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微信 toB「连环计」,围猎线下商业
16003浏览 · 2019-02-01

腾讯toB、微信toC,可能并不准确。

2018年4月,马化腾在「中国互联网+数字经济峰会」,提到腾讯的7大工具,其中竟然有5个与微信有关,分别是公众号、小程序、移动支付、社交广告和企业微信。

而等到腾讯为力推产业互联网,进行组织架构调整,外界更大的关注度转移到了CSIG(云与智慧产业事业群)的建立,架构不变的微信事业群似乎仍然离toB很远。

一直以来,微信作为国民聊天工具的属性太强,人们总是很容易忽略它在产业方向上的价值,特别是微信在连接「人」的能力上的价值放大。微信中的人,是社交中个体的人,却也可以是商家、客户、顾客等角色的人,就如2019年微信公开课,张小龙对企业微信的定位描述:人即服务。

事实上,由toC拓展至toB,连接人与商业,潜伏着一条微信产品发展的草蛇灰线。

从微信服务号到企业微信号,再到小程序的出现,张小龙对于服务企业的情节终于落地。而小程序又更多是为线下所准备的,2018年的微信公开课,张小龙就表示:微信接下来将重点探索线下精彩生活。

线下的精彩生活,指什么呢?根据微信事业群副总裁耿志军对微信支付的描述可见一斑,他谈到,微信支付已经事无巨细地覆盖了80多个大类行业、几百个小类行业,「但智慧零售、餐饮、交通等几个体量较大的领域是微信支付的重点。」

2018年,微信全面卡位线下,正是从这几个重要领域着手的,而除了腾讯投资驱动下对零售业的买买买,以及布局智慧交通「01357」的整体格局,越来越多的线下商业,正在悄无声息地使用微信的工具,转型数字化。

线下商业中的零售和餐饮,与微信以微信支付、小程序和企业微信为核心的toB产品能力,连环相扣,正纠缠为无比紧密和复杂的商业图景。

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数字化商业大网

永辉、家乐福、沃尔玛、步步高,这些此前被浓墨重彩的零售巨头,今年的风光开始让渡给了深圳的一家零售集团,天虹百货。

天虹对微信的能力调用,让人看到微信到底可以在前端如何改变线下商业的服务形态,腾讯的能力又将如何深度改变零售公司内在的组织业态。

微信支付、小程序、企业微信、公众号等,开始全面融入到天虹的智慧零售之中。天虹花了4个月的时间,用小程序和公号打造了十多个新功能,包括购物中心、便利店、超市、百货都在用这些小程序,同时在全国从一线到四线城市200多家门店全部上线运营,涵盖售前售中售后的不同功能,比如买单、客服、服务、评价都涵盖。

与此同时,天虹百货借助企业微信,重构了导购系统,通过会员标签的积累以及用户消费行为的分析,导购可以做到比线下更了解顾客,还能有针对性地推荐产品。导购在与顾客的聊天过程当中,还可以发新人礼包、优惠券,引导顾客线上购买,拓展了销售渠道。目前,天虹已经在华南区面向33家门店、500多个品牌、5600多个专柜的17000多名导购推广了这个服务模式。

由沿海转入内陆腹地。在河北邯郸,「指掌天下」的售前咨询张纪北,正在帮助当地一家服装连锁品牌「迈克丹尼」接入企业微信。这家连锁店,从原先的10家店,经历不断撤店、关店之后,却仍然能够将客户资源有效地汇集,将老客户成功转化到品牌下的其它门店之中。

张纪北对Tech星球(微信ID:tech618) 说道,此前,这家品牌连锁店的创始人需要买10个手机,一一维持客户关系。现在用企业微信,所有店员都能加客户微信,这不仅有效提升了效率,而且还能确保客户关系不丢失。

企业微信还被深度应用于服装行业的商贸批发环节。通过企业微信,链接客户个人微信,可以解决下游客户管理问题,实现客户的精细化运营。张纪北谈到,通过对客户数据的分析,不同类型对客户被分出来,哪些客户拿货频繁,哪些最近没有拿,哪些需要做活动,都十分清晰。据此,商家可以找出该联系的客户,精准地发消息沟通,或者派遣业务员外勤。

