小访谈 | 日均每个用户访问10次以上的高频小游戏,如何打开工行的社会化营销(069期)

0.01秒决定企业的生死


流量红利逐渐褪去,涨势艰难的流量入口与日渐高昂的获客成本,是每个行业都面临的严峻挑战。获客增新,正在成为整个金融科技行业的最大难点。传统金融四大行之一——工商银行,却用社会化营销的方法将获客成本从80元降到几毛,它是如何逆势而为的?我们邀请到中国工商银行总行网络金融个人业务处处长赵磊先生和大家谈一谈,传统金融行业是如何运用社会化营销跟上互联网的节奏,不错失时代鼓点的。


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「悦行越快乐」

传统金融的社会化营销


「悦行越快乐」:用户每天积攒并记录自己的行走步数,就能将步数转化为能量,能量累计到一定程度后,更可兑换「真金实银」的奖励(还包括游艇和豪车使用权)。平台上线不久,用户访问量总次数超过1000万次。用户访问频次较高,日均每个客户访问次数在10次左右。抽奖总次数达300万次,日均8.5次。在区块链挖星钻环节,挖钻总次数达70万次,有约十分之一的用户已经形成每日坚持挖钻的使用习惯。


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「悦行越快乐」小程序与区块链的盛宴


灯妹儿:「悦行越快乐」这款小程序中,能谈谈使用区块链技术有什么特别之处吗?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):「悦行越快乐」小程序是一款线上线下结合的跑步运动小程序,用户可以通过上传的跑步步数和答题去挖星钻。挖钻运用了区块链技术,传统的游戏挖矿是我说挖多少就挖多少,没有公允价值。而「悦行越快乐」小程序区块链的矿是稀缺性的,仅发行10000枚,谁挖到算谁的,他给每个人一个区块链唯一码,这样你的区块链是有价值的,而且是稀缺的,也不是认为可以控制的了,无法篡改的,这样挖出的矿有价值,可以进行奖品的兑换,甚至还可以进行交换。你可以想象一下,同时在线十几万人一起挖钻,是一种什么样的盛况。


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灯妹儿:「悦行悦快乐」这款小程序的用户画像是怎样的?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):前期中高端客户比较高,长尾客户比较少,基本和工行手机银行客户群体是比较匹配的。但通过一段时间运营,我们发现年轻客户越来越多的参与到活动中来,这对我改善我们的客户结构也是非常有益的。


传统金融的小程序之道


灯妹儿:工行作为传统金融,怎样进入小程序赛道的呢?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):我们一直在做这方面探索,例如当年的人脉挖宝。当时H5刚出来,实际上类似于很多富媒体,即展现的和互动形式更为丰富。随着H5的格式规范,它更好地承载了一些跟客户交互的语言代码在里面,比如FLASH控件,比如跟客户互动更友好的插件。其实小程序也是延续了一脉相承地发展,现在很多小程序的思路跟那个很像,只不过是展现形式不一样。

 

人脉挖宝当时我们就提出了两层分销机制,类似于现在的拼多多。如果你跟着我做了一件事,我给你一个激励,你再发展一个下线,然后再激励,两层到此为止,这两层就可以叫直销。我们当时把这个机制引入了进来,比如你把我营销之后,就送给你一把金铲,金铲子是可以挖宝的,不仅给你一个抽奖机会,也会给我增加一次抽奖机会,这实际上是一种传导机制,是一种主动引导客户分享传播的动力。


灯妹儿:小程序和H5运营有什么不同?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):从客户角度而言,H5和小程序运营的实质区别,在于体验。技术上,H5是浏览器页面,而小程序是计算机程序。小程序可以平滑地让人感受到原生APP程序那种顺滑体验,而H5相对较硬、交互的感觉也会略逊一筹,这都会影响用户的体验。从网页、聚合、APP、再到小程序,这其实是一个演进的过程,它们的技术在2000年互联网早期时就已经有了,包括RSS、H5、区块链等。可为什么现在火起来了?因为演进的过程,需要不同的技术路径和策略选择做支撑。当时产生很多技术,但大家不知道怎么应用。基于访问硬件层的API接口在那时是应用到便携式的媒体上,而不是手机上面,智能设备普及以后才能大规模发展。

 

