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小访谈 | 「连咖啡」CMO张洪基:重新定义「咖啡」,连咖啡借小程序玩出新花样
100000+浏览 · 2018-05-30

属于你的移动咖啡馆

连咖啡秉持着「传情达意,无处不在」咖啡生活理念,从咖啡外送积累数据到完成走向Coffee Box的完美转身,始终迎合客户的社交习惯,强调咖啡的情感和内涵。2017年1月9日,微信宣布小程序上线时,连咖啡毅然发力小程序,率先推出「拼团」小程序惊艳众人,并且仅用 3 小时,便引起 10 多万人成功拼团。


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「连咖啡」

你在哪儿,咖啡就在哪儿


「连咖啡」小程序,全新的生活与社交方式,以咖啡传达情感。


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外卖咖啡=连咖啡?


4月10日,新零售咖啡品牌连咖啡上线了一款拼团小程序,上线当天品牌方通过连咖啡服务号推送了一篇关于新品「牛油果雪昔」的宣传文章,在没有任何外部推广的情况下,连咖啡拼团小程序玩法迅速风靡微信圈,当天即创造了近300万PV的成绩。

 

同时,拼团小程序为连咖啡服务号引流近20万消费用户,其中超过三分之二是拼团成功后关注的,光从数据来看,连咖啡的拼团玩法收获了一次大捷。从近几年连咖啡的运营思路来看,这并不是偶然。


连咖啡操作.gif


时间拉回到2014年,彼时的连咖啡还在经营着替星巴克送外卖的简单业务,借助微信服务号入口,响应来自网络的订单需求,然后派人去星巴克排队取货,最终送到用户手中。

 

在连锁咖啡品牌互相竞争门店特色的时候,连咖啡早已规划了属于自己的发展路线。即通过快送来建立新的咖啡品牌。连咖啡CMO张洪基说道:「当时做咖啡配送的目的有2个,第一,验证围绕人建立服务的模式是否可行;第二,建立数据模型。」

 

通用水印.jpg

连咖啡CMO张洪基


换而言之,传统的咖啡消费场景始终是建立在门店上的,无论是星巴克、太平洋、漫咖啡,都是人到咖啡馆,而随着外卖行业的发展,连咖啡决定颠覆此类消费场景,将「人在哪儿咖啡就在哪儿」的消费理念贯穿到用户的思想中,而创建之初的咖啡外送正是为了验证此类服务方式是否会被大众接受。

 

而另一个直接的目的可以理解为连咖啡在通过外送服务获取用户数据,为转型后的精细化运营奠定基础。「其实星巴克这种传统店面,无法了解用户的数据。如用户是谁、在哪、有什么行为习惯。无论是用户对口味的要求,还是产品要求,传统商家的感知是很弱的。」而连咖啡正是借助一年多的咖啡外送服务确定了产品服务的核心。


开创社交拉新玩法


2015年下半年,连咖啡完成了走向Coffee Box的完美转身。Coffee Box是咖啡外送平台「连咖啡」推出的独立咖啡品牌,专注于自有品牌的外卖服务。

 

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Coffee Box


秉持着「传情达意,无处不在」的咖啡生活理念,连咖啡开创了咖啡社交模式。线上购买的咖啡可以选择「自己喝」和「微信送好友」两种模式。同时,建立在「福袋」和「成长咖啡」体系下的各种玩法,让咖啡不仅可以喝,还可以在微信好友之间流转起来,将咖啡变成一种传情达意的媒介。

 

 「福袋放进任何一个机制里边去,都会是高效的分享、流转、转化、留存、继续分享、流转这么一个特别好的流量循环的工具。」 

 

此后,连咖啡动作不断。2016年11月上线了「咖啡库」模块,将支付和消费两个动作拆开,用户可以将咖啡消费提前预存,锁定价格,随时履约。2017年双十一,连咖啡又推出了「万能咖啡」SKU,可以随机兑换连咖啡任意款饮品,成为高频用户以及礼品馈赠的经济选择,引来大批用户囤货,双十二8小时返场活动中,万能咖啡创造了单日近40万杯的峰值。

 

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ONE NIGHT 酒馆


正是依托微信这个移动端最大的超级社交APP和线下超百家「咖啡站点」,连咖啡在不断刷新销售峰值的基础上,利用自身积累的用户数据不断挖掘消费者对于饮品的更多需求,创新品类。

