抖音加速「脱钩」


今年的电商战场里,除却老对手拼多多,最让阿里头疼的莫过于正在尝试自建电商闭环的新流量平台。

阿里一直视站外流量入口为“草原”,核心制衡标准是“不能长大”——为淘宝输送流量作为养分,但在货品与交易系统上高度依赖于淘宝生态。然而,和阿里早年斩断的百度不同,拥有数亿日活的抖音与快手,借直播找到了在站内沉淀交易、打造电商闭环的可能性。

最早显露这一意图的,是去年年底先后切断拼多多与淘宝外链的快手。尽管在今年3月恢复了淘宝外链,快手也开始围绕“货”的短板加速补全站内的电商生态,上线好物联盟分销库提高人货匹配效率,与京东达成战略合作补充物流等后端能力的同时,引入品牌货源丰富货品结构。

同样野心勃勃的还有抖音。继6月将“电商”设一级业务部门后,10月9日,抖音正式切断直播间的第三方平台商品链接。

切断直播间外链,于淘宝是流量危机,于抖音则代表货端的全面转向,以抖音小店为核心供给,持流量的强势以补货端的弱势,加速与淘宝脱钩、自建电商闭环。

01 圈地

自年初起,关于抖音“切断第三方CPS”的传言便时有出现。据媒体报道,抖音在5月曾对淘宝PID进行限制(单个PID最多绑定不超过5个抖音账号)。

一位MCN创业者曾于年初接受《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)采访时表示,抖快与阿里合作与否,是一个多方博弈的动态过程,不仅涉及两个平台的广告、电商等多个业务,还与快手等其他平台生态有关,“你很难判断博弈过程中哪一方的变量会导致什么结论。”

但在下半年,抖音电商开始明显提速。6月,字节跳动宣布成立“电商”一级业务部门,统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

此后,抖音频繁调整平台政策,扶持抖音小店,压缩外链生存空间。7月31日,抖音首次对小店与第三方渠道商品进行差异化管控;8月20日,抖音开始对第三方电商平台的商品链接收取20%的平台服务费,抖音小店的服务费仅为5%。

8月26日,上述新规生效仅一周,抖音再次宣布,将于10月9日切断直播间的第三方平台外链,只能售卖来自抖音小店的产品。


上述动作的结果便是抖音小店在直播间变得更加强势。数据显示,9月直播商品榜TOP100中,98个商品来自抖音小店。

MCN机构嘻柚互娱的创始人佟治琦表示,达人与机构所受的阶段性影响在于限制供应链端的选择,“比如一些国际品牌反应速度相对慢,链条也长一点,效率没有国内品牌高。但经过这一个多月(从政策公布到实施)也该反应得差不多了,只要想在抖音上卖货,基本上小店都能开得起来。”

新政策对商家和品牌的打击则在于,借抖音直播提升淘内权重的玩法将彻底失效。过去,抖音直播不仅能为品牌产生直接的销量,还能借销量的上升来提高淘宝店铺排名,无异于为品牌免去一笔阿里妈妈的投放费用,一位机构负责人将之称为“洗流量”。

媒体“TMT新观察”就曾报道过一款牙膏产品与抖音主播“韩国媳妇大璐璐”的合作案例:该主播一季度售出7万支牙膏,其中1万支来自直播间现场转化,剩余6万支是借抖音直播提升店铺排名后,在淘宝上成交的。

抖音切断外链后,品牌便失去了这一潜在收益,与此同时,由于需要入驻抖音小店,组建运营团队,基础运营成本也相应上升。

商家的入驻意愿还受到了双11的影响。一家手机厂商的工作人员透露,大部分厂商都要针对抖音筹划成立专门的供应与售后服务,但近期忙于双11,具体动作要延至节后。在报道中,一位服装品牌老板明确表示双11在即,“不想把精力耗在这里”。

当然,也有商家将抖音视为重要的增长空间,休闲零食品牌“亲零嘴”便是其中之一。受疫情影响,“亲零嘴”于今年从传统渠道转到线上,6月开通天猫旗舰店,借淘客与站内玩法积累了第一波流量。其新媒体商务负责人李文告诉《新商业情报NBT》,“亲零嘴”直到9月才入驻抖音与快手,产品曾上过罗永浩等头部主播的直播间。

