嗨,欢迎来到阿拉丁指数
  • 登录注册
  • 我的收藏
  • 管理中心
  • 免费
    收录

  • 众号

    扫码关注公众号


  • 程序

    扫码体验小程序

  • 在线
    客服
  • Top
“用完即走”是对小程序的误解 这样做 用户不会走
9795浏览 · 2019-03-12

在资本市场整体低迷的2018年,小程序的势头依然迅猛,其中连续获得两轮一线机构投资的「校品会」自然更是优秀小程序的代表,但是作为与「拼多多」生于同一个时代的电商平台显然只打价格战是跑不出来的。产品是1,但其变成100还是10000的决定性因素却是团队的运营能力。

市面上可供选择的电商平台太多,喜新厌旧又是很多人的本性,想要从同类型产品中脱颖而出,俘获用户的芳心,并不是一件容易的事情。尤其是对小程序来说,想要目标用户去使用它非常简单,在群里传播一波就能引流不少,但想要留住用户却是很难的。

7.webp.jpg

校品会创始人 李进

灯妹儿就运营策略的角度与校品会创始人李进进行了深度交流,发现以数据为驱动的精细化运营、从细微处入手的品牌建设以及对效率的绝高要求是其增长的基础。

李进这么说

其实创业公司的压力蛮大的,每天大家看到的新闻都是谁又拿到多少钱的融资了,谁又上市了,谁又入股了,谁又收购谁了,但其实抛开这些表面的光鲜亮丽,我们一直承受着来自四面八方的压力。在现如今社会的快节奏中,人们很容易被其他人追着赶着去做一些急于求成的事,但我这人受不了,我必须思考,每隔一段时间就要好好地回顾总结一下。

6.webp.jpg

「校品会」产品页面截图

在我看来,运营的重中之重有三点:留存、品牌和效率。

01、留存

其实不管是小程序,还是之前的PC、App,都有渠道推广上的费用,这些都要记入金钱成本的,近几年渠道推广价格越来越高。获得一个客户无论在时间上还是在金钱上成本都是非常巨大的,也许要花掉两到三个月的时间才能获得一个客户。

西方营销专家的研究和企业经验表明:争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,在利润贡献方面,老顾客更是新顾客的16倍!这是一条放之四海而皆准的规律。

留存率是衡量产品和市场匹配度的好方法,也是目前为止产品增长率的最佳杠杆。深入了解留存率,将有助于我们对用户有更清晰的认识,还可以指导产品的发展方向。如果留存率很差,即使是处于增长期的产品最终也会失去用户的欢心。

  • 标签化运营

我一直把精细化运营这件事情看的非常重要。进行精细化运营,不但更加科学、充分、有效地利用了资源,节省了成本,而且还能大大提高产品留存率、转化率,同时强化用户体验、增加用户好感度、进一步培养用户忠诚度。

对于小程序来说,召回用户一直比较困难。为此,我曾专门和阿拉丁小神推团队针对模板推送对成本的影响力度做了深度的测试和调研,依照小神推数千B端用户背后的海量样本来看,合适的模板推送消息可以带来平均25%的回访率,这就意味着留存成本将降至0.003元/位,其ROI提高4倍。

5.webp.jpg

为了达到流量价值最大化,简单的操作标准就是“看人下菜”,将“粒度”细化至极,用户、流量、数据粒度无不更细。通过给用户贴标签,在时间和频率上仔细斟酌,向不同的用户推送不同的活动,引导其到达不同的落地页。标签化推送很像以色列有名的沙漠农业,精准滴灌,把有限的水资源送到庄稼根部,一滴水也不浪费。

  • 系统化统计

正所谓“无数据,不运营”。推送必有目的,目的是否实现要靠强有力的指标来衡量,用户的操作行为全部表现在后台的数据上,这些不可忽视。

4.webp.jpg

标签并非是一成不变的,依靠统计手段,后续的标签会源源不断地制定和标记,同时还能找出运营部门打标签规则的漏洞、产品部门评估标签合理性和研发部门落地执行中的缺陷。如此反复操作,才能将用户画像的每一笔描绘的尽量清晰。

