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连增长策略都没有,怎么好意思和人打招呼
10214浏览 · 2019-03-02

笔记君邀您思考:

1.用户增长等于业绩增长吗?

2.为什么纯靠广告投起来的产品很少?

3.只有付了费的用户才是关键用户吗?

一、正确解读用户

2018年,整个经济环境不是很好,基本都是围绕“增长”二字展开工作,如果一个公司没有什么增长策略,都不好意思和人打招呼。

所以,正确解读用户增长是有必要的。

用户增长的定义是什么?

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传统模式上,是先在市场上瞄准或圈定一些潜在用户,再通过一些营销手段,让用户最终购买你的产品,真正成为你的用户。

在互联网时代,是基于一些工具或免费途径,包括产品体验等,先让潜在用户成为你的用户,然后再通过产品体验和服务等方式,让用户对产品产生信任,最终购买付费服务。

所以,在做用户增长过程中,中间有一个环节是转化,比如,通过微信裂变的形式,一夜之间就能圈很多粉。

当然,成功圈粉的人也不要沾沾自喜,用户增长不等于业绩增长,因为圈粉不等于变现。

通过裂变圈来的粉,是否会付费是说不准的,所以,这个用户到底是不是你的潜在用户还要画一个问号。

营销和体验变成两个不同时间段里最核心的一个要素。

在传统模式里,营销是最核心的东西,做营销、广告的人都是一些天才。

而在互联网模式里,体验是第一核心要素,所以,在互联网时代,产品经理改变了整个世界。像张小龙或者乔布斯等就改变了世界。

把新增用户做起来后,让这些用户在你的功能里活跃起来,然后实现最终转化。

做新增时,要找到你的核心渠道,活跃时要运用你的核心功能。比如,在活跃时做一些活动是很多运营通常的做法。

但我们知道,通过活动新增的用户,在意的是你的奖品,但没有体验你的产品,所以,最终对你的转化是没有任何意义的。

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这种是典型的互联网模型,在做新增的过程中,有一个典型做法是如何抢传统业务的一些相关市场。

因为很多互联网的一些业务,无论是QQ,还是浏览器或者其他社交网络,所有服务都是免费的。

如果免费都不能带来新增用户,那就补贴,通过倒贴一点钱的方式让你成为我的用户,然后,等你逐渐习惯了再正常的体验其他相关业务。

所以,大家都说2018年所谓的流量越来越少,获客越来越难,成本越来越高,其实最典型的一个案例就是互联网模型。

互联网获客的模式越来越难,这并不是指你的竞价排名越来越高,或者获客成本高,其实,就是通过这个模型让用户成为新增用户,或者通过免费甚至补贴的方式让你逐渐体验它的产品,然后最终购买你的增值服务。

二、运营增长模型

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这是三个增长模型,第一个被称为露出,是一个循环回路。用户通过一些搜索引擎找到相关内容,然后用户可以在这这里留言评论。

然后再产生内容,又能被搜索引擎找到,整个循环,叫内容模型。通过内容模型做增长的产品其实非常多,像百度知乎就是做内容起家的。

第二个模型,叫市场模型投放。一个用户点击一个广告,点进来后,在广告里购买一些付费服务,然后厂商拿着这些费用的一部分,再投放市场,这是一个循环。

在互联网上,为什么纯粹靠广告投起来的产品很少?因为互联网是深度体验的一个产品。

但在传统企业里,产品都是靠打广告起来的,比如脑白金、可口可乐等,都是靠广告做起来的。

第三个模型,就比较典型了,被称作病毒模型,病毒的一些模型实际就是社交推荐。

你做了一个产品,自己获取了这个服务,然后再推荐给你的一些好朋友一起用。

比如近来较火的拼多多,在这个APP里买产品不是说你一个人买就行了,最好是带上朋友一起来拼,这就是做增长的一个典型模型。

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所以,这三个模型基本包罗了一个用户购买或使用你的产品的所有获取信息的路径。

比如你要购买一个产品,无论是传统的商业产品,还是互联网产品,首先要上网搜一下商品信息,对比一下。

当然,搜索的工具不仅限于百度或谷歌,其他任何有搜索功能的平台,都可以告诉你该产品所满足你的服务到底是什么。

然后,你会看到相关的打折或促销信息,在路边或互联网上看到了广告,有印象了,记得这个产品貌似不错。

再加上,你的朋友推荐给你这个产品,那么,你就会觉得产品真的不错了,很可能就会下单。

但如果你发现网上评价不错,产品口碑很好,看到促销广告,正准备入手时,问了一下之前购买产品的一个朋友,结果这个朋友说这个产品很垃圾,你还会下单吗?基本不会。

所以,这三个模型基本涵盖了你购买产品的所有信息来源。这三个模型中,第一个或第三个有一点闪失,都会影响你的用户。

把三个模型贯穿起来,就变成了下面这个图,左边的是病毒模型,上面是ASD,下面是市场推广。 

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模型增长是一个可持续的闭环,也就是说它是一个所谓的循环结构,不像以前的漏斗。

