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蘑菇街战略部高级副总裁黄昭洁 :蘑菇街在小程序电商上的矩阵化之路
75065浏览 · 2019-01-05

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今天非常荣幸感谢阿拉丁的邀请,蘑菇街在这条路上走的比较长的时间,我们从2017年开始之前是以H5的页面介入的,小程序兴起以后,我们就开始进入了小程序,我们在2017年至2018年这一年的时间,我们在小程序方面的新的做法,我们的小程序如何演化的。

2017年至2018年我们蘑菇街发生了变化,以前我们做的是类似于商城,你可以进去买各种各样的电商商品,甚至当时蘑菇街整体的电商体验是货架式体验,在2018年初我们发现这个货架式的体验在小程序一开始还有一点红利,到后面红利越来越少了,像很多电商公司也好,小红书也好,公司开始用各种各样的方法进行交易,传播的方法,拉群的方法等。

谁发明了一个新的玩法,两天之后我们可能就用了,或者是我们发明的新的玩法,两天之后可能别人就用了,整个过程你发现玩法这个事情或者是裂变这个事情大家学的非常快,最后变成竞争壁垒的事情,还有很多人交了钱去学习新的玩法,最后不是一个特别好的结果,大家都用同一个方法,2018年我们发现这样的红利慢慢消失的时候,我们开始做了转变,我们回到蘑菇街小程序我们希望它能够复制我们蘑菇街的体验,以内容为核心的体验,在我们2018年花了很长时间对我们APP和小程序进行改版,改版很重要的部分我们把内容放在更加主要的位置。

在2017年我们也是有很多的内容,很多人就把我们叫做时尚电商公司,时尚内容公司,蘑菇街从创业第一天开始内容就是很重要的部分,有很多用户在我们平台上创造内容,通过我们APP的形式体现出来,用户跟别人分享穿搭在小程序可以直接打开,小程序直接打开如果朋友对这个衣服感兴趣可以进行购买,如果对于整体的体验不够沉浸可以下载APP,享受沉浸体验。

我们非常注重内容体验的,他在微信看到蘑菇街的第一瞬间其实就是一张图,就是一张女生喜欢看的教你怎么买这个衣服,学什么穿搭,之后才会有销售转换的事情,但我们不希望做到小程序的每一个分享打开的时候都像是一个红包的封面一样,现在不管是什么行业的小程序分享的界面打开都会像红包,。

我们发现对于一个时尚公司而言拼团裂变玩法不是特别有用,我今天来问任何一个在座的朋友,我们一起拼团,我们一起买同一件衣服,我们两个人买同一个衣服可以打折,大部分的男生都不一定会答应,更别说女生了。

衣服或者是时尚这个事情本身就是非常强调个性化、个人的东西,在小程序强调的不是拼团打折,是能不能通过分享东西提升我作为一个对时尚有理解、有兴趣的人的价值,通过价值反射到我的朋友圈,反射到我的群组里面让别人认同这个事情,这是比较难的事情。

    2018年我们花了非常多的时间在做这个事情。

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我们小程序的GMV带来高速增长,小程序作为我们GMV的整体占比是有很大提升的,之前17.8%,到后来31.1%。小程序是非常独特的事情,很多传统的品牌在2018年才开始接触小程序这个事情的,你发现很多电商的商家,像优衣库,ZARA,在2018年都开了自己的小程序,在微信体系内进行售卖。

很多传统品牌对于小程序怎么玩怎么用还不是特别清楚,这时候蘑菇街做一个很重要的功能技术赋能的事情,2018年我们做了一个特定案例,我们跟欧莱雅合作在戛纳电影节做了小程序直播,借用传统品牌在传统媒体优势的情况下应用小程序和直播联合的方式充分传达新的技术,对于一个传统品牌能够实现赋能,这是我们2018年比较特定的案例。

直播这个事情其实是蘑菇街很早就开始做了,直播在小程序中为什么那么重要,大家可以打开我们的小程序,直播是在最上边的位置,用户很容易打开直播的频道,观看直播内容,主播粉丝互动,直播间内完成购买全流程。

这个地方有一个很有意思的事情,完成全流程购买它的留存率是非常高的,这跟我们今天听到的很多别的公司提到的事情不太一样,很多公司提到可能留存不太好,当我们进入直播这个事情以后,它的留存是不错的,我们的直播业务在第二个月的复购率是80%左右,六个月的复购率可以达到60%。

复购黏性在哪儿,不一定是黏在小程序,也不一定是黏在蘑菇街,更是黏在主播本人身上,主播代表一个意见领袖,代表时尚内容的创造者,他每天来跟你说几个小时,告诉你什么样的衣服好看,什么样的衣服值得穿,什么样的衣服在什么样的场合值得穿,跟什么样的服饰搭配起来,提供丰富的时尚内容,用户会做选择,成千上万的商品中选择契合他的风格。

