猫眼娱乐副总裁张博  :小程序开启线上线下新时代

大家好!我在分享之前我知道可能大家会不会比较累,我跟大家说一个数据,大家可以听得兴奋一点,在刚刚过去的三个小时时间内,我们那个小程序每个小时的访问量是1000多万将近2000万,因为有微信的同事在,所以我也不敢说谎。

今天这个题目我是作了一点点的调整,因为原来的题目是小程序连接线上线下,可是这个命题对我来说太大了,于是我就把它缩小了,缩小到了猫眼电影这个范畴,这样我可能讲得更清楚一点,谢谢大家,谢谢阿拉丁。

介绍一下我的背景,我毕业之后在腾讯工作,工作了几年之后创业,后来就被猫眼并购在猫眼体系里面,今天很开心能给大家分享猫眼娱乐在小程序上的布局。

微信图片_20180810171025.jpg

大家可以看到这个是在阿拉丁小程序成长榜的日榜上,猫眼排在了第四,也是生活服务里的第一名,但这个数据并不是天然就有了,猫眼是去年11月份开始做小程序,这一路走过来我们不断在成长和进步。

这是小程序在最近三个月的表现,我们从第17名到14名到第10名,8月份我们也比较有信心,名次也会不断地上升。

在讲这个之前我想跟大家说,我们其实在做小程序的过程中是分成两个阶段,第一个阶段是自然增长阶段,从去年年底11月份到今年的4月28日之间,今年3月份我们决定开始All in资源到微信生态,我那时候刚来猫眼不久,我说要独立创建一个新的部门,做微信生态,后来很多人就跟说这样做风险很大,不会有太大的数据上的结果,我就想了一下,那还好,我自己来做,我就先做一个小的事,我先上线测试一下,我就做了一个小的功能是微信生态裂变的一个功能,3月份开始启动,4月28日上线,在上线之前好多人跟我说,拼多多可以做,因为它SKU非常宽,它提供的服务是刚需,可是买电影票这个事不是刚需,也不是高频的产品,所以这个事应该没什么效果,我给团队定KPI的时候,我说上线之后我们定个KPI,我说我们挑战一下自己,做到DAU增长50%,团队觉得好像很难,不可能,但是我们做完了之后,4月28日,DAU翻了10多倍,是猫眼的新高,所有研发的同学周末加班处理访问的压力。所以是有这么一个背景。

微信图片_20180810171005.jpg

因为这件事情猫眼在从4月份开始就全面去组建微信生态的团队,从产品到运营到研发到设计,完全是一个小的事业部的方式在开始快速往前跑。

上午的圆桌会议其中有一个命题是说,大家怎么来看微信生态下的小程序,其实很巧,我本来下午也想分享这个事情,这个事我们在内部经常跟团队去沟通,我说是时代赋予我们的机会,只有去抓住它。所谓时代给予的机会就是说它的底层的一些逻辑发生了一些颠覆性的变化,因为我一直是做互联网产品的,我们以前在做流量的时候,我们的流量就是用户,就是数据,但是微信生态的流量是关系链,当你做任何一个功能点设计的时候都要思考关系链,而且在运营商我们其实在不断革自己的命。

时代的迁移能带来新的机会,在上一个时代迁移出来的产品是微信,我记得有一次跟一个老同事聊天,我问他说微信会不会有一天被其他产品取代,他跟我说只要时代不会发生变化,微信就不会被取代,微信是一个革命型、划时代的产品,所以除非这个时代被颠覆,否则微信很难被颠覆。这句话对我其实还触动蛮大的,所以我为什么说微信生态来做产品它也是底层环境发生了极大的变化,流量结构发生了变化,所以这仍旧是一个时代的机会,所以我们必须要抓住他,All in资源来做好它。

微信图片_20180810171014.jpg

在做微信生态小程序的时候,我们自己内部提炼了几个观点,,供大家参考。第一个,我们讲是从运营层面是拉力优于推力,是来自于有本书叫《爆裂》,在微信生态我们做的所有事情几乎都是拉力优于推力;第二点,在产品的设计上,一定是单点优于全面,你的功能要非常简单,你能给用户带来的价值也是极简;第三点,作为一个公司或作为一个集团你有很多业务,但是在小程序里面矩阵优于航母。

逐条来看,这个是拉力优于推力的模型,在这个模型下,因为我一直在做互联网的产品,我们以前在做流量运营的时候是说,我在外部大量花钱,或者用各种方式置换大量的流量,流量进入之后我就要思考流量如何转化,针对转化的用户再去做留存,不断往前迭代,往前跑,这样一种推力的模型。在微信生态下的玩法是拉力,这种拉力其实是产品经理在自己算是彻底的颠覆,流量来了之后我并不想去转化它,我们要思考小程序每一个流量、每一个人进来都是裂变的种子,你要想各种方法让他出去,猫眼的小程序会跟很多小程序一样,我们都有一个弹出层,可能每天只能弹一次,很多的电商平台会弹出一个告诉你送你88元大礼包,但是在猫眼里面不允许这样,我们要求所有的弹窗只能是把用户带走,不能把用户变成转化,核心逻辑是说,每个用户都能够去帮你做裂变,现在所有的弹窗都是应用于一些可以做裂变,比如说小游戏、砍价,他觉得这个东西很好玩就传播到社群里面,这时候进来之后再做转化和留存。同时在每个转化和留存相关的用户触点上还要不断设计一些让用户再跳出去的场景,这也是跟拼多多学到的,拼多多就连签到都要拉着好友一块签到,每个人都是你的种子,都可以开花结果。

