电商迈入“拼”时代

电商的新时代已经开始。

“拼多多每天发送的日均包裹数已超7000万个，约占全国三分之一。十一长假前后，拼多多日订单量峰值成功过亿单。”10月17日，全国脱贫攻坚奖表彰大会的会后，拼多多CEO陈磊在出席接受采访时披露。

18日，国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示，2020年我国第600亿件快件正式诞生，距离第500亿件仅过去38天。

接连发布的这两组最物流数据，验证了一点——在注意力都集中在直播插件化、内容平台电商化时，一场围绕拼单的电商新革命已经开始。据新华社报道，拼多多日订单量峰值成功过亿单，增量需求中很大一部分与农产品相关。

手淘视频化，快手抖音电商化，拼多多加注农产品上行提速，从三国杀到群雄逐鹿，改变的不单单是前端的流量入口、工具迭代。人货场的逻辑顺序、商品运作逻辑等中后端的竞争方式都在发生改变。

电商领域的短兵相接，最核心的原因，还是过去十几年来一直主导电商的流量逻辑，悄然发生了改变。

社交场景冲击：被弱化的流量和搜索思维

拼多多的增长故事，一直是一个神话。

上线超过60个月，上市27个月，拼多多在从巨头林立的电商红海，独辟蹊径，从边缘化的社交和拼团切入，成为电商新贵。这之后，在线上流量枯竭的状态下，以相比同期更低的获客成本，获得持续的增长。

根据拼多多最近发布的2020年Q2财报显示，拼多多12个月GMV达12,687亿元，同比增长79%;营业收入达121.93亿元，同比增长67%。Q2拼多多年活跃买家达6.83亿人，同比增长41%，季度新增用户5,510万人;月活跃用户数达5.69亿人，同比增长55%，季度新增8,140万人。

中泰证券的研报强调指出：上半年拼多多，在流量端的表现依然十分优秀，用户增长大幅领先同行。我们认为，拼多多的商业模式偏向日常的爆款打造和低价平销，销售曲线较为平滑。

用户增长强劲，销售增长领先同行。这样的数据，出现在饱和度极高的电商领域，难度可想而知。

增速的原因，在于打法和模式。让我们回到商业逻辑中，最基础的供需关系。

黄峥曾更新过一阵子微信公众号，会将自己对商业的一些思考发布在这里。其中有一篇名为《市场多一点还是计划多一点关于，供给侧改革的一点想法》里，也提到供需的关系。

“供给和需求是一体的两面，互为促进，有点鸡生蛋、蛋生鸡的味道，好像说不清谁先于谁。但要变革总得从一头抓起。要根本上改革供给侧，得先变革需求侧，需求侧是拉动变革的牛鼻子。”

站在这个角度来看，目前的商业模式大致可以分为两类。

一是，从供给侧出发的。经典的案例有空调这类产品，近几年滴滴、在线短租、共享单车等赛道的生意也属于这类。模式便是通过烧钱获得流量，激发大部分用户的需求，逐渐培养客户的需求。随后，通过“AARRR”转化漏洞模型来逐步累积用户，获得供给两侧的规模和增长。

二是，从需求侧出发的。通过挖掘到某个细分市场中的强需求、弱供给，给予符合用户期待的供给，拼多多便是典型。在淘宝逐步天猫化后，高客单价和商家品牌化成为大趋势。此时，低价供应链商家无处可去，价格高敏感度、追求高薪比的用户无法被满足，成为拼多多的契机。

于是，基于需求，通过整合、规模化等方式，去实现满足需求的生产和供给的商业模式出现。

这两种模式，在中国电商的发展过程中，交替出现。

据艾瑞研究院总结，中国电商的发展阶段，可分为四个。

一是，1997年-2002年的1.0萌芽期，电商以网站形式进行信息撮合，C端需求萌芽。二是，2003年-2008年的2.0基础建设期，支付、物流体系建立，电商以综合平台形式集成信息、支付、物流服务，形成生态。三是，2009年-2015年的3.0快速发展期，互联网红利释放，平台竞争激烈，垂直电商百花齐放，电商迈入移动化。四是，2016年至今的4.0存量挖掘期，互联网红利殆尽，以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展突破口。

拼多多最近一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。增速的差异证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，这正是电商的新旧转换。

从“货-场-人”到“人-货-场”

前一阵子，上海名媛拼团的消息，快速引爆网络。从商业角度来看这一事件，背后折射出的是拼团模式的普及。

吴晓波频道撰文指出：消费者已经从目的性极强的搜索购物，转向了社交场景化的拼团购物。拼单背后，并不仅仅意味着单纯的消费者得利，而是一整套商品运作逻辑的改进。

这套商品运作的逻辑，便是新电商时代的底层逻辑。

电商是“人货场”三大核心要素构成的商业体系。不论是最早期的B2B，还是发展过程中不断涌现的B2C、C2C、O2O等等，电商扮演的最核心的作用从未改变，即搭建具有置信度的平台，链接供给侧和需求侧，最终达成交易。

