直播电商的“未来式”

2020年中国直播电商将进入“万亿时代”。


是标配,但品类不同

淘宝直播MCN运营负责人李明分享了一套衡量直播效果的“AIPL”模型。“A”指的是引发消费者的主意(Attention),“I”指的是消费者的兴趣(Interest),“P”指的是购买(Purchase),“L”指的是消费者产生忠诚度(Loyalty)。


图为淘宝直播MCN运营负责人李明


李明说,很多达人主播目前已经达到“L”,也就是粉丝完全信赖主播的推荐。不过,不是所有品牌或企业都能达到同样水平,有的品类最多做到“A”和“I”。这主要是因为很多交易和体验环节要在线下完成,比如房产、汽车等。不过,即便如此,直播电商仍能够给这些原本获客成本较高的品类一个新的选择。


即便对于那些重体验、重实际交易或交易额度较大的企业来说,也可以把电商直播作为标配,达到“A”或“I”的阶段,成为品牌形象塑造和获客的关键环节。李明表示,大部分企业的产品适合做直播电商,即使无法做到直接销售,也可以做品牌塑造、做获客。大部分企业做直播不是为当下的带货,而是把数据时间周拉长一点,看到后面的转化及其对品牌产生的正向结果。


图为中国社科院财经战略研究室主任李勇坚


中国社科院财经战略研究室主任李勇坚则认为,直播电商不会成为所有行业的标配。李勇坚说,直播增长率不会一直保持高增长,加上部分产品是不能通过网上销售的,所以直播不会变成标配。他表示,直播比较适合网上体验性较高或者毛利较高的产品。对于毛利较小的商品,直播只能是偶尔为之。


李勇坚也认为,不同商品会形成“直播的阶梯”,直播效果依品类不同而异。


阿里研究院研究中心郝建彬分享了课题调研发现,十年前大量商家、品牌商纷纷成立电商部门;而现在,很多品牌商开始成立专门的直播部门、团队。相比传统电视购物需要专业演播室、设备和导播等,现在直播电商需要人力很少,设备加起来也一万块钱左右。门槛降低体现了普惠性,小的商家包括个人都可以进入直播。


进入成本低,产出却是巨大的。相比传统门店或网店,直播电商的体验好得多,拉近了和消费者的距离。普惠性是直播电商能够成为标配的重要因素。




技术带给未来无限想象



直播电商的未来会是什么样?


毕马威中国消费零售行业咨询主管合伙人毛健分析,直播电商并不完全是一个新鲜的事情,线下团购本身就是直播电商的线下版。直播电商是通过移动互联网的方式,还是以拿货到你家门口直接看的方式,在商业本质上与线下团购一致。


图为毕马威中国消费零售咨询主管合伙人毛健


毛健认为,电商本身的发展规律和线下的实体商业发展密不可分。当电商刚刚起步时,线下商业受到冲击,会觉得电商是洪水猛兽,但如果以更长的时间维度看,当电商发展起来后,人们的购物效率大大提升,以前一天两小时购物,现在20分钟就能够解决,剩下的时间一定会回归线下体验,做SPA、逛街、看电影,商业附加价值比卖货大得多。所以,电商发展对线下商业是极大利好。


在这种情况下,客户线下体验得到提升,对电商的要求变高,不仅是卖货,要求在线上直接看到货,因此就有了直播电商。


下一步,线上线下的轮回要发展到什么方向呢?如果能够使用增强现实(AR)或虚拟现实(VR),想看的货就随时呈现在面前,就不需要主播了。这还叫不叫直播呢?从不同的时间窗口看问题,角度是不一样的。


郝建彬说,原来常常看到电商拼“全网最低价”,未来一定是从拼价格到拼供应链、价值链。未来直播电商的关键一定是如何给消费者创造高性价比的产品和体验、更好的服务以及延伸服务链条,让消费者体验更多产品。这可能是直播电商发展的未来。


李勇坚认为,直播电商未来还是以商品驱动为主,也会有部分流量驱动。随着技术进步,业态会发生变化,淘宝现在也出现了“直播+短视频”的新业态。未来,直播一定是多元化的,品类多元化、主播多元化、平台的多元化、消费者的多元化,肯定是未来的趋势。


李明说,每一次技术更新,都会引来商业机会大爆炸,外卖、打车、直播行业现在的利好就是基于4G技术的到来。谈直播电商的未来,不能仅从现有技术条件下来说。2019年是中国5G商用元年。在未来5G环境下,叠加AI、无人直播、VR、AR、全息影像等,未来的直播电商行业一定会有很多今天无法想象的新玩法、新模式、新业态。随着5G技术的普及,直播电商依然还有很大想象空间。

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