所以,在资本寒冬时,每个企业都有自己的造血能力,靠钱买用户,这种模型不会长久。

增长模型中影响核心数据稳定大幅度提升的这种方式或规律,我们称之为增长引擎。

增长引擎是每个企业都需要明确指导,或者找到了一个相关的工具节点,找到这个节点,再把所有资源投上去。

如果你的企业增长引擎或其他企业的增长引擎是重叠的,那么,就是竞争对手。

即使竞争对手和你做的产品不一样,但它和你竞争的资源是一样的。

比如,我们希望用户8点来学习,但如果你让他们去玩游戏,那么,我们就是竞争对手,没有任何办法。

也就是说产品在数据节点上一个很小的提升,其实都能够带来指数级别的提升,这是一个漏斗转化的情况。

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比如天天练口语的微信小程序,它在2018年时得到了官方微信颁发的小程序奖项,这也是沪江的第一个微信小程序。

操作方法很简单,打开以后,它给出一句话,你跟着读,然后它给你一个排名,分数是多少,你可以分享给你的朋友,让ta和你PK。

或者你把链接扔到群里,大家来PK,能赢的才能拿红包。

就这么一个简单的微信小程序,功能非常简单。它的三个模型是这样的,你的产品节点路径,都是和市场相关的。

比如微信小程序最大的入口就是订阅号、公众号。

小程序对于反哺公众号增粉是不具备能力的。

比如微信上的ASO Loop(笔记君注:应用商店)里,它会搜索一些相关的微信小程序,那么,我们也会通过一些相关工作把它排进去。

以前下载App很麻烦,一天能下载170个就是非常伟大的成就了,但有了二维码后,大家扫一扫,在微信里就可以用了。

但它也有一个空节点,在相关的主页推荐或二维码这个环节大家进去了,产品怎么赚钱?

在教育行业比较简单,就是收取一些费用,比如练习口语,我给你排课,然后再进行电商电销的转化,最终的一些费用可以放到小程序上进行推广和相关投放。(如下图)

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在这个节点里,就是把这个小程序能够获取的一些用户源 ,或者用户的一些路径全部在上图中解释清楚。

这是给到产品经理的一些建议,做企业也是一样。

把之前的产品线路图全部推翻,用什么替代用户增长路线图?也就是说,下一个产品到底能带来什么样的增长,任何数据的一些预期是有必要的。

什么是关键用户?

在互联网上,付费买产品的是真正的用户,还有一种用户,他会帮你推广你的产品。

他虽然没有在你的产品上花钱,但他不遗余力为你推广产品,让更多用户购买你的产品,让更多人成为你的用户的时候,这个用户是非常关键的。

他在他的个人价值里对你的产品贡献是非常大的。

这两类用户在互联网上非常典型。比如你去4s店看了一部车,感觉挺好,然后推荐给了你的朋友。

虽然你没有花钱买下这部车,也可能不是这个车厂的用户,但却是这家车厂的关键用户。

三、案例介绍

1.1-3公里的便捷、低成本交通方式。

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共享单车解决了市场痛点,是1-3公里便捷且低成本的交通方式,它的增长引擎是什么?如何在市场高速增长期做增长?第一个点就是大规模的投放单车。