 

除了陆续推出防弹咖啡、精品咖啡、以及冷萃咖啡等咖啡品类之外,连咖啡甚至卖起了酒精饮品,4月上线的莫吉托,第一天就卖出了上万杯,恰好在今天,连咖啡又对外正式推出了经典鸡尾酒「长岛冰茶」,再度风靡朋友圈。张洪基认为,这是连咖啡「以用人最核心」最突出的一点之一,围绕用户的需求设计产品和服务。

 

而这也与连咖啡本身的经营理念不谋而合。「连咖啡作为一个移动互联网公司,理念超前也好,本质上是个咖啡品牌,提供好产品,这是最大的事。」而团队也将大量的精力放在了产品研发上,20多人的产品研发团队、加之货架设计团队,让连咖啡跳出了咖啡品牌传统SKU的惯性思维,防弹咖啡、生气的粉耶水、莫吉托等,连咖啡在以用户需求为中心的基础上在2017年推出了近30款饮品,这个数字在今年又将继续上涨。

 

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长岛冰茶


期间,连咖啡也对配送模式做出了改变。2017年5月,连咖啡与美团外卖合作,完全切换到了第三方外送服务。「随着规模的提升,配送这件事越来越重了,团队也在思考如何最大化的提升配送效率,降低配送成本。」


All in小程序


然而即使运营至今,连咖啡始终没有开发独立的APP,品牌所有的业务都是通过微信公众号完成。对此张洪基有深刻的认识,「咖啡品牌最核心的关键是消费者的日常生活方式,换而言之是要与用户紧密结合,围绕用户来建立服务,而如今放眼看去,用户都在微信上」。


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这也正是连咖啡始终坚持微信公众号运营的原因,而当2017年1月9日,微信宣布小程序上线时,连咖啡毅然发力小程序,率先推出「拼团」小程序惊艳众人,并且仅用 3 小时,便引起 10 多万人成功拼团。

 

「小程序核心是提高各方面的效率和展示的强度,这是我们对小程序的理解,它本身是在提高效率和加强效果。小程序可以将所有效率提高10倍,更深入的渗入用户基于微信群的人际关系里面去,将每一次分享、每一次转赠、每一次人际关系的流转,变得更有呈现感,变得更有转换能力,变得更有留存性,变得更有互动性。」

 

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Coffee Box


同时张洪基又说道,微信对小程序的连续加码,为小程序带来了很多优势,比如在群内分享小程序时,卡片形式特别显眼,针对这一点我们在设计上做了多个版本的优化,我们希望用户能最直观的看到这个小程序是做什么的,怎么玩,尽量降低新用户的参与门槛。

 

以「社交」这个切入点,凭借小程序(入口)+公众号(沉淀)+外卖平台(外部流量)这三大是社交电商的天然渠道,连咖啡实现了低成本、高效能的传播效果。

 

而对于让连咖啡不断尝到甜头的小程序,张洪基毫不吝啬赞美:「其实小程序给我们带来了一了很大的突飞猛进,现在,连咖啡每个月的新增用户数都超过去年全年,而这些几乎全部来自小程序」。

 

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Coffee Box


如今的连咖啡的研发团队已经将大部分精力放在了小程序研发迭代上。「研发团队几乎已经ALL IN小程序了,你可以理解我们五六十个人研发团队全部在小程序里边去了,也许不久后我们甚至可以是一个‘小程序咖啡品牌’。」作为消费者也会同样直观地感受到连咖啡小程序的变化,「每个月都会看到一个新的产品服务方式出来,也会看到原有的一些细节的优化和细腻的东西,这就是我们的目标」。

 

张洪基坦言:微信是占据中国用户使用时间最长的应用,微信打造的营销环境,非常适合连咖啡以社交为场景进行更多的尝试,站在这样一个广阔五无垠的,潜力无限的市场下,连咖啡将会继续以「传情达意,无处不在」为目标,疯狂地向前跑。


写在最后


感谢连咖啡CMO张洪基带来的干货分享,连咖啡以社交为切入点,在小程序领域发力,如今,连咖啡每月的新增用户已经超过去年全年,而这些几乎全部来自小程序。目前,连咖啡的研发团队几乎已经全部ALL IN小程序,让我们共同期待连咖啡在千亿咖啡市场中的惊喜表现。

THE END

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