背后的商业逻辑也一样,技术变化带来人们生活习惯的改变,人们生活习惯进而带来商业模式的改变。如果你不适应这种商业习惯的改变,你就会被淘汰。银行如果不适应技术和人们需求的变化,接下来也会被淘汰,这就是背后的逻辑。


小程序有什么不一样?还是延续当年的方式,但交互发生了明显的变化。因为在H5上无法实现如「悦行悦快乐」的互动、生态的纵生长,平滑的体验和设备的自适应能力也不好,比如展现形式,而小程序有很强的自适应能力。


灯妹儿:工行的小程序有怎样的定位?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):我们秉承着开放、共享的理念,降门槛、广互联。不仅是对小程序,对所有合作方都是开放共享,比如与京东合作,我们开放API,打造了「京东小白」,用户在京东上可以直接在线开二类户,在线买工行理财产品。

 

我们并不是将每一项业务都放到小程序中,而是有选择性的布局,但核心是以客户为中心。小程序可以应用的空间我们都在尝试,比如营销活动小游戏,网点预约、客户服务、智能问答、纪念币预约等等。

 

我们在小程序的定位上是有策略安排的,也与微信对小程序的开放程度有关。微信的很多功能也是不对外开放的。比如,小程序不能直接接入三方的支付。微信认为这是对自身生态的保护,小程序是即用即走,定位很明确,所以小程序就像柔顺剂,它会使你洗衣物更加柔顺滑,但不会替代洗衣粉(剂)的功能。


灯妹儿:您怎么看小程序码和二维码的链接能力的差异?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):本质上是没有区别的,都是指向某一个地址,而背后是云的能力。小程序大多接的是腾讯云,它是实时处理的,所以它的体验是顺滑的。云的秒级响应速度至关重要。

 

为什么支付宝支付做的相对好,它关注的是0.01秒的响应速度,用户体验是它的生命线。淘宝如果没有支付宝的便捷支付,用户体验就会大打折扣。如果支付的过程中过于复杂,客户觉得算了,不买了,因为太麻烦了。0.01秒和0.02秒有什么差别?这0.01秒就是几十甚至上百万的客户留存问题,也是绝大多数互联网企业的生命线。


灯妹儿:您觉得小程序是用来做什么的?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):小程序是一种工具,而工具向平台,平台向生态,这是一个自然的演进过程,这个路径是不会变的。小程序不像APP是聚合功能型,而是即用即走的工具,这与微信对小程序的定位有很大关系。微信根本不可能给机会,让小程序成长为APP。小程序不是用来留存你的客户的,而是用来给用户带来顺滑的体验的。如果按照APP的方式做,一定死在里面了。

 

什么是工具?计算器是工具,扫码是工具,查行情是工具,满足客户在某一个场景里的特定需求,而这些工具分散在公众号和群里。如果没有小程序,用户依然可以使用H5方式参与互动,但是少了小程序,客户使用起来的体验会差,会降低客户的粘性与转化率。

 

小程序还有一个很重要的使命,就是用作打通线上线下的一个连接器。这个过程一定是小程与公众号、APP共同去完成的,用来弥合线上线下联动脱节的问题。它和H5一样,路铺好了,不管这条路是土路还是柏油路,这都不重要,重要的是客户从这里可以平稳地通过,这一点是很重要的。


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5月20日,团队在上海举办「悦行越快乐」活动暨上海城市乐跑赛


传统金融互联网化的社会营销之道


灯妹儿:您如何看待社会化营销?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):我们之前做测算,网点获客的平均成本在20-30元,电子银行渠道2-5元。传统媒介客户触达成本高,而且很难事后评估。传统广告一般是谈一个年度框架,谈好以后就在某个刊位发布,这种广告是推送式的,不是以客户为中心。

 

投入多少?广告的效果和效率怎样?我们不知道。后来互联网出现后,我们与客户的关系通过点对点可以达到,尤其是自媒体的出现,多了和客户互动的方式,所以很多企业开始尝试使用社会化媒体与客户直接沟通,这也就是社会化营销的起点。但是当你和客户直接沟通时,说话的角度和关注的内容,都发生了翻天覆地的变化。

 

社会化营销是对人性的本质关怀,其本质是对人性的无限接近。你要关注客户更人性的一面,而不是产品的一面。可以说,先产品后营销的时代即将结束,先营销后产品的时代已经到来。