在微信toB的产品谱系中,微信支付是更早期的产品形态,而随着小程序、企业微信的加入,微信支付据此形成了新的结合。比如小程序与微信支付结合,形成线下的「小程序扫码购」的新场景,成为疏解商超排队难题的解决方案,沃尔玛、家乐福,都成为其中积极的尝鲜者。

与此同时,企业微信,也与微信支付结合为企业支付的崭新的场景。企业可以绑定微信支付的商户号来开通企业支付,由员工代表企业向微信客户完成收款,收款到企业的帐户里。从而进一步拓展线下商业的交易渠道。

事实上,由微信支付、小程序和企业微信,微信已经织就一张数字化的大网。企业微信产品总监林莉表示,2018年企业微信完成了与微信消息互通、支持小程序、支持企业支付。

而微信的产品还在不断开辟出前端数字化的新可能,比如微信正在内测上线的「附近的餐厅」等,继续打开入口,连接人与企业,服务线下商业。

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服务商融合

微信toB的落地,往往不是自己下场,而是更多依赖服务商。

这其中,微信支付服务商体系是最早建立的。从2015年开始,微信支付每年都会举办一场服务商大会,2018年3月19日,微信支付合作伙伴大会仅到场人员就超过2000人。根据2018年微信支付总经理张颖所公布的数据,微信支付已有3万家以上的合作伙伴。

甚至,微信事业群副总裁耿志军称,「微信支付是没有BD人员存在的。」一个非常成功的服务商体系,是其成功的根本之一。

微信支付在服务商体系建设上的成功,也同时为小程序、企业微信的合作体系建立提供了借鉴。企业微信产品部行业总监陆昊告诉Tech星球(微信ID:tech618) ,随着产品之间结合度不断提升,「微信中的这三类服务商慢慢开始做交叉,正在进行融合打通。」

一个服务商所面临的商户,可能同时具有多种产品需求,正像天虹一样,彻底的零售数字化,依赖于微信全面的产品接入与技术赋能。

但他同时表示,这目前还处于进形态。毕竟三类服务商还是有些不一样。微信支付的服务商,此前的背景以零售系统为主;而企业微信做IT、SaaS的比较多;小程序服务商则是从事移动软件开发为主。

即速应用是小程序领域重要的服务商代表,线下的零售、餐饮、美业等领域是其重要的客户源,即速应用CEO陈俊梁对Tech星球(微信ID:tech618) 说道,为了更好地服务于线下商户,帮助解决流量、精准营销等难题,如今,即速应用已经不满足于做小程序服务商,同时还在争取腾讯社交广告的代理商、微信支付的服务商资格。

微信生态中服务商功能叠加,在服务能力提升的同时,也必然带来洗牌和优胜劣汰。

一方面,服务商竞相向微信靠拢;另一方面,线下商业的数字化,也并非腾讯一家。围绕优质服务商的争夺,早已在腾讯这样的平台级横向展开。

河北邯郸的指掌天下是企业微信的二级服务商,往上一级则是成都任我行软件股份有限公司。张纪北提及当初之所以选择做企业微信的服务商时说道,其实此前也一直在企业微信和钉钉之间做选择,但最终经过团队讨论,他们认为企业微信连接上下游客户的能力,对于商贸行业有更大助益。

而有关企业微信和钉钉的比较,微信产品部行业总监陆昊毫不讳言,他表示,在「人即服务」这样直接面向用户的领域,企业微信更有优势;而在企业内部管理方面,钉钉目前更具优势。

事实上,随着腾讯、阿里各自以智慧零售、新零售重构线下商业,服务商领域的争夺比外界想象的还要激烈。

「超级导购」的总部位于上海,是领先的品牌零售业务运营SaaS平台。超级导购的销售人员告诉Tech星球(微信ID:tech618)  ,此前,钉钉和企业微信为了将超级导购拉入各自的ISV名单,双方的BD人员甚至同时出现在了其办公室。最后,直到腾讯投资超级导购,才宣告这场争夺战的结束。

在toB这样一个被遮蔽的战场,硝烟往往更加浓烈。而微信也逐渐开始熟悉其中的打法,展现出更强的狼性,微信toB,不仅有产品上的矩阵布局和铁锁连横,还有其所倡导的更为开放的合作伙伴体系。

谁说微信佛系了?它已悄然成为toB最为积极的拥趸。

       文章来源:tech星球

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THE END

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