宜家中国触电,试水小程序探索新零售

随着开学季的到来,素来有“电商小学生”称号的宜家中国,其全球首款电商小程序——「IKEA宜家家居快闪店」8月27日在微信上线。

这款名为「IKEA 宜家家居快闪店」的小程序将在未来的 9 个月中,以快闪店的形式不定期售卖宜家的限量概念套装。这是小程序在零售行业的一个新探索,也是宜家全球首次以快闪店小程序的形式进行线上售卖。

所谓快闪,是新近流行的一种嬉皮行为,短暂的行为艺术。将其应用在零售上,就出现了“打一枪就跑”的快闪店模式,在比较繁华的地段开设临时性的线下门店是现在很多品牌的营销推广方式。而线上快闪店则比较新鲜,那么,宜家的「IKEA 宜家家居快闪店」有什么不一样?

1. 少量品类试水。在宜家的线下门店,可以购买到品类繁多的商品,而「IKEA 宜家家居快闪店」每次只推出五款概念套装,以轻量级的快闪店小程序去重点突出特定品类。

2. 主题方式。与宜家家居线下门店一直著称的场景式销售特色一样,其线上快闪店将线下门店的主题特征搬到线上,让消费者通过小程序去体验线下的场景。

3. 具有购买功能。在未来的 9 个月中,不定期的售卖不同主题的限量概念套装,一键下单,还包括好友赠礼功能,配送范围覆盖全国149个城市和地区。

“电商小学生”的进阶之路,坐上小程序的快车

在「IKEA 宜家家居快闪店」可以看到,第一波产品推出了“白色放映厅”“FIKA时刻”“好味即存”“一吻上墙”“自定义浴室”五款家居套装限量发售。每个主题产品套装都包含了四到六件单品,以最简单的方式为消费者打造完美的生活,在家就可以享受电影院、咖啡馆的悠闲时光。

除此之外,还提供好友赠礼服务,充分展示了小程序的社交属性。用户选购了主题产品套装之后,使用微信支付,再将礼品链接发送给微信好友,受赠者只需要填写好收货地址,就可以等待商品送货上门了。

「首席数字官」看来,目前研究这个宜家初试水的小程序实现几个特色:首先,将宜家线下部分场景以轻量级的小程序在线上再造。其次,可以让宜家门店的老顾客在线上体验从而满足新的购买需求。宜家门店不能覆盖的消费者则可以线上体验和购买,给宜家带来新客户和商机。

「IKEA 宜家家居快闪店」小程序的出现,好像是在平静的湖面上丢入了一颗大石头,瞬间掀起了层层波澜,不少消费者惊呼“宜家终于开通电商业务了”,其实,宜家的电商之路一直都在探索之中。

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1998年,上海宜家商场的开业标志着“大跃进”——开始进入中国家具零售市场

对比来看,宜家在中国的电商布局相对较晚,很多人都很好奇,宜家中国对电商为什么没有那么激进和积极,在这个时候全面进军电商领域,为什么?

首先,从品类特色上来看,宜家有9000多种商品,种类繁多,并且以大件为主,配送安装的难度比较大,而物流又是影响购物体验很重要的方面,所以,需要谨慎的不断探索。宜家在温州和北京两大城市搭建“订货中心”,可以算是建立一个城中“前置仓”,是宜家O2O的测试。

其次,从宜家中国发布的财报来看,预计2018财年宜家中国销售额将超过147亿人民币,去年同期增长9.3%。2017财年、2016财年,宜家中国销售额增速分别为14%、19.4%。可见,宜家在中国的业绩一直不错,但是近几年销售额增速放缓,或许这是宜家近年开始加快发力电商的一大原因。

日活2亿的小程序,对宜家有何弊益?

小程序的出现,让用户在线上也可以感受场景化的购物体验,增加宜家的核心竞争力。一直以来,宜家将线下门店作为主要的发力点,以场景化的布局,一元钱的网红冰激凌,穿梭不停的购物路线,随意坐、躺、摸的直接感受,来增强消费者的购物体验。

在「IKEA 宜家家居快闪店」同样采用了主题产品套装的形式,让消费者感受到如同线下的场景化体验。对于重视品牌力建设的宜家来说,「IKEA 宜家家居快闪店」小程序的线上布局,在保证体验的基础上,开通了一个新的购物通道,达到品牌增值的效果。

社交属性加速老带新的用户裂变,在保证存量市场的同时,开发增量市场。据腾讯2018年二季度财报显示,微信月活用户已达10.58亿,小程序日活用户则达2亿。「IKEA 宜家家居快闪店」依托于腾讯强大的流量池,以及小程序可分享、易传播的社交属性,以及熟人经济的特点,让老用户来带动新用户,形成用户裂变。对于老用户而言可以加深品牌印象,传播的范围更加广泛,再加上电商的属性,激发了很多的潜在新用户。

目前,宜家在中国一共有25家门店,大多分布在一线城市,而且位置都比较的偏僻,消费者前去购物十分不方便。配送费是宜家在电商之路上的一大绊脚石,砸碎了才能让这条路通畅一些。根据中国消费者的习惯,大多数人是不愿意支付配送费用的,像家具这样大件的商品,物流成本都会比较的高。

「IKEA 宜家家居快闪店」的出现,势必要面临着配送费的难题。针对原本高昂的配送费,宜家制定了一个新的配送方案:小件家具和配饰以9.9元的价格配送到家,大件家具以69元的费用配送到家。降低配送门槛,让更多消费者愿意在线上购买宜家产品,提升门店坪效,引入新的线上流量。

“小程序”不孤单:无印良品PK宜家

消费者在选择家居购物的时候,除了宜家之外,日本杂货品牌无印良品也是选择之一。2018年初,无印良品正式开通微信支付,并上线MUJI微信小程序。在页面设计上,MUJI微信小程序和「IKEA 宜家家居快闪店」小程序同样是以简洁精致为特色。

但是,根据企业需求存在的差异,小程序的功能设置也会偏向于不一样的方向。

从门店数量上来看,宜家在中国20个城市开设了25家门店,而无印良品在中国有200多家门店,数量是宜家家居的八倍之多。消费者在繁华的商城、街道都能比较方便的买到无印良品的东西,但是要想找到宜家的身影,却需要去到比较偏僻的市郊区域,购物十分不方便。所以,宜家需要利用小程序来覆盖到更多的城市、人群。

另外,无印良品除了小程序之外,还入驻了天猫、京东等第三方平台,APP也上线了购物功能,不管是线上还是线下,购物渠道都比较的丰富。所以,MUJI微信小程序更加注重商品的推荐,没有直接购物的功能,意在以内容输出为主,指引消费者到线下购物。其最主要的特色是利用“打卡”来兑换里程与积分,增加消费者粘性,让线上线下的流量转换更有活力。

这一特色是「IKEA 宜家家居快闪店」小程序所欠缺的。另外,宜家中国目前还没有和第三方平台合作,销售渠道比较单一,所以,「IKEA 宜家家居快闪店」具备购物功能,是为了能够覆盖更多的消费者,从现在仅有的24个门店,覆盖到146个城市,让更多的消费者感受到宜家的魅力。

一样的微信小程序,不同的服务方向,可以把线上流量引流到线下实体店,让流量的价值变现,可以作为门店的智能化体现,打造便捷的购物体验。

    文章来源:首席数字官

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