互联网,十亿里面有九亿人,微信对于他们来说就是互联网,这些人占据了中国主流的互联网用户。

我再说一下微信,微信我对他的评价是说,微信简直就是腾讯系里面的一股清流,奇葩一样的存在,奇葩这个词在这里是个褒义词,微信很克制,又激进,讲究完美,冷静,独立判断,上帝视角,所以说我最后想说的事情是说,我常常和朋友们说张小龙他不是人,是神,神一样的存在。我曾经也想过要是说微信整个公司在深圳在跟整个腾讯大总部一起,极有可能没有今天的微信,所以说微信能够独立在广州,独立发展,这是腾讯的大幸,也是我们网民的大幸,同样也是张小龙的大幸。谢谢大家!

文章来源:大会现场

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THE END

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