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微信小程序 逃离“克制”的陷阱
19746浏览 · 2019-01-21

2018年初,社交裂变带来的流量红利使得小程序成为资本的宠儿,各行各业高喊“All in小程序”。但在苛刻的游戏规则下,去年下半年,“小程序被高估”、“资本逃离小程序”等声音开始出现。

当下的微信生态中,小程序或是张小龙最为看重的一张牌。但连张小龙自己都承认,最初“并不是对它乐观地去做的”。

三年前宣布推出微信“应用号”(小程序前身)当晚,张小龙和微信团队坐在一起,讨论的主题不是“小程序的未来多么美好”,而是“小程序有哪几种死法会挂掉”。微信生态的所有产品都是先做后说,只有小程序是个例外。

小程序从酝酿到2017年1月9日上线,三年间,用张小龙的话说,“看起来挺慢的”。也许因为看重,并不急着要一下子做成它。

微信把小程序视为一场持久战,但商业世界往往没有这样的耐心。如今日活跃用户超过2亿、开发者超过150万(截至2018年7月)的微信小程序,时刻面临着这样的矛盾:

怎样长久地留住开发者、让他们赚到钱,同时保护好微信最为重视的用户体验?在腾讯越来越依赖微信变现时,怎样在不打扰用户的前提下,优雅地切下盈利的蛋糕?更何况,在支付宝、百度等小程序层出不穷的当下,微信已不是小程序唯一的定义者。

2019年,微信小程序可能面临完全不同的局面。

从微信公布的数据来看,小程序发展的速度不算慢——2018年,小程序已覆盖超过200个细分行业,为用户提供超过1000亿人次的商业和政务服务,交易金额增长了6倍。截至2018年底,小程序累计创造了超过5000亿元的商业价值。

从2019年微信公开课的另一些公开发言中,我们发现,过去一年,小程序日均使用频次提升了54%,主要商户的留存率从34%增长到54%。整个2018年,小程序开发者的数量增加了80%。

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不过,公布一些数据可能只是微信公开课的固定动作。据小程序团队透露,微信内部的共识是,数据不是检验小程序好坏的唯一标准,也不是最重要的标准。

2018年7月,腾讯官方曾公布过小程序截至当时的数据信息:已上线小程序超过100万个,开发者数量超过150万。在那之后,关于小程序的日活和开发者数量等信息,外界难以窥探其全貌。

借由小程序这一载体,来做一个流量的生意——这是大多创业者对于小程序的期待。不过,微信并不希望小程序成为一个导流的平台。

一个来自微信内部人士的说法是,微信团队有一个典型的特征——很少去关注是不是要建立一个流量市场,微信讨论事情的源命题是如果现有解决方案对用户来说没有那么方便,是否可以找到更好的方式帮助用户触达,如果可以做到,这就是新的市场。

一旦创业者找到一个可以让用户频繁使用的方式,小程序的留存率可能达到50%以上。但微信认为,小程序的理想状态是让用户去主动使用,而不是通过拖延用户的时间,进而产生很多专注导流的中间商。

小程序目前没有入口,不能推送消息,没有应用商店,不能分享朋友圈,有限制地搜索。之所以出现这些形态,均是微信对小程序理想状态的心理折射。

在张小龙看来,“小程序是一个生态,不是一个To C功能,所以我们有足够的耐心,慢慢地培育它;并且经过了公众号的过程,我们也不希望一上来就有一批投机分子来当作一种流量红利来滥用它。”

可是,微信的思路,未必代表创业者们的想法。

小程序刚刚上线时,曾有电商“大V”评论说,小程序在电商跑道的发展水平相当于十年前的淘宝,没有消息推送机制,新品上线无法通知会员,客服沟通容易掉到“缝”里。开发者们认为,小程序留存率不佳,是因为微信还没有释放它全部的能力。时至今日,这些问题并未得到多大程度的解决,支付宝、百度等小程序却已开始跑马圈地。

微信保持着一贯的克制和冷静,开发者却期待着更快的商业化,至少,他们期待开放更多的入口。

人们乐于用“克制”来形容微信。张小龙对此是拒绝接受的。他说,“在打造微信这个产品的过程中,‘克制’这个词从来没有在我脑袋里出现过,因为做一些事情要求自己很克制的话,是自我压制的行为。我并不认为我们在做一些决定的时候要自我压制。”

2019微信公开课上,微信向外界呈现了更多的改变。

例如,在很长一段时间里,小程序在刻意弱化搜索和入口的概念,现在,微信决定开放小程序搜索的能力。

过去,微信用户主动进入小程序的场景是在微信下拉菜单的任务栏。2018年,无论是任务栏、搜索、扫码和附近的小程序,用户主动使用小程序的情况都超出了微信团队的预期。其中,过去一年微信搜索的用户数增长了50%以上。

按照微信的计划,2019年,小程序搜索的能力将会被重点优化,小程序的搜索功能将由用户习惯的“找名称”转变为“找服务”。各行各业无论是内容、服务、交易、商品,都可以用小程序来承载;小程序相当于一个庞大的生态,这个生态中承载的任何一个内容和服务都可能被用户直接搜索到。

