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日活过亿的小程序如何帮BAT挑起商业化大梁?
7285浏览 · 2019-01-08

如果说2018年的互联网江湖关键词是调整和收缩,站在风口上的小程序无疑带来了一抹春色。根据阿拉丁的数据, 2018年,整个资本市场都处于寒冬状态,但小程序融资累计金额超过80亿,是2017年的8倍。

不仅是数量,融资的密集程度也见证了小程序之火。多个小程序在一年内连续获得融资,例如享物说融资4次、阅邻书院3次、校品会2次。火爆的小程序江湖也吸引了超过100家投资机构进场,品牌也都是如雷贯耳——金沙江、IDG资本、高龄DST资本、红杉资本……为了小程序,大牌投资机构跑步进场。

对于BAT而言,小程序的重要性更是不言而喻,张晓龙用“跳一跳”小游戏打开了微信小程序的商业化大门,百度想依靠智能小程序把握移动时代的流量分发话语权,支付宝希望依托小程序实现线下商业和线上交易的融合打通。

在这场小程序大战中,有人高喊“用完即走”,有人强调“打破信息孤岛”,有人聚焦商业和生活服务。话术不同,却殊途同归——2岁的小程序虽然还是个婴儿,但已经到了扛起家庭经济大权的时候了。进入2019年,小程序所面对的是更具体更量化的KPI——既需要实现用户的留存、拉新、变现,还寄托着企业重新构建商业生态规则,开拓商业化渠道的期望。

流量之变

为什么说小程序肩负着巨头商业化的期望?原因之一是因为传统的APP推广渠道已经失灵。

不妨先来看一组数据。在日前召开的第二届阿拉丁小程序年会上,BAT三家的小程序DAU数据得以披露。2017年2月上线的微信小程序平均日活用户超过2.3亿人,小程序数量突破了230万个,用户日均打开小程序次数为4次,54%的打开次数为用户主动打开。2018年7月4日正式上线的百度智能小程序在短短150天后月活用户已超过1.6亿,拥有231 个 API、40+ 个入口。2018年9月正式上线的支付宝小程序日活稳定在1.7亿,用户数突破5亿,平均七日留存达43.26%。

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不难看出,“年轻”是小程序的关键词。最早的微信小程序不过2岁,支付宝和百度的小程序还不满周岁。但不可小觑的是,尚处于婴儿时代的小程序日活都已经过亿。这在流量昂贵的后移动互联网时代显得尤为可贵。诞生一个日活过亿的超级APP已经越来越难,但轻便、快捷、灵活的小程序却很好的实现了这一目标。

区别于单打独斗的超级APP,开发者们通过小程序快速建立起一个全新的市场。无论你是做工具的写公号的还是已经拥有海量粉丝的线下零售、餐饮商家,小程序给予了所有玩家一种重新建立商业秩序的可能性。

她face+创始人王宏达谈到自己为什么做小程序时表示,作为一个连续创业者,他顺利的拿到了2700万的天使轮融资,也有资金去做推广,也花的起三到五块钱一个人的获客成本。但他发现这些用户质量非常差,大多数都是代理商、渠道的垃圾流量,市场推广的钱都被推广商找来的羊毛党吃了。“这几年起来的APP,拼多多、趣头条、抖音这样的产品,它们并没有依赖传统的移动互联网的推广渠道和市场渠道做用户增量,那个市场已经完蛋了。”但做了小程序以后,产品一下子就被引爆了。第一个月增长了2500万用户,此后日活超过了260万。

商业化“神器”

是当一款不争不抢的“用完即走”的工具,还是做一只“会下金蛋的母鸡”?比起诞生时的孤独和尤抱琵琶半遮面,日活过亿后,小程序的商业化也变得水到渠成。

实际上,当张小龙在后台专注的玩“跳一跳”游戏时,小程序的商业化大门就已经打开了。腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹在阿拉丁年会上演讲时表示,微信小程序的流量场景可分为三类,第一类用户主动的访问流量,包括搜索,下拉,扫码。第二类是社交分享流量。第三类是从2018年开始探索的商业化流量,背后最重要的就是竞价广告平台。“竞价广告平台意味着大家是在靠自己的转化率来给予一个更高的出价,从你们的竞争对手手里面拿到流量,你能拿到流量很多时候意味着你在整个小程序的构建和转化上面是优于竞争对手的。我们广告投放的时候是要做大量的定向,用户对广告的素材点击是正反馈的。”

