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微信2019,张小龙的“任务清单”
23451浏览 · 2019-01-14

2019年,微信进入了第八个年头。


从生物学理论的角度来看,对于任何一个个体来说,都已经经历了好几次机体更新,更何况是微信这样一个强大的生态系统。


1月9日,张小龙花了四个小时,阐述了微信的起源、产品观和价值观,虽然他并不擅长演讲,但长达四小时的演讲竟然全程无尿点,这在互联网史上,也是非常少见的现象。


作为全民应用的超级生态系统,微信的一举一动都备受外界关注。“半成品”是这个生态最大的想象空间,张小龙和微信团队构建了一个动态的生态系统,让合作伙伴利用微信的基础能力打造属于自己的成品。


只有动态的才是有想象空间的,才会进步,这也可能是本次公开课会强调「未完成」的初衷。


作为微信行业最早的观察者,晓程序观察(yinghoo-tech)通过复盘张小龙的演讲,从微信生态的搭建、产品的演化找出一些线索,用动态的视角,来看微信的未来会是什么样子。


1


公众平台两副王牌:内容和关系


公众平台是微信家族的“老牌”明星产品,也是微信最早的工具之一。


在这个平台上,微信催生了一大批优秀的自媒体,但是也出现了一些不可忽视问题:


从外部环境来看,头条系的崛起分流了用户注意力;从微信生态而言,公众平台的内容打开率在持续下滑,过载的信息也让用户获取优质内容的效率在降低,头部作者掌握了绝大多数的流量,而优质的内容也并不能很好地触达用户。


在过去一年,我们可以看到的是,微信一直希望能够凭借自身产品演进来寻求解决之道,那么,2019年,会有哪些新的进展呢?


1、微信或将在三大方面刺激优质内容创作


可以预见的是,接下来,微信的重心依然会专注在内容本身。


张小龙曾表示,在内容的质量上没有持续性的话,与用户的联系确实会有所降低。


微信去年对于订阅号展现形式不断改动,仍然收效甚微,“从我们的数据来看并没有变好很多,也没有变差很多。”张小龙说到。


根据去年公众号的政策调整,2019年微信会针对原创内容保护制定出更多的规则,发力重点可能落脚在去年才上线的「作者体系」。


目前,「作者体系」主要有两处打赏入口:一个是文章标题下方的作者名,另一个是文末「赞赏」按钮。

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张小龙曾明确表示,希望能把作者当作一个独立的单元来对待,作为一个独立的栏目,体现作者的个人特色。这也预示着在微信生态内,作者的地位会越来越高。


除了「作者体系」,微信希望引进更多专业的生态参与者来支持原创。 “洗稿投诉合议小组”是一个有趣的尝试。这个针对盗版、抄袭内容的机制,受到了内容创作者们的齐声叫好。不过,“洗稿投诉合议小组”还是以微信邀请的方式加入,并且成员构成单一,都是公众号作者。


据说,2019年,这个成员进入的方式或许会扩大到自主申请,成员身份也或将会更多元化,如法律界人士。


不仅如此,如何让内容展现形式更多元,也可能是微信的另一个方向。在演讲中,张小龙提到,“内容的形式可能也会做一些尝试,比如说视频化展现这些内容”。


2、社交推荐重新定义内容分发


如何让更多优质的内容更好被用户发现,并且更好的传播,是微信接下来要解决的第二个问题。


在张小龙的观念中,“惰性是人共有的特性。没有人愿意主动去学习新知识,去伤脑筋”,所以理想的分发机制要符合二八定律,即20%的人主动挑选信息给80%的人去阅读。


这是种机制是高效的,符合人的惰性。


而微信试图让“关系”和“内容”发生化学反应,并且探索出新的分发机制。


在微信7.0版本,「看一看」被分为了两个栏目:「好看」和「精选」。前者基于社交推荐,后者基于机器推荐。


其中,「好看」功能备受关注,这个入口的文章全部来源于朋友推荐:公众号推文末尾「点赞」集体变身为「好看」,用户可以点击「好看」,将认为好看的文章推荐至「看一看」,并与好友进行互动。


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「好看」之所以“好看”的原因是:首先,用户能看到朋友感兴趣的文章,以好友推荐为维度,你的好友越多,所获得的内容越广泛。这种圈层算法与机器算法相比,可以让用户透过他人之眼,望见全新世界。


让分享文章变得无压力,让阅读呆着应该阅读的地方。「好看」最大的价值就是,以社交推荐为漏斗,将那些优质的内容,但是却没有在朋友圈得到更为广泛传播的文章得到最好的曝光机会。


张小龙用了一个很形象的比喻,“我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样,用户迷信保健品,我们就推保健品的文章。”这其实是不好的,“而人类进化而来的社交体系,其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了,会有人把你拉回来。”


换言之,「好看」有些类似于“阅读版朋友圈”,只是单纯地针对内容进行推荐,为优质内容开辟了全新的分发渠道。


据张小龙透露,「好看」功能,跟此前「看一看」的机器推荐比起来,数据增长特别快。


所以,初战告捷的「好看」自然成为2019年的发力重点。这一点也获得了张小龙的证实,因为他还强调,“「好看」现在还是一个很粗糙的式样。”