像“亲零嘴”这样与平台绑定程度尚浅的新手玩家,受断链的影响相对更小。“抖音和淘宝都是为商品和品牌服务的平台。”李文说,“只要投得好,都是好渠道,就看你能不能适应平台的游戏规则。”

抖音的流量优势,平台重注直播电商的流量与资源倾斜,以及近期直播电商的涨势,都对品牌与商家产生巨大的吸引力。今年7月,抖音月销1000万以上的直播间仅有70个,到了9月便已增长至160个。

MCN机构、抖音第一大直播公会无忧传媒的创始人雷彬艺认为,促使品牌入驻抖音小店、投入运营的关键还是在于产出高销量。

自带流量的明星、销量有保障的头部主播因此更受品牌的青睐,凭借对优质供应链的吸引力,这些头部得以更快地适应新的闭环生态。刚刚入驻抖音小店一个月的“亲零嘴”,主要与罗永浩等头部主播合作。

“抛开货品本身,抖音禁止外链会使用户转化率更高,数据监测也更顺畅一些。”雷彬艺表示,“但对抖音的挑战就是要搭建货的体系和店铺的体系信用体系,这反正不是一个小工程。”

02 生态

抖音宣布切断外链后不久,淘宝直播负责人玄德曾出面接受媒体采访,强调了淘宝庞大的电商基础:“如果电商这么容易做,阿里这么多年白干了。”据玄德描述,淘宝直播整体转化率高于其他任何平台,是其他平台的10倍之多。

货与电商成交基础设施是淘宝的优势,也是抖快的短板,“补货”因此成为后者绕不开的话题。

5月,抖音推出“种子计划”,面向服装鞋包等五大品类入驻小店的商家提供0门槛开通直播购物车、流量扶持、服务费减免等多项优惠政策。针对二奢这样的垂直品类,抖音则通过平台招商的方式,引入红布林、妃鱼等二奢交易平台的供应链资源。

7月,抖音与苏宁易购达成深度合作,后者商品全量入驻抖音小店,向全平台主播开放,同步输出物流与售后体验。

本次切断直播间外链,则是以更强硬的政策手段,倒逼品牌与商家入驻抖音小店。

在撬动品牌货源方面,抖音比快手更具优势。一方面,抖音有更庞大的用户体量,以及更年轻、高线数的人群属性,这使其天然更受品牌所青睐;另一方面,抖音自身广告业务的KA客户沉淀,也为抖音电商提供了更多潜在品牌资源。

丰富站内货源只是闭环成立的第一步,抖音还需要构建更加完整的电商生态。从消费者体验的优化,履约与售后体系的搭建,到主播与商家的分层匹配,都是需要解决的问题。

在9月28日举行的双11商家大会上,抖音电商副总裁木青公布了抖音电商的“3+3”经典模型:优质好物具备三个基本面向(好内容、好商品、好服务),平台为商家的快速发展三条通路(达人合作、活动爆发、广告加速)。

“好商品、好服务”的实现需要平台介入管理。此前,曾有媒体援引“黑猫投诉”数据,反映消费者在抖音遇到的退换货难、无客服应答等问题。

为了改善上述情况,字节跳动的电商部门已开始内部搭建供应链支持团队与品控团队。据报道,其供应链支持团队成员多有阿里、京东背景,品控团队有几十名成员,主要负责把控抖音小店的产品质量。

值得一提的是,字跳电商的招商团队将办公地点选在了杭州八方城和欧美金融中心,距离阿里园区均在三公里以内。

为商家打通达人合作的路径,提高人货对接效率也是抖音近期的重点方向。9月,抖音推出了针对带货主播与MCN机构的扶持计划,打造更多电商直播间以承接货品。10月,新功能“招商工具”上线,达人可以使用该功能发布招商需求,直接推送给小店商家。据报道,抖音还将推出“带货口碑分”,依据商品评价、售后、投诉等指标为带货达人评分,分数越高,带货资源倾斜越多。

不过对商家与品牌而言,一个更重要的问题在于如何适应抖音的内容玩法,以及与淘宝店铺截然不同的运营逻辑。

在淘宝直播生态中,主播充当流量二次分发的节点,通过发券等方式引导用户关注店铺,将直播间流量转化为店铺私域流量,最终由店铺直播间承接做私域运营。

抖音直播则是纯粹的单品逻辑。李文告诉《新商业情报NBT》,品牌通过短视频和直播内容引流打爆单品后,由于抖音小店的店铺玩法有限,这些流量很难像淘宝一样沉淀到店铺里。“想要进行持续性的转化,目前来说还比较难。”