灯妹儿:在社会化营销方面的用户运营,您有什么好的建议?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):原来我们在新浪做一个广告,一个点击成本是80元左右。而通过社会化营销的活动——人脉挖宝,点击成本才5毛,这时候你能看到社会化营销强大的力量。后来我们又开展了很多类似的活动,如「智慧女神、我的百万梦想、悦行越快乐」社会化营销活动(「人脉挖宝」是工商银行推出的一款趣味小游戏,其支持工行旗下产品工银e支付。用户可通过扫二维码进入微信参与,使用金铲和银铲去挖宝物,就有机会获得加油卡、充值卡、iphone手机代金券等礼品。如果在朋友圈类分享链接,吸引朋友来参与,还将获得额外的铲子来积攒人脉、赢得汽车。)

 

当时活动一上线,百万客户同时并发,服务器的负载就承受不了了,而且很多客户在挖宝的时候出现了问题,或者是挖宝挖不倒,挖到有错误这种情况。我们当时就开展了一个活动叫做「疯狂两小时」,后来改成一小时,因为我们出现了太多的问题。要么是发错了,或是页面访问出现了问题,但这些跟客户没办法解释。后来我们又再拿出一个小时,再提供一些奖品,所以当时就有了疯狂一小时。


这就是互联网的思路:迭代,运营。不断地对这个东西试错、调整。在运营过程中,我们发现产品成长是有生命周期的,到了一定阶段,不给它动力或者理由,它会不断衰减,所以我们不断给它一个疯狂一小时;它是有成长规律的,到一个阶段你需要给它加速提升,到一个规模你需要再给它一个加速键,这实际上是一个产品运营的思路。


灯妹儿:怎样将人性和社会化营销相结合?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):移动互联和持续运营是社会化营销两大基石,移动互联提供了数字化营销的可能,持续运营提供了与客户社会化接触的可能,其核心是交互,而交互就要关注人性的甜点和痛点。人性有九大痛点:第一痛:善良;第二痛:嫉妒;第三痛:炫耀;第四痛:贪婪;第五痛:盲从;第六痛:懒惰;第七痛:好色;第八痛:好奇;第九痛:孤独。比如去年年底火遍朋友圈的《对不起,我只过1%的生活》。通篇只讲述了一件事,我,伟大的安妮如何从默默无闻,如何历经艰辛一步步成长为90后创业的佼佼者。


作为女孩子选择创业本身就很吸引眼球,再加上她艰苦的创业历程,很容易就勾起了大多数人的同情心,许多90后更将她视为伟大的榜样。所以,这篇文章火爆朋友圈也就不足为怪了。

 

交互背后的支撑就是运营,包括内容营销、内容运营、产品运营和客群运营。在此基础之上,我们产生了不同的手段和方法。我们关注口碑,从企业的角度,要关注你的亮点和爆点,把产品的亮点展示出来,还要通过爆点的方式传播出去。尤其是使用「两微一抖加矩阵」这种方式,像钓鱼一样,先做窝,一撒,鱼就过来了,然后再用你的甜点和痛点与客户做沟通,成功率会成倍的提升。

 

但是社会化营销是一个阶段性产物,仍然是品牌化过程的一种路径或方式,承载着客户对产品与服务的认知。社会化营销在中国是阶段性的东西,在互联网高速发展,工业化发展程度相对不是特别充分的背景下,才会产生这样特殊的方式。国外的社会化营销并没有那么多样,比如网红和直播在国外是很少,并不是主流。


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7月21日,悦跑赛在泰国曼谷正式启动


灯妹儿:在国有银行实行超前的想法并不容易,您是怎么实行的?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):这就像束缚双手来跳舞,你能跳的更好互联网跟传统的企业为什么不能很好地糅合到一起?关键是体制不一样,考核机制不一样。互联网考虑的是率,留存、获客、转化。银行考虑的是利润和风险,考核的是损益指标,以及客户来到这里创造了多少价值。一个是流量,一个是损益风险,这是两个维度的东西。

 

只要不影响大方向的情况下,我们能尝试就去尝试,尽量减少决策环节。我们以效果为导向,做出效果来,就会得到更多的理解与支持。我们还从思维、方法、逻辑、工具等多方面,将运营的经验进行总结。经过近四年的摸索,基本形成了工行特色的社会化营销方法。工商银行是很好的平台,这么大的用户规模,一定会孕育一个非常好的模式。