晓程序观察认为,2019年「好看」会将打磨方向聚焦在两点:


① 基于社交推荐的更好展现方式,让用户的阅读体验更佳;


② 加强讨论的氛围,让「好看」成为一个阅读+讨论氛围更加浓烈的阵地。


2


「视频动态」:朋友圈的反面和延伸


微信8岁,朋友圈7岁。


作为微信最老牌的社交功能之一,已经成就了非常“可怕”的数据:每天有7.5亿人进入朋友圈,平均每人要看十几次,所以每天的总量达100亿次。 


好看成绩的背后,一个隐患早在水面下浮动。


张小龙对朋友圈的理解,诠释了这个隐患的起源:“发朋友圈,其实就是把自己的人设放到所有朋友的脑袋里面的过程。”


但随着社交关系链越来越沉重,无论发送什么,用户都免不了更加顾虑自己的人设推广,发朋友圈越来越高压,朋友圈也越来越不再真实。


“我们没有一个工具来记录一下一天里真实的状态”。张小龙说。


随着微信7.0版本上线的「视频动态」(原名“时刻视频”),就是在这个“记录真实状态”的初衷下诞生。


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可以看见,「视频动态」在上线之初就有将近10个入口,足以体现微信的重视程度。而且用户也能够对视频点赞、评论。


这个工具的多处设计,都体现了让用户低负担地展示真实自我的目的。


比如,发送「视频动态」的按钮叫做“就这样”,而不是“发布”,传递的信息是:“别修饰了,就这样发了吧”。


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再比如,「视频动态」里的食视频只保留24小时,过时便会自动删除,让用户发视频的心理压力变小。


这个张小龙为用户另辟的展示真我的通道,随着用户习惯的养成,或将在2019年变成一匹流量黑马。「视频动态」将会如何发展?我们从张小龙演讲的字里行间中看到了趋势。


1、2019年「视频动态」或将成为微信重点培养功能


「视频动态」在2019年里,将在张小龙的耐心和关注下,不断优化。


“我们可能会花好几个月的时间不断去打磨它,去尝试。”他说,“我们像对待小程序一样,特别有耐心去培育用户的这个习惯。”


很显然,微信不会在短时间内急着推广这个功能,而是逐渐优化。


优化方向,“降低用户心理负担”将依然是主要方向。眼下,从「视频动态」的使用规则上来看,用户在“我”的页面下拉即可拍摄视频,视频发布后,好友想看用户视频的入口并不浅,必须找到用户头像才能点击观看,这从一定程度上保护了用户的私密性。


可以预测,在用户还未养成这一习惯前,「视频动态」的入口不会变的特别浅。


2、将鼓励用户发布视频


目前用户发布视频后,能得到的反馈仅为点赞和留言,这都是用户主动行为。


但张小龙的一句话或许透露了「视频动态」更多的互动可能性:“我们没有能力去改变用户的习惯,但能力通过一种社交化的设计,使得用户拍的视频能够获得他参与社交的好处或者是回报。”


联想一下公众号生态中,打赏是回报作者的主要方式,未来「视频动态」会出现打赏吗?


3、朋友圈会开发「私密相册」吗?


张小龙也会“反悔”?在这场4小时的演讲中,他还真提到了:“如果把朋友圈重新设计一次,会把朋友圈和个人相册分开,就算有相册,相册也必须是私密的”。


事实上,朋友圈照片早已有设置成“私密照片”的功能,未来会有「私密相册」功能吗?我们拭目以待。


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3


小程序:一切都「未完成」


张小龙的演讲里,小程序同样是重头戏,他是这样说的:


“对于小程序,我们的决心非常大,但我们并不急着一下子就要做成它。因为它毕竟是一个生态,不是一个To C功能,所以我们有足够的耐心,慢慢地培育它。”


微信对小程序的耐心算得上以“年”为单位,2016年提出应用号,还仅有个概念,直到一年之后才正式发布,张小龙如此解释:“我们从来没有试过还没做一个事情,就先宣布出来了。”之所以这么做,是因为“给自己一个压力,给团队一个压力,这个事情我们非做不可,而且一定要做到”。现在,小程序已经两年了。


事实证明,两年的耕耘很值得。微信公开课Pro大会第一天的主论坛,微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉开场时用了5个小程序案例来说明小程序取得的成绩:从政务到线下零售,从热爱广场舞的中老年群体到家门口的社区小店,小程序已经深入各行各业。


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数据更为直观:2018年小程序提供政务和商业服务累积超过一千亿人次,交易金额增长了6倍,创造出5000亿的商业价值。


可以说小程序生态已经跨过初生阶段,进入了健康生长的时期。


但同时,它也有一些“成长的烦恼”:


从外部看,各个平台都开始构建自己的小程序生态,步步紧逼。


从内部看,小程序数量突破百万,马太效应初步显现,各个垂直领域的流量向头部集中,后起的优质小程序被压缩了生存空间。


这都是微信必须考虑的问题,张小龙也提到“小程序的使命是让创造者体现价值和回报”。微信下半场的重心,将是完善生态,让小程序继续坚持这一使命和初衷。


1、让开发生态成为汪洋大海


可以看到,微信完善生态的第一步,是让更多的开发者参与进来,让开发生态成为翻涌的汪洋大海。


据杜嘉辉介绍,微信在2019年将进一步降低开发门槛,其中云开发以及插件是两个重要方向。


之前,云开发更像是云资源的配置,接下来云开发将发展成第三方后端服务平台。而腾讯云更是直接推出了价值10亿元的小程序·云开发扶持计划。


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解决了开发环境问题,在小程序编程层面,微信也给出了解决思路——插件。


插件可以让开发者直接套用他人开发好的功能,像拼积木一样搭建出完整的小程序。不过现在插件还局限于前端的服务,今年插件会向完整服务闭环转变,比如增加消息通知功能。


消息通知功能带来了更多想象空间,比如工具报名类小程序接入插件,让插件来实现消息推送。未来,插件将带来很多运营玩法,开发者还能通过“收费插件”实现盈利,所以,插件或许将成为下一个创业风口。


此外,针对大多数刚入门的开发者都不熟悉的运营层面,微信还提供了行业助手、行业解决方案作为参考。


纵观微信未来这一系列眼花缭乱的未来计划,我们看到了一个很有趣的身份转变:以前,微信更像「麦田里守望者」,设置底层规则,站在悬崖边,将偏离的小程序“捉”回来。但现在,微信化身为变成了一位臧否分明的老师,会主动去奖励、提拔那些被大多数人认可的“好学生”。


2、搜索将成为小程序又一核心入口


张小龙曾说过,“小程序的线上触达方式有两种:社交传播和搜索”。社交传播已经被挖掘得淋漓尽致,而搜索的力量还未完全释放。


为什么是搜索?因为小程序与APP最大的不同在于,App是分裂的数据孤岛,小程序是完整的数据汪洋,这让小程序里的内容通过搜索展现成为可能。


我们看到,去年上线的品牌搜索、商品搜索、服务搜索等功能都顺着这一思路,将小程序服务内容直接外露,然后放在某一类目的“收纳盒”里随取随用。


不过鲜有人知,现在搜一搜已经能够搜索到某些小程序里内的内容,比如搜索“塞班”,点击结果页的文章可以直接跳转至「马蜂窝」小程序,这都是微信的尝试。


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数据显示,过去一年,微信搜索用户同比增长率达50%,而自品牌搜索开放以来,平均点击率维持在51%的水平。


3、构建小程序评价体系


但是触达只是第一步,甄别小程序的好坏是新的问题。


微信的解决思路,同样体现了前文说的身份转变,接下来,微信将建立小程序满意度体系,从“人”的维度出发,通过社交推荐的方式解决信任感问题,可以说,通过满意度体系,优质小程序将获得更多曝光机会。


微信的举措不止于此,对于满意度高、性能出色、违规记录良好的小程序,还会进行各项扶持,比如快速审核通道、内测功能体验等等。


甚至,对于新上线的小游戏,微信还直接推出了种子流量扶持计划,根据用户评价来决定导入流量规模。


这些看起来很不“微信”的行为,我们认为背后大有深意。


核心原因在于:经过两年的基础设施建设,小程序生态无论在规模还是使用习惯上都算得上“初长成”,作为腾讯转型产业互联网的排头兵,微信也在主动求变,通过改进供给端的规则,帮助优质小程序涌现。


4、线下是核心:薅流量的人将远离小程序


放眼更遥远的未来,线下才是小程序奔跑的大陆。


张小龙在去年就提到“微信下一个方向将是探索线下”。可以说,因为小程序的推出,微信重新定义了许多线下场景。


比如你无需再下载摩拜App扫码取车,而是用小程序扫码即可开锁;用户在超市买完东西,无需排队,用小程序扫一扫即可结帐。用户感受到的是生活的便利,而对于商家来说则收获了深度积累整合和运营用户的新机会。


张小龙在公开课也表示,“我们希望在线下,小程序会通过扫码的方式来触达。”

这里不得不提到微信7.0里的另一个新功能——强提醒。很多人可能都不知道的这个功能。其实这是一个对线下场景特别友好的功能。


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举个例子,当用户吃饭等座时,不需要关注餐厅的公号,也无需扫小程序,只需扫一个二维码就可以获得提醒,以后收到的信息都是关于等座提醒的,不会像以前扫完公号或小程序后,给用户推送一堆其他跟等座场景无关的信息。


这就是张小龙所谓的「少即是多」。


张小龙进一步提到,“强提醒的本意是希望它用在线下”,但未来“甚至可以在小程序里面设一个强提醒,当发生什么事情的时候就可以提醒我一下。”小程序的未来,绝不会再以薅流量为目的,而是以服务为目的,你服务好了用户,用户自然而来。


正如张小龙所言,人是环境的反应器,遇到什么环境,就会做出什么反应。同样,面对着内外部的新环境,微信也在不断的变化中寻求进化。


微信8岁,小程序2岁,一切还正年轻,一切都「未完成」。

文章来源:晓程序观察

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THE END

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