用户对主播是有非常强的强信任感,某种程度耦合了去中心化最大的主题,在去中心化大的主题之下,每个用户追的是很散的主播的形式,并不是追一个大的平台或者是追一个大的品牌,是这样的主播带来这样的价值,这个过程中整体互动的感觉是非常好的,就导致我们发明了很多新的玩法,包括在小程序我们可以把直播用户分享到他的群组里面,他在微信群里面一打开就是直播间,不需要通过APP,很快的方式打开,这是小程序带来很大的启发。

它是一个桥梁用很轻的方式看到很重的东西,通过主播粉丝传播出去的裂变方式又给这个主播带来更多的粉丝,如果两个人都喜欢听周杰伦的歌,我们是很好的朋友,如果我们是很好的朋友会分享同样的品味,这样的分享是非常有效的分享方式,直播变成内容形式,就打通了内容+社交+电商三合一的形式,之前是非常重的,需要花很长时间的内容形式,因为小程序的存在变的比较轻,变的比较容易让用户很轻的得到他的好处。

从2017年到2018年我们做的事情小程序的商城开始走起来,最后走到了小程序以内容为核心的内容小程序职中最重要的一款就是直播间,直播间可以跟微信公众号打通,跟用户朋友圈打通,粉丝微信群打通,如果主播开了自己的微信号,有自己的群组,他可以发宣传通告,小程序的分享,让别人能够在小程序的环境之下很快打开整体的蘑菇街体验,更有意思的在2018年我们创新了很多跟线下门店的联合,我们主播能够走到线下的门店。

上个星期我们就在海澜之家做了特别的直播,由我们头牌的主播能够到海澜之家,到很多店去,让这个主播在这个店当场给你试衣服,挑衣服,告诉你这个品牌故事,这个品牌有什么样值得买、值得穿、值得看,这些是非常有意思的事情,它通过小程序的方式,让原来很重的东西变的轻一点,通过微信小程序赋能整个微信平台,博主、商家都会充分的利用到微信的流量。

我们小店,在2018年我们强调了一个小店模式,小店帮助其他有货,有时尚内容,或者是有一定的时尚内容创作能力的人,有自己的小程序,这个小店直播可以想像是技术赋能的方式,通过技术赋能的方式把所有东西的能力可以给更多人复制出来,让更多人能够有自己独立的小程序,获益生态平台。

天美意在小程序的直播过程中它的转化率提升了4倍,边看边买,在蘑菇街下的小店,小店是我们2018年非常大的突破,我们希望通过这样的赋能方式这个是我们认为在蘑菇街做了很长时间的直播,这方面是有一定的特长,希望能够给大家带来更多的赋能,我们品牌都会不断的尝试这个事情,成为品牌营销的部分。

如果你要下载优衣库的APP会比较困难,下载一个ZARA的APP比较困难,对于单一品牌下载一个APP是不划算的,小程序又缺乏内容矩阵,很轻易的触达客户,在这样的过程中,小程序充分借用达人的资源,蘑菇街的资源,非常方便的对品牌进行创新的方式,在蘑菇街新的品牌,尤其是中国国内新起的不是全球快时尚,是中国国内新起的借助直播形成非常大的突破。

    蘑菇街整体小程序的生态矩阵,包括我前面提到的蘑菇街自己达人的小程序,蘑菇街自己商家的小程序和品牌的小程序他们是完全打通在一起的,通过技术赋能的方式让这些内容能够在整个生态系统中不断的复用、激活触达更多的观众,这个过程中帮助所有蘑菇街的用户能够享受到或者是接触到更多更好的时尚内容,从而完成我们蘑菇街自己的任务就成为时尚目的地,在时尚目的地打造的过程之中越来越多的用户通过轻的方式能够享受到重的福利,通过轻的方式能够享受到电商重的交易环节,在这个交易环节之中加深蘑菇街整体生态的认识和认同,建造自己的品牌,这是2018年我们在蘑菇街小程序这个事情上最大的突破与发现。

这就是我今天在阿拉丁年会上跟大家分享的,希望给大家有一点点小小的启发,小程序这个事情其实就像刚才前面的分享嘉宾提到的小程序这个事情不是那么容易做的事情,很多新的玩法或者是新的裂变方法被很多人复制发明为什么要有杀手锏,要回到我们自己的业务本质,看看公司业务实际状况是做什么的,通过小程序放大业务本质,对于蘑菇街,我们的业务本质就是我们的时尚内容,时尚达人,提供内容不断创造内容,提供日新月异时尚的内容。

文章来源:阿拉丁年会现场

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THE END

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