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京东入局,社交电商战场又添新军
10785浏览 · 2019-02-28

近日京东商城新成立了社交电商业务部,将社交电商提升到新的战略高度。

社交电商作为电商行业新探索出来的一种运营模式,如今已经成为各电商平台争相追捧的领域。起初开始运用社交电商模式并大获成功的当属拼多多,因其深入三四线城市,通过拼团的方式将电商与社交相结合,充分发挥社交属性,并迅速占据市场。

而后,京东、苏宁均涉足社交电商领域。例如京东推出的京东拼购,就是通过拼购及社交玩法,让用户邀请好友帮忙砍价的方式,实现商家低成本引流。实际上,这种模式的出现可谓“一举两得”,不仅为平台增加了用户数量,还降低了价格,因而颇受平台和用户喜爱。

为了进一步布局社交电商领域,京东拼购还宣布开启新一轮的全品类招商,并对商家实行减免平台使用费的政策,来推动该领域发展。

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社交电商,顾名思义就是基于社交关系的电子商务。社交电商主要依托于各大社交应用平台或自建社区,通过沟通、分享、互动等形式达成交易,是电子商务和社交媒体的有效结合,在流量、运营、渠道、用户及获客成本等多方面具有显著优势。

早期,社交电商以QQ空间、微信朋友圈、公众号、微博卖货的方式出现在人们的视野中,到如今演化为直播、短视频、垂直社交社区等平台卖货等多种运营形式。

社交电商为何兴起

随着移动互联网的基础设施越发的完善,物流也更加普及,人民消费水平和消费欲望也开始改变,移动购物场景也越来越成熟。微信、快手等各领域社交平台相继雄起,庞大的互联网用户体系里面潜藏着巨大的未被开发的新大陆。

与此同时,随着网络安全建设以及互联网犯罪成本提升,这对社交电商的兴起起到了很大的助力。社交电商的优势就是基于众多互联网用户的社交关系链进行交易,这在一定程度上解决了传统电商难以解决的信任问题,用户自发的互动式分享传播,形成用户带来用户之势,使得商家以一个极低的成本,实现用户的倍增式增长,这也导致目前社交电商的主要战场集中在微信平台,过于依赖朋友圈社交这一关系链。

也因此,社交电商不得不依赖于交易担保平台来维护买卖双方的权益,如:转转、闲鱼、微店等。此外,在微信主战场外还有各类社交社区,也相继成为社交电商的第二战场,如小红书、微博、快手等。也有淘宝等电商巨头发力社交,建设平台自身闭环。

目前,按照社交关系在电子商务中的产生影响作用的方式而言,可以将各类商家分为以小红书为代表的UGC(用户创造内容)型、以礼物说为代表的用户分享型以及以云集微店为代表的零售型社交电商。

内容型社交电商

对于以用户内容为主的小红书而言,其品牌影响力和好口碑的塑造一方面是源于明星KOL的入驻,另一方面近一亿用户自主产出与分享的内容,则为其带来了每日笔记14亿次的曝光次数,这也是小红书成为全球最大消费类口碑库和社区电商平台的决定性因素。

小红书将第三方商家的“平台”部分并入社区体系,命名为“品牌号”,围绕入驻品牌做营销和交易;“自营”电商“福利社”继续独立发展,保留采销、仓储物流、客服等完整链条。将第三方商家的销售纳入社区体系,是为了从内容到交易的链条更顺畅,保障广告主利益,加快广告起量。不难看出,小红书眼下的目标是全速做大DAU,成为用户和广告主都青睐的社区产品,而这将决定它“商业化关键年”的成败。

在社区中,有带货能力的明星KOL会让用户产生信任感,这极大缩短了用户对产品“认知-偏好-研究-比较-决策-购买-分享”的传统销售路径,给用户“种草”并在平台内完成“拔草”的完整的消费链形成了社交和电商的闭环。

分享型社交电商

小红书的崛起并没有依靠微信平台,礼物说重新焕发生机的转折点却是微信小程序的上线。礼物说于2014年7月上线,最初做内容电商,13个月内拥有2000万用户,但之后即使利用新零售浪潮形成线上线下结合的销售模式也未使其拿到融资。

而礼物说小程序从四月份上线至今已有200万用户,成交金额已经突破1500万,通过和真功夫、拉勾以及咪蒙等自媒体大号开展的一系列端午活动,成功刷屏。用户只需打开礼物说小程序就可以领粽子,没有多余的步骤,粽子真的扫码就送,良好的体验使得用户对于礼物说的好感度远高于其他社交电商。

礼物说的小程序玩法实际上是利用了熟人社交,通过选择礼物,写上祝福语并付款后,就可以在微信内以任意形式分享,满足了用户人情往来的社交需求,其分享很大程度上属于用户自发的行为。这种应用场景类似于微信红包,只是它比微信红包来得更加走心和容易引起人们的分享欲望。

越来越多的参与和分享,意味着越来越多的社交主体渗透,礼物说小程序充分串联起了用户的社交场景,实现了用户的自主增长。

零售型社交电商

提到零售型的社交电商,除了拼多多,另一个零售型社交电商——云集微店也有许多值得探讨的地方。

自2015年5月上线以来,云集微店连续两年爆发式增长,年销售额增速超过500%,主打食品、美妆、母婴、家居等产品。

云集微店是个人零售服务平台,可为店主提供美妆、母婴、健康食品等各类货源。云集依靠大流量、大用户数、大订单量获得话语权,保证商品的高性价比,大量店主通过社交关系扩散商品信息,增加商品曝光流量;终端消费者看到商品信息在云集下单,由云集官方完成配送、售后;订单完成后,店主从云集获得提成收益。

云集微店最主要的运作方式是分销机制,店主将商品信息进行分享,朋友通过链接购买后店主可获得佣金;店主在朋友成功购买后可邀请其成为自己线下的新店主,之后还可获得新店主平台上的销售佣金,佣金为产品销售额的5%至40%不等。

此模式下,流量并不是由低价带来的,分销裂变的方式带来大量流量,店主可专心分享产品,专注销售,因而对于云集微店来说,提高产品质量,加强营销概念,减弱人们对于分销的不良印象是首要任务。

在微信生态愈加完善的当下,依托于微信生态的社交电商或许可以更加关注小程序的发展和应用。小程序跨越了淘宝、天猫和京东无社交流量的缺点,彻底打通了电商全渠道,通过线上和线下消费场景的融合,极大程度地解决了大部分企业和线下商铺的痛点,不仅提供了丰富的营销方式,也提供了更为精确的数据分析。

最后,营销的本质是建立商家与消费者人群的联系,无论是对于传统电商,还是社交电商而言,通过平台社交化都可以加强平台用户活跃及用户留存,这对建设平台闭环,实现外部增长是很必要的一环。

文章来源:百度百家号

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THE END

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