微信图片_20180810171020.jpg

这个是我们的一个数据,蓝色部分是我们会话框流量的变化,我们在做裂变之前,会话框的流量是占比非常低的,4月份上线,这是流量变化的整个过程,橙色的线是我们在任务栏流量的变化,之前没有什么变化,从7月份开始我们团队里面有专门的团队是负责只做消息通知体系的优化,所以我们看到7月份当他们作了小的举措之后马上数据就有所提升,灰色的线是任务栏流量的变化,暂时还没有投入太多的资源,但从8月份开始,我相信到9月我们再来回顾8月份的数据,这个数值也会有很大的变化。今天上午在圆桌会议的时候有人在问,究竟有哪些坑,其实我觉得坑都不重要,在微信生态里面坑都非常有价值。

当时流量的,4月底上线,流量有一个剧增,这是一个真实的数据,增长完之后落下来是因为有大量的机器、黄牛开始刷票,我们就把这个活动停掉了,停了一段时间做好新的风控策略又开始上线,所以数据又开始增长,最近几天数据增长也非常迅猛。我只是截图了一个我们做的若干裂变功能中我觉得做得最好的一个,就是砍价。

在微信生态的运营里面我们需要什么样的产品经理呢?这个产品经理一定要有很强很强的运营思维,再给大家分享几个数据,砍价详情页流量是最高的,大家知道就这个按钮动一动和不动对于这个结果的转化率的影响有多大吗?我们测试的结果是有15%左右的变化,这是你的按钮如果是静止的,把它调成动态的你的整个参与会增加15%。在砍价列表页,正常的列表页这是一个转化率,如果在某一个SKU在列表页多增加一句话,告诉用户这个SKU到底在多少刀到多少刀可以达到,整个参与度高达80%。我核心想表达的是,微信生态做的每一件事情要非常细致,要做精细化运营,不能把它当成一个活动,它应该是你整个小程序体系里面非常核心的一种能力,是一个基础功能,你要不断地迭代和优化它。

这是讲产品的逻辑,单点优于全面。猫眼的小程序就长这样子,有点像拼多多,非常简单,用户进来之后想去购物的人直接找商品就买了,不想购物的人可以参与你的各种裂变的活动。这是猫眼APP,我们可以看到两边对比不一样,猫眼APP首页信息量非常大,这也是说在小程序里面我们要去找到一个最适合你的产品的表现方式,另外就是做单点的方式也是符合微信生态对小程序的定位,因为我们知道小程序的容量非常小,大概只有4-6M之间,所以你能做的事情本身就非常有限的。所以在做小程序的底层架构和能力宽度的时候就做这样的限制,站在用户的角度来看这也是非常合理的。

这个我们说当一个公司产品有好多好多的产品的时候该怎么办,我们建议做矩阵,我之前跟一些朋友聊天讨论过,我们说微信生态像什么,小程序像生态,微信生态特别像我们以前PC时代的浏览器,小程序是浏览器上面的很多个网页,你在设计小程序的时候应该怎么设计,站在猫眼的视角我们来设计小程序会用网页的逻辑去设计,我们会有很多个网页,每个网页解决用户一个痛点,所以猫眼是小程序们,我们还有电商的小程序,在猫眼小程序里面可以看到一个衍生品商城,可是点击之后你会发现那是另外的小程序,围绕猫眼大娱乐的大宣发领域,还会上线一个独立的小程序。我想跟大家强调的是,矩阵大于航母,在微信生态的世界里面去做自己的产品一定要遵守它的规则,因为这个规则已经教育了这个世界里的所有用户,他们只能接受这种规则,所以不要让你的产品过于复杂,你可以做很多个小程序是没有问题的。

对小程序的理解,这个也是今天上午在圆桌会议的时候有问到过,小程序我们是这样来看的,它对猫眼的价值不是只是一个买票的场景,因为它有大量的社群的流量,有大量会话框的流量,我相信每个公司有自己的商业模式,所以回溯到团队的KPI是不一样的,对于猫眼来说,让想买票的人不会被干扰,同时只是来逛的朋友成为宣发的力量,所以我们把猫眼的流量分成两种流量,第一种流量叫交易流量,第二种流量叫宣发流量,宣发流量一定不是为了购票服务,它是为了提升影响力,所以这是我们对小程序的理解。

上午开会的时候大家提到说供给,猫眼给大多数用户的感受我们还是个买票的,所以我想跟大家讲的是,我们花了很多时间、精力和资源在研究流量玩法,研究微信生态,但是我们永远不会忘记我们根在供给上,流量可以让我们走得更快、更持久,但是供给可以让我们走得更稳。

谢谢大家!

文章来源:现场速记

底部.jpg