社区生鲜为何流行“双轨制”


生鲜零售棋到中盘,社区生鲜店似乎渐渐成为标配。且不说此前的MINI业态,生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈等创业连锁品牌最近一年也都处于加速发展的状态。

最近,有媒体曝出一直主打生鲜自提柜的食行生鲜,已经低调推出自己的社区生鲜店一年有余,目前门店经营状况良好。值得注意的是,这个新业务线的尝试也经历了疫情的考验。食行生鲜对虎嗅表示,目前食行在苏州运营的线下社区生鲜店共有8家,年内计划共开出100家。

当然,现在的生鲜零售已经很难严格的区分线上和线下,线上获客线下交付是常态。最本质的分水岭就是是否开店。不过,最近还有一条消息,一直以社区生鲜店的模式全国快速扩张的钱大妈最近注册了自己的电子商务公司“钱小鲜”,钱小鲜究竟是什么模样,外界还不得而知。

再往前追溯,一直低调发展的美团买菜,起初也在不同城市分别采取了前置仓和到店自提两种模式。而一直以自有供应链出色著称的永辉,除了大家熟悉的永辉MINI,最近又推出了永辉菜市,相当于回到了“商户集合平台”的菜场模式。

最近一段时间,社区生鲜领域的这些操作,似乎很难用一句话概括,开店还是不开店,只是一个表象。真正的特点在于,几乎所有聚焦社区生鲜的企业,都在尝试“两条腿”走路,即推出至少两种或两种以上的模式来深耕社区。

虎嗅认为,可以借用中国经济史上一个非常有名的概念来总结,即社区生鲜的“双轨制”。而这背后究竟代表了哪些趋势,值得研究。

生鲜自提柜的模式和社区团购有相似之处,核心都是先有订单后有销售,这样销售模式更为精准,也能够减少因为销售预测不准带来的损耗。从过去的发展看,坚持这一模式的食行生鲜一直以苏州大本营为核心,坚持区域深耕,发展也比较稳定。

食行生鲜为什么要在自提柜模式运营八年之后开线下店?这背后是否暗含着生鲜零售的一些新变化?


双管齐下


对于开线下店的原因,食行生鲜创始人、CEO张洪良书面回复虎嗅表示表示:“从宏观上,我们调研发现,虽然消费者购买生鲜的习惯逐渐在向线上迁移,但速度没那么快,目前大多数消费群体还是通过线下购买生鲜的,而且他们对于去家门口的生鲜店购买蔬果的趋势在增强。”

此外,张洪良还指出,食行生鲜能够两种模式并行,是具备了打通线上线下融合的能力和优势。“经过8年的沉淀,食行线上商品库有1万多的sku数,线上业务是平台帮助消费者进行选择,而相对而言线下业务供应链对商品品相的要求更低,因为线下店是把商品的选择权给到了消费者。”

张洪良提到的两个特点值得注意,即多数人还是家门口就近买“果蔬”。此外,线下店的核心是“把选择权还给消费者”。

第一点表明,经过疫情的教育,在生鲜这样的基础消费,社区是核心场景。人们越来越不会为了一日三餐而舍近求远,去凑人流量的热闹。这也是基于社区的模式持续受到追捧的原因,不光是社区店,还有社区团购。

第二,不能说线上消费就没有选择权,而是当人们基于社区思考自己的购物需求时,整个生活的节奏会慢下来,人们会有耐心去“逛”一家店,因为也用不了多少时间,从而刺激更多的即时性购买行为。

据了解,食行生鲜门店面积在100平以下,“家门口的生鲜大卖场。”品相丰富,让消费者在家门口就能一站式买齐。蔬菜作为日常消费刚需品,在门店的sku规模中占比最高,尤其是消费频次更高的叶菜类,是门店经营的主要商品。食行社区生鲜店的品类定位是“不用挑的放心菜。”

而且,在确定社区生鲜店定位之前,食行也试过菜场店,最终从便捷性等多角度衡量,最终决定做社区店。在门店规模上,经过反复打磨,最后将核心门店规模确定为100平左右。而有本地自媒体观察后透露,食行生鲜社区店的SKU在800以上,目前食行生鲜门店平均每日净利润保持在1500~2000元以上,单店单月成本3万左右,单店一共需要4名员工,包括上货店员和店长。

综合以上信息也可以看出,虽然主打生鲜,面积不大,但是食行生鲜的SKU数量和品类宽度要大于钱大妈这样的社区店。也会涉及一些厨房场景相关的生活用品,高频和低频相结合。

对于和已有自提柜之间的关系,食行生鲜指出:线下店业务会对食行已有商业模式进行有效补充,包括对即时性消费场景的补充,以及对供应链端商品的采购和冷链配送方面的补充。消费者可以在线上购买,小区自提柜取菜,也可以到店直接购买,消费场景更加多样化。有意思的是,在某些面积较大的社区,不排除自提柜和社区店同时存在。

也就是说,对于食行生鲜来说,什么模式不重要,重要的是,吃透社区场景。这对于同行会有什么启发?