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在2018年7月的百度AI开发者大会上,百度副总裁沈抖曾提出,中国的互联网正在从开放走向封闭,巨头们都在搭建自己的“围墙花园”,百度小程序的核心旨在打破孤岛,以“更自然、更智能、更开放”的姿态为开发者赋能,并呈现出“体验、智能、开放、流量”这四大特点。对百度来说,搜索是安身立命的根本,但做了十来年搜索的百度如何让人和信息的连接变得更自然更顺畅,如何更精准地满足不同行业的客户需求,如何在激励的市场竞争中巩固搜索的传统优势地位?

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在百度APP总经理平晓黎看来,百度小程序的流量是业界第一个既结合了公域流量又包含了私域流量的生态。中心化的公域流量就是百度搜索的信息流,可以让小程序上线后获得一定的免费流量,帮助开发者聚焦业务本身。当用户使用产品之后逐渐沉淀下来,百度APP首页的二维码,以及百度系的多个入口,可以提供私域流量,沉淀用户,转化为自有流量,进一步挖掘流量价值。

因此,百度智能小程序的生态中,既有联盟的概念也有宿主的概念。成立开源联盟,吸引爱奇艺、快手、携程、58等成熟的玩家进入联盟生态,打破移动互联网的割裂形态,共同做大市场蛋糕。与此同时,这些宿主们也可以选择适合自己场景的小程序。

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2018年的经济发展规律已经证明,在搜索需求和社交需求之外,用户的交易需求并不因经济周期变化而波动。所谓的“降级”其实是一种假象,用户的消费结构有可能调整,消费欲望有可能下滑,但消费这一基本需求不会消失。支付宝小程序的目光就是瞄准了交易。支付宝小程序事业部副总经理李丛杉在第二届阿拉丁小程序年会上透露,小程序生态走出泡沫区进入深水区,从基于流量的注意力经济到基于商业创新的信任力经济,从经营粉丝到经营会员。

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“支付宝小程序聚焦商业和生活服务,钱、信任和服务是其三个特性,重新定义服务,带来商业新服务红利。”李丛杉表示,“支付宝小程序的特性全部是基于线下、商业和线上融合的场景。”

从地域来看,目前的支付宝小程序基本实现了一二线城市到三四五线城市的全面覆盖。从行业上看,零售、生活服务以及旅游超出之前的出行和政务,变成排名前三大的行业。

小程序的下一站

每一次技术变迁都是用户注意力的转移。从PC互联网到APP再到小程序,每一次转移都是商业化的变迁。阿拉丁创始人&CEO史文禄表示,小程序展现出了强大能力,已经全面融入到人们生活、工作等各个场景之中。在政务公开和便民服务方面,10000多个政务类小程序有效提升了电子政务的使用效率。中国的电子商务市场也在通过小程序从“中心化”的平台电商向“去中心化”的社交电商转变。

进入2019年,小程序将有哪些变化?史文禄认为,小程序数量在2019年有望达到500万,日活用户将突破3.5亿,广告市场规模将达200亿元。在这样的大市场面前,也为小程序的商业化提出了更高的挑战。

除了交易本身带来的收入,广告和流量变现也是小程序常见的商业化手段。电商类小程序已经尝到了甜头。蘑菇街小程序的转化率是其APP的两倍,拼多多的下单率比H5页面提升了10%,黎贝卡小程序在113分钟内,达到将近3000万的销售额。品牌广告植入是相当传统的商业化思维,但在小程序的生态中,用户活跃度曲线的增长就意味着广告的价值。再加上小程序本身具备形成交易闭环的能力,背后的巨大流量以及连接线上和线下的优势,也就难怪小程序成为巨头实现商业化的利器了。

      文章来源:公众号 | 佳点言

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THE END

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