巨量引擎营销中心总经理王丁虓曾表示,抖音商家建立阵地、沉淀私域的需求由企业号来实现。换句话说,商家要想建私域、圈人群、打复购,就得具备内容生产与运营能力。对中小商家而言,通过内容而非投放获取新流量,还是一种更加经济适用的做法。

针对今年双11,“亲零嘴”计划在抖音以达人合作为主。“我们目前还没有精力做内容运营,但后续想用企业号把用户沉淀下来。”李文说,在这之后才会考虑做店播,“如果前期自身没有用户积累,做直播没什么意义,因为你只能去买流量。”

03 脱钩

今年4月,火星文化创始人李浩曾对抖音推进电商的决心怀有疑虑,因为从变现效率出发,抖音理应将更多流量分配给广告,而非转化不稳定的电商分成。

时至8月,作为抖音星图官方代理商、字节跳动Social全案服务商,嘻柚互娱创始人佟治琦明显感觉到了抖音内部的策略转变:“最开始对直播带货这件事没有那么重视,但现在已经提到了很高的边界上。”

他将部分原因归结为字节跳动的出海业务受阻:“本来今年重点策略在海外,但海外市场不太顺利,国内趋势再没跟上,就两头都不占了。”据报道,一位字节跳动内部人士也提到,字节跳动放弃国际化以后,教育和电商是下一个战略方向,“8月份开会时候已经说了”。

抛开自建闭环对于电商转化率的提升效果,以及电商业务对营收结构的优化作用不谈,在涉及字节跳动内部各部门与站外多方生态的博弈中,很难真正厘清什么变量起到决定性作用。唯一确切的结论是,以10月9日切断直播间外链为标志,抖音正在更加激进地与淘宝脱钩,自建电商闭环。

对淘宝来说,这无疑是一个危险的信号,不仅在于失去了抖音直播这个重要的流量入口,抖音(含火山版)的6亿日活体量,以及本次用政策强制切断外链的做法,都在提升这轮攻势对于淘宝的威胁程度。

那份让罗永浩决定做直播电商的招商证券报告也曾提到,当淘外的直播电商无限壮大,就会吸引品牌主的广告投放,进而威胁阿里的核心电商业务,最后,阿里将只能赚淘客新规下的6%分佣。

一旦抖音成功绕开淘宝自建闭环,淘宝对站外“流量草原”的绝对控制权就出现了松动的可能。尽管就电商业务整体体量而言,现在的抖音与快手还很难颠覆淘宝,但出现漏洞这件事本身就已值得淘宝高度警惕。

淘宝立刻展开反击。9月30日,新版手淘正式上线,变化集中在两方面:一是强化了个性化的流量分配机制,首页全面信息流化,“猜你喜欢”上移,新增个性推荐场景“微详情页”;二是重提短视频在站内的权重,首猜流量分配向短视频倾斜,官方以下达“KPI”的方式要求商家生产短视频。

在抖音宣布切断外链以前,淘宝就开始拓展新的流量平台,先后与B站和小红书合作,打通了两个平台直播间的淘宝外链,不过目前均处于内测阶段。

加速自建闭环的新流量平台成为了今年电商战场的最大变量,今年双11注定成为抖快淘之间的战役。9月中旬,抖音与快手先后对外公布了电商业务的一组数据,均未提及具体的GMV:

快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极。

抖音则公布了日活破6亿(含抖音火山版)的消息。2020年前8个月,抖音电商总体GMV同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,开店商家的数量增加16.3倍。

在9月底的一次媒体采访中,玄德曾表示阿里与抖音并非简单的竞争,而是竞合关系:“站在大层面是合作关系,站在小层面有一些竞争关系。”

但当抖音加速与淘宝脱钩,玄德口中的“小层面竞争”也开始变化,其边界甚至不止于电商与广告。今年8月,字节跳动通过控股公司收购合众易宝,由此获得支付牌照。

信奉“大力出奇迹”、毫无边界感的抖音,仍在延长它的战线。

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