在统计过程中,我们可以根据用户的搜索习惯、浏览习惯、页面停留时长、各按键点击频率等分析出客户决策流程。所谓千人千面的内容都是根据精细化运营进行系统和繁杂的统计,不断调整后得到的结果。

小神推的统计功能给我的感觉就是会给我惊喜。它的统计系统会不定时的让我发现一些用户的隐藏特质,这些都是很细微、易被忽略的。

02、品牌

品牌“Brand” 这个词在英文里最早的字面原意是 “烙印”, 是古人在动物身上烙上印记以划分所有权的标识,后来不断地延伸开来。一个良好的品牌,对于企业销售提升的帮助非常大,比如星巴克,一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡卖出高很多的价格,这就是建立在品牌之上的产品溢价。

  • 自身品牌建设

我是非常重视品牌建设的, 花了很大的精力去研究这块。目前为止,公司近期会邀请专业的第三方运营公司去运营公司抖音账号,同时支付宝小程序的研发也在进行中,这些对于创业公司来说是极大的突破了。像我这种经历过纸媒时代的人来说,很在意与媒体的配合,比如36氪、亿邦动力以及福州当地的一、二类媒体等等都是我们非常好的合作伙伴。

另外公司正在筹备的校园大使的招募, 这个思路在PC、App时代比较常见,超级课程表、学习通等都用过这种渠道去占领校园用户,校品会是小程序里第一个用到校园大使的,这是我们的一个创新。为了与用户离得更近,我们前段时间在福州大学城建了一个线下体验馆 ,场地大概500平⽶左右,会提供一些针对金牌会员的免费服务,类似于美发、手机贴膜、美甲,甚至是租用我们的场馆去办活动等服务。另外,我们会跟一些动漫IP进⾏合作,开发动漫周边的日用品,打造属于年轻群体的线下Party等等。

互联网流行一个词叫做种子用户, 种子用户的招揽和留存不是说说而已的。我的目标是每个学校都要有我们的种子用户,大学生是最有活力和时间的群体,他们本身就带有传播属性,校品会在他们中留下的印象其实就是我们身上的“烙印”。

3.webp.jpg

  • 共赢式品牌建设

与其他的电商平台相比,我们做的更像是共赢制的电商。说实话,校品会是不赚取商品利润的,所以用户会发现我们平台的商品,哪怕再大牌都会打七折甚至七折以上的折扣。抛开我们自己的盈利来说,供应商的利润也会稍打折扣,但之所以他们依然愿意跟我们合作,主要是因为海量流量背后的超大曝光。所以有一些比较大的品牌愿意免费赞助产品给我们平台,虽然数量可能不是特别多。

03、效率

  • 引导新用户快速上手

运营者的常见误区——以己度人,将自身对产品的了解代入到普通用户的认知中。作为小程序行业从业者的我们在1月22日晚上就知道了“小程序桌面”的诞生以及如何将小程序加到“我的小程序”,但我深知用户可能对这些更新并不敏感。我考虑到这个新功能一定会是提高留存率的制胜法宝,越早被用户添加到“我的小程序”、跻身“桌面是入口”,也就越早占领用户心智。我下手极快、极准,当时的想法就是要让「校品会」成为市场上第一个教育好用户的小程序。

短短一天之内,将校品会加到“我的小程序”的用户人数每天相较之前增加了8倍,每天有73%的用户从“我的小程序”入口回到校品会。

 2.webp.jpg

当时我选择了不占用公司人力、不浪费时间的方案,在不需要小程序团队设计师和前端介入的情况下,以最快的速度使用该功能。

  • 放下不必要的坚持

相信很多朋友都在报道中看过,我们在极短时间内将6000sku砍至1000sku,当时内部对此也是有反对声音的,但我之所以坚持,是不想让错误的事情分散精力。必要的时候,砍掉与用户并不契合的产品、调整公司的战略目标都是对的,这些都叫不必要的坚持。