需要注意的是,投放APP和投放单车的推广,这两种途径是完全两种模式的,而APP的效果往往还不是很好。

要推广共享单车,你的服务是什么?是单车。

APP是什么?只是一把钥匙。APP的推广作用不大,最终给用户提供服务的是那部单车。

所以,单车的投放量决定了你的用户怎么样。大规模的投放单车是他们的第一增长引擎,最核心的还是服务本身。

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a、 超大规模投放单车

其实ofo的投放力度要比摩拜大很多,因为一辆摩拜单车的成本大概一千元以上,而ofo的成本大概是200多,甚至还要更便宜。

那么,在相同资本情况下,同样的时间阶段ofo能够投放的车一定高于摩拜。

b、 大规模发行联名卡

车投放好了,再去大规模的给用户发行一些联名卡。无论这张卡是通过朋友推荐给你的,还是通过其他APP来进行推荐,都先让用户用起来。

这就是我们前面说到的,骑车本身是要付费的,但有了联名卡,让你先免费骑一个月,再真正变成付费用户,这就是典型的互联网模型。

c、与微信支付宝的打通

与微信、支付宝的打通,其实都是资本层面的贯通。

在目前的状态下,没有哪个APP的量级超过了微信,目前是运营好微信等于运营好中国的互联网。所以,微信和支付宝就变成了阻碍你这个产品增长的一个路径。

因为下载这个APP,要好几十兆,而且费时间、不便捷。如果在微信和支付宝上有一个接口,可以让用户把车子很轻松的骑走,那么,共享单车的便捷度就提升了一个档次。

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简单的总结一下做增长的理念。

1. 蓝海意识。

如果你在一个红海市场里去拼,基本看不到增长,除非你用一种蓝海思维圈定一些新的市场做增长。

因为你用原本的模式去抢,这不叫增量市场,叫红海博大。

2.寻求合力,用户传播。

这是典型的砸钱推广用户,用户再推广用户,这种方式效率高,成本也低。

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以Hi talk为例:

之前叫沪江口语,在汤唯代言后,把这个产品整体进行了升级和包装,改名为Hi talk。

汤唯成为Hi talk代言人后,市场部就非常繁忙了,做了很多相关的工作策划。

在2017年9月份,开学季旺季时,我们进行了大规模的投入推广,上市上线第一个月,我们的业绩翻了六倍,老板都疯了,担心这个能不能持续下去。

到了第二个月下旬时,用户突然就如水银泻地般往下掉,走到了一个什么阶段?走到了还没有请汤唯代言时的业绩好。

大家都疯了,不知道原因,去找用户来源,去核心渠道里搜发,到底哪些渠道的量降下来了,你可以猜猜是哪里出了问题。

首先,是我说的市场推广,它其实启动了我刚刚说的增长模型中的一环,投进去后用户把钱交给你,我们拿了钱再投。

但出了一个问题,那就是我们没有预计到老师的准备是远远不够的,所以,用户购买课以后,差不多在一个月或一个半月的时间都排不上课。

排上课的用户在第二节或第三节课时也频频通知要换老师。

因为第一节课、第二节课和后面的课程不是同一个老师代,导致用户在上课体验上非常差。

有些用户甚至根本排不上课,怎么办?开始退费,悄悄把钱退给用户,什么事情就没有了吗?互联网的用户不是这样的。

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他们可以去百度、知乎等各个平台留言,别人搜hi talk怎么样?答案是不怎样,那么,这个用户就流失了。

在百度上搜hi talk,跳出来的是退费,甚至各种各样的群,大家拉起来维权等,整个网络就爆发了一个所谓的口碑大下降。

hi talk这个负面案例,是想提醒你在做一些产品服务时,不能有太多的套路,而是真心实意的为用户提供相关的服务。

提高服务质量,把一些高于竞品的服务输送给用户,这才是增长的核心,也是产品存在的意义。

四、对未来的建议

1. 根据自己产品服务特性,有侧重的打造三个回路的增长模型;

打造这三个增长的回路,但这并不是要你三条路完全去铺,只要针对一条路就好。然后再建设更完善的智能数据分析系统,让数据来驱动。

2.建设更完善和智能的数据分析体系,让数据来驱动工作。

在过去一年里,大家都是围绕数据驱动增长方面做工作,但当时就有人跟我说数据在他们公司不是很重要,或者说老板的直觉更重要,数据会让你走向泥潭等等。

但我认为,一家不把数据看得很重的互联网公司,一定是数据精准度不够,或者维度不够,或者是解读数据能力不够,数据读出来后,后面的一些解决方案能力不够。

数据一定是最核心的,我们做运营或做产品的,每天都必须解读数据,每一个增长或下降节点都要有解释,根据数据做出提升和预防方案,所以,数据是非常关键的。

3.精细化运营不是抠细节,是在产品不同的发展时期里,最适合自己的增长方式

精细化运营不是抠细节在2018年提得比较多。

以前不用做太多,流量就哗哗的来了,现在流量少了,做一张图或者写一段文案,好好抠细节,其实对增长没有太大帮助,最重要的还是在不同发展时期找到最适合自己的增长方式。

就像我们前面提到的ofo和摩拜的产品经理,他们肯定不是花很多心思研究app,最重要的还是降低单车成本。

4.无论什么时期,都以获取业绩增长为企业目标,企业需要全面推进增长意识。

无论什么时期,都是以业绩增长为企业的核心目标。只要你出来办企业,天天都是盯着业绩增长,大到华尔街,小到股东,都是求增长,所以,企业都是以增长为核心来建设。

最后,给你的建议是好好学习,碎片化学习对很多人来讲是一种很不错的进步,但我建议大家多读书,进行系统化学习。

有人帮你读书,这本身就很奇怪,我们应该自己主动去读书,学习职能和行业以外的很多知识。

       文章来源:百家号 | 笔记侠 

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THE END

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