小程序开放搜索对于百度和阿里来说可能都不是好消息。

商品搜索和用户搜索的开放,意味着商家有了更多精准触达客户的机会。张小龙提到:小程序和App的一个很大的不同是,App是一个个的信息孤岛,互相之间没法交换信息;小程序是可以被系统统一检索到,是可以直接搜索到小程序里面的内容的。

小程序还宣布推出新搜索工具“购物单”,可以实现小程序内的商品和服务收藏、订单管理与好物推荐,用户可以浏览朋友认为值得拥有的好东西,也可以为朋友进行推荐。

目前微信内的小程序已超过100万个(或已远远不止),这相当于把微信变成了一个体量巨大的购物车。同时,基于微信体系的社交关系将在搜索中占据一定权重。张小龙举例说,“当你要买一个家乡的土特产,搜到那么多小程序,不知道哪个是可信的,但是当你发现一个朋友在土特产小程序里购买过并且有好的评价,那你就会很放心,这就是社交评价的作用。”

不过,微信生态赋予了小程序一些差异化的特征。各类统计平台的数据显示,在用户活跃度上,排名靠前的小程序品类是电商和游戏。而百度App业务部总经理平晓黎曾表示,很多工具类的开发者特别愿意来百度,尤其是一些本身偏长尾和低频的工具。

百度流量的特点决定了它更擅长内容、工具、服务类的小程序。截至目前,支付宝小程序排名前三的行业分别是出行、零售和生活服务。

另一个值得一提的事是,微信开始更加强调小程序的变现。

支付宝小程序负责人管仲(花名)认为,虽然支付宝没有被归为“流量一派”,但支付宝天然就是做商业的,能给开发者带来最实在的东西——高转化和变现。

而过去在商业化上,微信小程序迟迟无法形成独立的商业闭环,例如无法直接跳转公众号,例如与苹果的分歧,导致小游戏不能内购,小程序iOS端的虚拟支付问题暂时无解,甚至连相关标识都不能有。

其实,微信小程序平台很希望帮助商家赚钱。目前,小程序变现有两种途径,一是广告,二是交易的能力,微信希望提供更多的广告形式,让开发者有更多的机会去获得回流。

过去,小程序的一些广告模式已经在游戏场景中得到印证。2019年,小程序将提供更多的广告变现形式,例如激励视频、插屏广告等;同时,小程序团队将努力推动个人小程序实现商业变现;他们看到,“从2018年的情况来看,每一种新的广告模式启动后,收入可能是几倍的增长”。

商业变现是重要的目标,对于微信小程序来说,却不是KPI。小程序团队说,“我们不管钱,只管生态,只管生态合理性,更关心开发者能够赚多少钱。”

但一个重要信号是,在游戏增长遇阻的情况下,腾讯整体正越来越多地依赖微信变现。

2018年前三季度,腾讯社交广告收入保持了高速增长,其中,第二季度增长了55%。腾讯在2018年Q3财报中披露,“受微信朋友圈及小程序增长推动,三季度社交及其他广告收入大增61%至111.57亿元”。

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数据来源:腾讯财报、见智整理

社交广告的强势增长,与微信的“放权”和小程序的快速增长息息相关。

微信团队近期向媒体披露的一个信息是,最近几个季度,腾讯收入的增长很多来自于微信。例如,移动游戏市场增长迅速,微信是重要的来源;三季度社交广告有60%-70%的增长来自微信,例如公众号和小程序广告的接入。

即便不是营收的直接创造者,但小程序已经开始对腾讯营收产生正向影响。不过,视用户体验为先、对广告变现较为克制的微信,很多时候只能戴着脚镣跳舞。

华尔街见闻见智研究所分析认为,如果以微信用户数为腾讯所有用户数计算,腾讯广告的ARPU(每用户平均收入)远远低于百度和阿里,也低于Facebook亚太区的水平。长期来看,腾讯的用户数不逊于任何其它企业,广告的效率有很大提升空间。

关于游戏收入下滑的问题,腾讯创始人之一、前CTO张志东曾在公司内部发表过看法。

他指出,如果腾讯只想将收入做得很好看,想将股价拉上来,其实并不难,下各种各样的指标、增加广告刊出就可以了。但张志东认为,这不是今天腾讯应该做的事。在稳健的情况下,既能有合理的收益,又能保证用户有更好的体验,这是大前提。今后不管研发怎样的商业模式,都不该改变这一前提。

在营收上,微信本身没有KPI。张小龙甚至称,微信团队从成立到现在,从来没有瞄准KPI去奋斗过。“当一个平台只是追求自身的商业利益最大化的时候,我认为它是短视的,不长久的;当一个平台可以造福人的时候,它才是有生命力的。”

微信的梦想是什么?在1月9日的超长演讲中,张小龙给出了答案。他说,从个人角度,成为最好的一个工具朋友;从平台角度,建立一个市场,让创造者体现价值。

微信小程序上线两年了,一直是游走在流量与能力、生态与变现、商业化与产品主义之间的矛盾体。

目前,小程序还称不上真正的成功,但微信内部做好它的决心非常大。张小龙称小程序为“个人职业生涯最大的挑战”,大抵因为如此。

文章来源:亿邦动力

作者:全天候科技

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THE END

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