电商的核心作用在于达成交易，三要素的交互利于交易的达成。

每一个阶段的升级，都有一个颠覆者，其改变的不仅仅是某种工具和技术的介入，商业元素的重新调整才是关键。拼多多便是中国电商4.0阶段的破局者，靠的便是以人为先而不是货为先。

第一阶段，1991年-1999年，萌芽初期，从EDI到B2B到C2C;第二阶段，2000年-2009年，初期竞争阶段，互联网泡沫破裂，淘宝、京东成立发展;第三阶段，2010年-2014年，高速成长期，电商交易额高速增长，龙头竞争加剧;第四阶段，2015年-2017年，进入稳定发展期，行业合并增加增长速度放缓;第五阶段，2018年至今，新的变化出现，拼多多崛起，“百亿补贴”横空出世，短视频入局电商。

可以发现，第一阶段中，场是核心，链接是关键;第二阶段中，货成为竞争的关键;第三和第四阶段中，比拼的是规模、体验、价格、产品等综合能力;第五阶段，人成为关键。

拼多多是如何利用“人”来突破巨头林立的饱和市场的?

在《拼多多是如何做用户增长的?》一文中，详细分析了拼多多如何通过产品设计进行用户的拉新、激活、留存、付费。

比如，收到朋友分享的砍价，提示下载拼多多APP;第一次砍价完成，提示下载;利用低价吸引对价格敏感的三四线城市用户;下载安装后，不直接引导用户登录APP，以此降低登录过程中的用户流失;在微信生态下，利用服务号推送、开屏礼包和优惠等路径，提高用户触达能力;不设置购物车，让用户在冲动消费场景下快速完成支付动作，缩短购物路径，减少流失率。

熟人信任和高性价比的追求，是拼多多挖掘到的 “人性”特点。

极光iAPP数据显示：截止2020年6月底，在其一级行业(移动购物)和二级行业(综合商城)中都为例第二，仅次于淘宝;仅6月30日新增用户高达398万，位列全网新增第一。从用户转化漏斗图可以看到，拼多多新增转化率为30.77%，次日安装留存率和次日活跃留存率分别为81.88%和42.97%。

在流量存量市场，利用微信这一庞大的流量池，和熟人社交圈的分享裂变，进行传播。而这也是拼多多获客成本相对较低，商业效率高的原因。

入口不同，出口相似，也能带来全新的增长。

商业效率：贴地、高速

2018年，混沌大学的创始人李善友，一直在思考拼多多这轮增长后，未来如何?如凡客一样一闪而过的流星，还是一颗恒星。

李善友讲到：在黄峥之前，其实都属于流量模式，比如说，阿里是流量模式，腾讯做电商也是流量模式。在流量模式里面有一个隐含假设，物为先，人来找物。黄峥把人摆在前面，把人摆在前面之后，就建立了人和人之间的连接，成为新商业形式的根基。

基于人为根基的新商业形式，李善友给出的答案是，解决假货横行的问题，定生死。至于如何解决，李善友给出一条清晰的路径，和一个模糊的概念。清晰的路径是“天猫化”，模糊的概念是贴地。李认为，黄峥可能更倾向于第二种方式。

贴地是什么?相对下沉，更加深入到更广大的市场，解决最底层的商业效率。

再来看近期发布的那组数据：拼多多日订单量峰值过亿，增量需求中很大一部分与农产品相关。显然，这只是拼多多寻找第二增长曲线的一个小切口，商业野心不仅仅是给用户提供便宜的商品。

消费者通过各种方式来向商品上游寻求“议价权”，一直是零售行业变革的基本逻辑。但作为平台，如何帮助用户去执行“议价权”是关键。

“未来拼多多将加大冷库冷链建设等农产品物流基础设施投入，并希望能和快递公司一同讨论适合农产品上行的包裹设计和标准制定。”陈磊在现场提到。

新电商时代，前端看起来有三大特征：以人为先而不是货为先，社交场景在淘汰流量思维和搜索思维，费者更追求性价比模式。

但从全链路来看，以上也并未追溯到根源。

从商品全生命的数字化拆解与典型应用来看，社交电商仅仅是贴近终端消费者的前台部分，还需要将采购、运输、仓储等数字化供应链的中台做透，实现真正的数字化商业。并且，还需要追溯到生产端的数字化，MES、工业互联网、定制化生产、智能制造都是其中关键。

数字化从消费端向近生产端渗透，是大趋势。

陈磊还表示，农业的数字化水平滞后，农产品质量不稳定、难以标准化、产销信息不对称等是导致农产品销售难的主因。农业的数字化改造需要诸多设备和软件，但首先是需要既懂农业、也懂电商的数字农业“新农人”。

黄峥曾在股东信里提到：拼多多诞生于移动互联网时代，它摒弃了PC搜索购物年代的物为先，新电商不再把活生生的人当做流量，把商业模式变成流量批发，它试图理解每个点击背后人的温度，试图通过人和人的连接来汇聚同质需求，只有对人足够好，人群才能聚集成力量。

拼多多现在正在做的，回归到人，思考真实的需求，切入中国最大的农业腹地，借助科技和数字化帮助其完成链路的打通和缩短，获得商业效率的进一步提升——这才是拼时代。