游戏买量正演变出更多可能

优质达人的增多或许能影响买量+内容营销的上限。

在巨头扎堆之下,游戏买量市场今年本就不多的红利基本上所剩无几,导致的结果之一就是成本激增,部分中小公司迫于压力选择退出。

而App Growing发布的Q3移动广告投放市场报告显示,游戏行业Q3投放广告数在全行业的占比相比Q2增加了近5个百分点,同时新投放手游在大盘中占比74%,这或许可以反映多数公司推新品的战略,不仅投,而且要大力度投。

只是当素材投放量增多,创意素材消耗速度提升后,单纯买量不再是万能手段,品效合一的形式逐渐得到重视,抖音、西瓜视频等短视频平台、微博taptap、B站成为预热、爆量、做品牌活动的主流平台,甚至传统买量厂商也纷纷加入这一行列。

这个思路如今被认证是可行的,不过从另一方面去考虑,优质内容供给方面的问题同样需要解决,一旦吃透平台上的创意内容池,又该怎么找好内容,进而去提升投放效率?

现有内容池逐渐满足不了游戏公司

以抖音平台为例,越来越多的游戏公司正将其作为营销主战场。平台内,达人接单是比较常见的合作模式之一,游戏公司根据达人的属性做出选择,不同标签的达人将创作的原生内容推送至粉丝,尽可能做到精细化触达。

葡萄君从巨量引擎处获悉,截止2020年8月14日,巨量星图上,接单达人比去年翻了一倍,且整个巨量引擎(抖音、西瓜视频、皮皮虾等)的游戏达人数量同比增长了280%。

在游戏内容土壤上,头部达人的渗透率超过65%。游戏公司和头部达人的合作基本以一口价为主,百万级的粉丝数以及与游戏垂类的契合度,基本每次都让品牌主获得很好的曝光量。

但头部达人被充分开发,且品牌主逐渐发现一口价模式只能看到曝光无法保证转化效果,新的问题出现了:游戏公司一旦抢不到达人或者跟达人合作过很多遍,找不到流量红利了,该怎么办?

巨量引擎尝试做了两件事。一方面:他们提炼出可以粗估投放性价比、商单视频流量稳定性的量化指标,建立统一尺度,为非头部、非垂类游戏主提供更多机会和可能,拓展游戏主的选择面,更高效的选择并合作达人。

另一方面,每个月汇总单个指标有突出表现的达人提供参考,比如有些以创意见长,有些以内容调性见长,各具特色,有些则是转化率高,这都可由游戏公司匹配筛选。同时平台侧针对游戏客户推出CPA、CPM结算方案,尽可能保障执行效果,从而也让游戏公司敢于把预算投放到更多腰尾部达人、非游戏垂类达人。

而抛开这些优化层面上的投入,平台想从根本上满足游戏公司的投放诉求,必须要有更充足的新鲜内容加入进来。未来市场的流量蓝海的多少,取决于优质达人挖掘是否充分,以及是否能带领达人更好实现转化变现。

达人影响着买量+内容营销的上限

近两年,品效合一成为买量赛道上彼此拉开差距的关键因素,厂商从短时间硬广推流+达人推荐的过程中获得流量,平台方则孵化出一大批高质量的商单案例,给后续合作带来了契机。

这又分为游戏达人和非游戏达人两种。游戏达人相对容易理解,比如抖音上粉丝已达千万量级的“呼叫网管”,其作品多以综合视角阐释游戏背后的故事,不久前发布了一部讲述《明日之后》版本上新营销事件的视频,点赞量超过72万;还有一位300万粉丝的达人“修鸽儿解说”,多采用从新手到进阶玩家的体验视角讲述游戏,合作推广《最强蜗牛》期间,一口气录了8条视频,新增转化超过2万。

非游戏达人的商单案例可能不多见,但带量能力一点也不逊色。比如宠物类头部达人王泡芙曾与叠纸合作推广《恋与制作人》,作品中猫咪变身白起,COS了一波游戏男主角。这部视频最终成为爆款,收获点赞193万,评论也有3.5万条。

非游戏类达人身上的差异化标签往往是厂商选择投放的理由。抖音虚拟偶像“默默酱”向葡萄君表示,虚拟偶像在直播及内容当中的调性是真人和KOL无法展示的,这也让它在短短42天内,就收获了抖音百万粉丝,直播带货单场销售额超过21万元,单场观看人数破百万。

默默酱提到,它每次直播会拿出一半时间用来打《PUBG》、《糖豆人》和一些新上线的热门游戏,和粉丝一起互动。巨量引擎方面负责为其提供对外媒体曝光、品牌接洽、直播带货方面的指导帮助,也会推荐一些潜在的游戏品类合作,尝试更宽的路子。

截至目前,尽管没有操刀过大型的游戏商单,但默默酱已经吸引了包括腾讯1001平台、橙光游戏以及部分国内女性向游戏厂商的注意。在众多非游戏类达人中,默默酱并不是粉丝最多的一个,然而这不影响它成为一个值得关注的新热门和新蓝海。