灯妹儿:互联网金融风头很盛,您怎么看待?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):本来就不存在互联网金融这个词,从2012年提出的时候,我就反对,互联网企业就是互联网企业,金融企业就是金融企业,互联网企业如果要做金融,你一定要按照银行的监管,没有银行的监管,那不叫金融,那叫野蛮成长,那叫套利。


现在人民银行为什么要去杠杆,要去整顿互联网金融?很大一点是它们钻了监管的空白漏洞,所以它野蛮成长。互联网企业是没有备付金这个概念,如果出现风险怎么办?没有连到反洗钱系统,安全出现问题怎么办?没有银行的监管体系,当然成长的快。但便捷背后的代价是什么?

 

当然这跟国家的监管方式有关,先成长后监管。它不像国外是一种法制优先的体制:你先别干,风险没有充分暴露前限制其发展。比如:日本和马来西亚,它如果看不清楚,宁愿不发展。

 

实际上,恰恰是传统金融行业多年积累起来的技术平台与经验,给互联网企业发展提供了强劲的发展动力;而互联网带来的极致客户体验,也起到了「鲶鱼」的效应。因此,互联网公司在享受跨界进入的快感的同时,也咀嚼着跨期损失的风险,如现在的P2P;而银行在失去部分旧市场的同时,也获得了服务新模式;金融的内生特征收益的当期性与损失的滞后性,将进一步加速中国金融深化与发展。


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灯妹儿:对未来的手机银行,您如何看待?


赵磊(工行网络金融个人业务处处长):未来,在手机银行领域还会有很多创新的产品。比如将区块链运用到托管账户业务中去:两个人决定一件事达成协议,但是事情没办完,你不可能直接把钱转给他,这时你就需要一个托管账户来约定管。如果用区块链技术,当年电影里面的「意见分析器」就可以有现实版的了。


这个应用场景很广泛,如父母养育子女的花销,就可以用区块链来记录,客户开立区块链托管账户,并具备唯一的区块链标识,每一笔费用都是不可抵赖、不可篡改的,长期记录在上面。孩子的教育支出到18岁,一个区块链码一目了然。夫妻共同支出也是一样的,你花多少,我花多少,不可篡改,双方认同,甚至加上智能合约,到期自动执行初始约定的银行业务。

 

未来手机银行是什么形态,也许就是一个搜索框,非常简单的搜索框,当你往这个搜索框一点的时候,我们就知道你接下来要干什么了,你会感到极大的方便与被关怀,因为银行比你更懂你。比如你之前了解过去日本旅游的信息,而在你打开手机银行的时候,我们已经将与日本旅游所有相关联的金融服务与信息聚合展现在你的眼前,包括日元结售汇、出境旅游保险、日本旅游的WIFI、日本交通信息等等,甚至日本当地最值得购买的商品都一一罗列在你的专属页面中。每一个人看到的内容都是不一样的,这就是基于大数据的千人千面。「智能、专业、精选」是工行手机银行未来几年发展的主要定位。


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7月22日,团队在辽宁沈阳举办「悦行越快乐」落地赛

 

其实前几年有一种叫做商品推荐,在电商网站上,那个是猜一猜选一选,因为你的APP数据都有这些信息,基本上数据都是公开的,一查就知道了这个人的定位是什么,你的下一步行为可以预测。我们手机银行未来不一定是界面,当你输入一段话,我们手机上也支持语音,自动组合成任何人不一样的界面,这个界面你所需要的所有东西在里面,包括内容运营也在里面,这个就是未来的形态,个性化,千人千面,小程序也是在弥合这个过程,未来一定是往这个趋势发展。

 

除此之外,未来银行将从「物理银行」变成「流体银行」,网点将逐渐减少甚至消失,而承载信息与客户互动的移动金融将无处不在。物联网也将带来新机遇,虚拟与现实的结合,将真正实现资金流、信息流、实体流的「三流合一」。如在信用卡分期购车抵押贷款、POS机具管理、商品融资监控等的应用场景,在「消费金融、信贷融资、运行管理」等领域,将为银行带来新的发展机遇。


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