另外必须提及一件事情,跟小神推还是有渊源的。其实提示用户将小程序加到“我的小程序”、推送标签和统计等功能,我们公司也能研发,但是在众多同等优先级的需求排期中,它要排大概两个星期的时间,这种时候再坚持必须自主研发就是极不必要的。所以我选择用一个前端工程师十天的薪水去购买小神推这个工具。

这个决定,让我在微信推出的“桌面式入口”的第二天,就成功使用该功能,通过向用户弹出提示来引导用户将小程序添加至“我的小程序”。这个决定在很短的时间内带来了极高的效益。

我们并不是电商小程序中做的最好的,但我从来不慌。因为我自认为比市面上很多竞争者都更了解用户,校品会已经占领了很多大学生的心智,目前的一切都是让我很满意的。至于未来,我会坚持带领团队不断去验证什么是对的、哪些是适合市场的,之后把对的事情坚持做下去就好了。


写在最后——From 灯妹儿

如果大家看过2月阿拉丁TOP100榜单和行业发展报告,就会发现这个月头部小程序依然保持着30%的高替换率。其中电商小程序受春节冲击比较大,相信3月电商小程序会回暖。社交电商通过从上流切入供应链、借助熟人关系链降低获客成本,实现了为年轻人提供高性价比产品的目标。小程序越来越深入人心,这个赛道上的获利者多了起来,竞争也越来越大。灯妹儿为此总结了三点电商小程序需要注意的要点。

  • 注重用户体验

想要给用户好的体验,首先要尽量做到“自然”,pony曾送给很多人一本书:《don’t make me think》,大概是讲自然的体验是不需要用户去思考的。如果可以,每个界面尽可能有且只有一个突出的按钮,给用户一个不用思考就默认去点的操作点。

其次,要让用户能快速、高效、满意地完成某一项任务,要实现这一点需要结合小程序的功能去考虑。但现在有太多小程序没有做到这一点,为了达到某些目标(比如完成KPI)或是彰显其与众不同等目的,他们不停地做着杀鸡取卵的事,比如引导用户误点击、推送大量弹窗打扰用户或提供不清晰的体验流程。这些不仅败坏用户对某次活动、某个内容的好感,更会将整个小程序的调性拉低。

1.webp.jpg

  • 明确目标用户画像

首先,电商小程序不能将自己等同于淘宝、京东等大的电商平台,一般小程序团队的财力、人力并没有那么充裕,这就要求运营者能耐下心来进行更加精细的运营。在这一点上,灯妹儿很认同李进的想法,一个电商小程序选择的商品品质、设计风格和宣传方式都需要满足核心用户的喜好,简单来说就是明确目标用户画像,精细化运营或营销,才能激发消费者的消费需求、实现购买。

  • 在产品中内置传播因子

与App不同,用户点击进入再离开一个小程序几乎是没有任何成本的。小程序电商策划的营销活动一定要兼具趣味性和可传播性,这样才能激发消费者通过社交平台进行自发传播的兴趣,才可能引发其它用户关注和共鸣,最终达成用户增长和营销转化的目的。

细化到具体工作中,则要求团队的内容运营人员了解自己的目标用户,将心比心,提炼商品卖点、优化标题,制作出能打动人心的内容,让用户在第一眼就看到该小程序的与众不同。

比如,电商小程序的运营者可以趁商品品类还较少的时候为其找到更加吸引用户的点,比如“明星同款”、“抖音同款”、“会员福利”等,让产品一问世就顶着璀璨光环,成为业界话题明星。

小程序已经走过野蛮发展的阶段,进入了下半场,用户和市场对于开发者、运营者的要求越来越高。但是创业确实没有银弹,希望各位开发者放平心态,你的创意、天赋、激情、认真和负责终会在小程序中展现出来,每个用户都会感受得到。创业团队都要面对拉新、活跃和留存等问题,大家都是一样的。阿拉丁会一如既往地陪伴大家,尽最大努力为大家提供帮助,光明就在前方,让我们携手同行。

2019年的小程序,值得期待!

1552390959.jpg

THE END

本文章仅代表作者观点,不代表阿拉丁官方立场,本文系作者授权 阿拉丁指数平台 ( aldzs.com )、阿拉丁指数公众号发表,未经许可,不得转载。

小程序推荐