当类似的蓝海在增多,买量+内容营销的玩法或将更为多元。葡萄君获悉,网易、完美世界、莉莉丝、叠纸等厂商在新品宣发的节点上,一般都会通过这种方式在巨量引擎上寻求达人补充流量。随着平台不断引入精品游戏,成为游戏厂商的长线经营阵地,也将有助于达人内容的多样化,进而更高效地做到品效合一。

仍以巨量引擎为例,为了帮助达人衔接产品,他们一方面提供统一的内容营销衡量机制给达人,拓展游戏主的内容营销达人池,另一方面推出扶持计划,给予专业的课程培训传授方式方法。同时,投放模式延伸出短视频CPT、短视频CPA/CPM效果类、直播、DOU+四种。

从成绩上看,巨量引擎平台上日均产出游戏视频播放量已经破亿,买量诉求在直播组件能力就位后的占比达到8成以上,来自DOU+的消耗持续增长,游戏转化新功能帮助客户提升1-2倍的转化能力。所以和之前相比,游戏达人的角色已经大不一样了,它正在影响着买量+内容营销的上限。

用一项赛事解锁潜在的内容生态

巨量引擎方面表示,平台内百万粉游戏达人今年同比增长了64%,但也到了拓宽达人和内容体量的时机。他们决定从潜在的腰尾部达人入手——大学生。

从群体特点来看,大学生有很大一部分都是游戏玩家,更有时间接触游戏和短视频,并且喜欢用作品发声;从平台自身的角度出发,大学生熟悉抖音等短视频平台的内容调性,有创作欲和分享欲,有能力填补生态中尾部达人这一环,精细化培养后完全可以输送到中腰部达人甚至是头部达人的行列,并拓宽现有内容池;而从外部环境的角度,今年部分企业缩招导致市场缺口和人才匹配出现供大于求的情况,帮助大学生就业赚取第一桶金成为一大课题。

因此,平台通过扶持大学生来满足游戏投放内容诉求的逻辑便更加可行。

今年8月,巨量引擎内部提出了面向大学生启动创作大赛的想法。两个月后,这项名为“巨量创梦大赛”的项目很快落地。

为了吸引更多的大学生参与,官方深入到武汉市五六所高校做线下推广,同时在线上发起抖音话题#巨量创梦大赛,用站内信和公众号等外部渠道尽可能传播出圈。面向报名的大学生,巨量引擎推出培训课,教学生如何从0开始成为一名短视频达人。

为期一个月的时间里,近千名大学生踊跃参与社群,抖音话题#巨量创梦大赛 播放量超4亿次。短视频赛道第一名达人“小仓鼠剪辑”从10月刚参赛的80万粉到11月落幕活动,已收获124万粉,涨粉44万,且明确了未来方向会继续深耕游戏领域。

巨量引擎方面告诉葡萄君,他们希望从赛事筛选出具有持续分发能力的好内容。什么是好内容?最少具备三个条件:能展现有效游戏信息、剪辑技术出色、能帮助挖掘游戏文化。

值得一提的是,第一季大赛作品中动漫类占据了大多数。作为回应,官方表示不会限制达人的成长路径,不限制学生的表达自由,只要对短视频有兴趣的学生,均会给予扶持,后续再逐渐收拢推出游戏垂类的命题,针对性地做社群运营。

不过即便如此,第一季大赛还是与游戏品牌主产生了一定交集。比如网易的“创作热爱者计划”,旨在帮助优质内容创作者更好地成长,正好和巨量创梦大赛在目标上耦合,于是网易便为此次大赛的学生提供了多类游戏商单机会和奖励。

具体来说,学生创作者可选择网易某款游戏,在抖音游戏发行人计划中上传视频,即可植入锚点直接跳转下载游戏,品牌主实现转化闭环;后续网易根据内容质量和传播量给予创作奖励扶持。据了解,多位百万粉学生和一位400万粉的大学生都参与到了商单推广中,取得了较好的曝光效果。而从品牌主角度而言,这种孵化计划既可以培养新生力量和优质内容,也可以获得针对目标圈层的强效曝光,也是非常不错的选择。

相比于布局达人商业化这个长期目标,巨量引擎选择率先用“产学研一体化模式”打通产品链路,迈出短期目标的第一步。在未来,不同标签的商业化达人如何持续供给,头部达人如何深度参与游戏项目投放,如何平衡游戏达人生态体系,都需要时间来积累渗透。

而一旦巨量引擎跑通“大学生——尾部达人——中腰部达人——头部达人”这套孵化流程,游戏公司的眼光甚至可以放得更长远,比如从中腰部达人就开始介入合作,在保证较小风险的前提下低成本博取更高的溢价红利。如果这一方式可行,那么或许还将出现类似更大规模的创作比赛,源源不断的有达人加入到内容池,催生新的化学反应。

游戏买量或演变出更多可能

当传统买量厂商不再粗暴式买量的时候,意味着买量市场开启了一个新时代。

可能现在的你意识到了内容营销的重要性,但客观事实是,能充分挖透达人内容池的厂商目前仍旧不多。巨量引擎的做法,在一定程度上打开了行业新思路。

不可否认,未来市场推广依旧是买量市场的主旋律,只是对投放基本功提出了更高要求。手中的市场预算该怎么花,也将更值得思考一番。

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