重建社区模型


虎嗅认为,无论是先有自提柜或者线上电商模式,再去铺线下门店;还是反过来,先做线下,再通过社区团购扩大流量池,过去会认为关键点是如何做全渠道和数字化,即所谓的线上线下融合。但是这一认知现在可能需要迭代了。

如果我们回到一些基本逻辑,会发现过去零售业对于市场的理解,有一些常见的维度。城市维度,一线二线三线;有商圈维度,核心商圈,社区商圈;也有业态的维度,比如便利店的单店模型应该是怎样,大卖场的又应该是怎样的,标准超市社区超市是怎样的,都有一套对应的逻辑和知识体系。

但是到了社区场景以后,其实无论是本来做零售的老兵还是跨界而来的力量,其实你会发现总体上还是一通乱战,八仙过海各显神通,各种新模式新提法也不少。所以才有本文所说的双轨制,甚至多轨制。但是其实目前也没有谁能拿出完全具有普遍说服力的模式。问题在哪里?虎嗅认为,关键是社区的差异化,在过去的分析维度里,无法对应。

简单说,过去中国零售业分析市场,要么颗粒度太大,以城市为单位。要么颗粒度太小,又直接跳到了单店模型。做零售业重视单店模型当然是对的,不重视单店模型的公司,没死也在去死的路上。但是问题是,今天的消费者是被强大的电商平台和社交平台教育了快十年的消费者,同时生鲜又是一个品牌集中度低、高度非标的大类,仅仅依靠好位置开几个店去了解本地的消费者,得到的反馈很可能是片面的。

也许更好的办法,是想法建立新的生鲜社区模型,既不是基于城市,也不是基于单个点位(门店、前置仓、自提点、自提柜等等),来建立自己的数据模型,而是真正基于社区的用户维度,来建立数据模型。就像百货购物中心行业过去对商圈的研究一样。

真正的基于社区用户来构建模型,意味着还要放弃以我为主的思考方式。过去,对于开店的人来说,进店的才是顾客,门外走过的都不算。对于线上平台也是,注册的才算。但是如果真正基于社区考虑问题,那就是要从用户的角度出发,先看有哪些需求,再考虑用什么业态去满足需求。

其实无论是线上平台还是线下实体网点,本质上都是给社区居民提供基础生活服务的网络,至于是天网和地网,这个形式本身可能并不说明什么问题,如果网眼过大,什么网络也都会有漏网之鱼。当然一种做法就是尽可能的补网,将网点的密度做到极致。

但是生鲜这个生意的难度在于,它是个存量生意,它其实自古有之,至少是伴随着城市的诞生,就一定有对应的解决方案。所以它不存在绝对的空白市场和新大陆,像找准机会先发制人做出绝对的密度,难度很大。其次,由于生鲜零售持续的火热,除了已有玩家的扩张,不断有资本、新玩家强势进入。最近,跨界而来的宝能生鲜计划在全国开10000家门店的计划,也让不少人吃了一惊。最新消息是,广州、深圳的目标就是2000家,直指钱大妈的大本营。

先不说1万家的目标是否现实,取法其上得乎其中,可以想象的是适合开社区生鲜的物业很可能又会迎来一轮水涨船高。这还没有考虑主打线上的生鲜前置仓以及互联网巨头的进攻。一言以蔽之,小店密度重要,但是当下这个市场已经没有给任何单一玩家实现“密度”的时间窗口期了,任何一个二线城市的社区,可能都是海陆空生鲜“三国杀”。你中有我、我中有你。

如果要举个例子,最典型的战场恰恰是疫情起初最严重的武汉市。

最近业内已经得到消息,美团买菜经过一段时间试水,开始战略性放弃。要知道,疫情期间,美团买菜团队都没有撤出,坚守武汉,打出了不错的口碑。现在武汉“开城”了,当地的美团买菜前置仓却要关闭了,据了解,美团优选将接棒继续在武汉经营。不过,从架构上讲,美团买菜和美团优选是“两支队伍”。

美团买菜决定放弃武汉的原因有很多,但是开城后武汉生鲜市场竞争无比激烈是不争的事实。拼多多最近推出多多买菜,第一站就有武汉。华南的前置仓超市朴朴超市最近也在武汉开仓。钱大妈今年3月开了第一家门店,据说4月底门店销售过百万元。连阿里都在武汉设立了100个“饿了么买菜”的自提点。说武汉的社区生鲜战场已呈“焦土”,并不为过。

在所有玩家都在拼命织网的时候,既然无法苛求网眼的大小,多建几张网还是来得及的。线上+线下、门店+社区团购、全网流量+私域流量,都可以尝试。但是多建网并不是一次新的流量游戏,在多建几张网的同时,或许冷静的玩家才会时刻提醒自己:

重要的不是流量,重要的是社区模型。

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