小访谈 | 半年千万级用户,看京东到家如何重塑它的“人货场”(第103期)

「达达-京东到家」是中国领先的同城速递信息服务平台和无界零售即时消费平台。 公司旗下,达达目前已覆盖全国 450 多个主要城市,服务超过 120 万商家用户和超 5000 万个人用户,日单量峰值达到千万级;京东到家也已覆盖北京、上海、广州等 近 63 个主要城市,注册用户 6000 多万,月活跃用户超 3000 万,日单量峰值突破 150 万单。

依托达达的高效配送和大量优秀零售合作伙伴,京东到家为消费者提供生鲜蔬果、日用百货、医药健康、鲜花蛋糕、个护美妆等海量商品 1 小时配送到家的极致服务体验。公司成立于 2014 年初,先后获得了红杉、DST、京东、沃尔玛等顶级基金和战略合作伙伴的投资,累计融资金额超过 13 亿美元。

京东到家小程序的战况如何?一次分享带来百位用户,半年日UV增长百倍,累计UV破千万。我们邀请到京东到家小程序负责人刘俊,谈谈他对小程序的认识及思考。

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小程序重塑人货场

小程序的出现,重塑了零售的人货场。通过小程序去整合微信内的“人”;并利用微信的社交属性搭建无所不及的 “场”;同时对于“货”,则从“用户想买什么”变成了“用户分享什么”。

面对微信的海量用户,小程序的人货场还有很大的价值值得挖掘。同时作为业内领先的零售平台,京东到家在这方面有很大的优势,所以果断all in小程序,结合小程序在微信生态的优势,将京东到家服务体验发挥到极致。

小程序3月上线到现在,我们的团队采用小步快跑,不断迭代试错的方式,总共进行了近30个大小版本的迭代,可以说平均一周我们都会做一次迭代。对于小程序我们也有自己的一套成长策略-----“三步走”。

小程序的“三步走”策略

第1步:搭建小程序的基础能力,包括购物流程和流量分发能力,让用户能有一个很好的购物体验;

第2步:基于基础能力和小程序的能力去切入一些场景,比如线下、内容、app分享等,以小程序为中心去把现有相对比较分散的场景整合起来,发挥好小程序在这些场景的优势;

第3步:基于这种整合进一步去做流量裂变和运营,重点去打造小程序的裂变、拉新能力以及转化和留存提升,同时跟内容进行深度整合,丰富微信内购物场景。

随着迭代的深入,我们发现一些有意思的事情,比如每天都有很多的用户主动将我们的小程序添加到微信“我的小程序”里,这说明用户的习惯在慢慢的被培养和转移到小程序。

场景链接和流量放大

半年的时间实现了日UV百倍的增长,而这取决于我们不断去尝试小程序的各种场景。

a.线下场景链接

小程序有天然优势,我们跟平台商超线下深度合作的轻松购和自助收银,这种场景下我们会用小程序去让用户低门槛快速体验到我们的服务,无需下载,用完即走,同时下次再进到超市时扫码即可再次使用我们的服务,整体上很轻,有利于快速把用户习惯培养起来。

b.社交场景链接

在微信生态下如何通过小程序将京东到家的服务更高效快速的触达到用户,是我们一直在思考的;我们通过裂变工具,在微信生态下快速形成传播,实现老带新;同时作为平台,这也是给商户打通了一个在微信生态下获取流量的通道,又能给用户带来价值,实现用户与商户的双赢。

c.公众号营销场景:打通小程序形成闭环

对于内容的转化,小程序是一个很轻便流程的载体,给用户推送一款爆品,直接小程序下单购买,同时对于回访也会有更明显的入口,从推送到转化到回访,整个链条非常方便,不需要用户做太多思考和操作。

d.通过分享撬动更大流量

APP分享小程序,其核心价值,一方面在于分享到微信后,小程序卡片相比H5链接,更有吸引力并且设计上可发挥的空间更大,另一方面在于可利用APP的分享功能为小程序积累一部分种子用户,那么接下来小程序可再基于这部分种子用户做裂变,去撬动更大的流量。所以我们在这一块也是做了比较明确的价值判断和投入。

所以通过小程序去深度覆盖各种场景,形成一个在微信生态的流量池,再通过这个流量池去做裂变放大。综上,整体的增长来源于两个方向:场景链接和流量放大。

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图为「京东到家」功能界面

以下为本次采访的精彩部分:

灯妹儿:小程序的运营不同于APP,您最重视它的哪个指标?

刘俊(京东到家小程序负责人):首先不管小程序还是APP,它只是服务载体,所以首先关注的肯定是我们根本的服务指标,比如超时率、1小时达到率、差评率等,这些是最根本也最重要的指标,只有这样我们才能给我们用户带来更好的购物体验。除此之外,目前最重要的就是小程序的裂变效率,就是一次分享能带来多少个新用户。所以我们也做了很多这样的尝试,比如裂变红包、拼团、砍价等工具,最高的一次分享能带来上百个用户。基于这样的机制,在半年的时间,京东到家小程序获得了千万级别的用户。 

灯妹儿:对于小程序的日常运营,您这边有什么心得可以分享给大家?

刘俊(京东到家小程序负责人):对于现阶段,日常运营主要还是充分利用小程序的优势,比如裂变、比如线下、比如跟内容结合等。通过裂变去拉取更多的用户,另外裂变工具也是一个很好的触达工具,京东到家小程序回访渠道中,通过裂变渠道回访的用户占比挺高。另外就是通过各种不同的工具触达用户,占领用户注意力以及微信固定入口,数据来看,每天从微信固定入口进来的用户占很大比例。但长远来看,小程序会回归到深度、精细化运营阶段;怎么能让用户更愿意进来,进来后体验更流畅,体验后更愿意回来,这时候拼的是服务、拼的是抓住用户需求的能力以及微信内购物场景搭建、转化能力。

灯妹儿:您觉得咱们小程序的用户有什么特点?

刘俊(京东到家小程序负责人):从小程序后台数据来看,京东到家小程序用户80%以上年龄都在18岁到40岁之间,是互联网的中坚用户,同时也是网络购物主力军,可以说非常健康。这部分人购买习惯也是根据不同属性不一样,比如年轻一点的用户,比较偏向于购买水果、零食、烘焙等,所以下午茶时期是他们活跃高峰期;还有就是很大一部分群体,典型2-3口之家群体,购买商超生鲜是他们的主要需求,所以他们每天会在午餐和晚餐前来到京东到家挑选食材,所以这部分用户在这个时间段很活跃。

灯妹儿:您今后打算怎么继续优化小程序?

刘俊(京东到家小程序负责人):对于小程序的玩法,其实有很多,每个平台都不一样,因为各个平台的用户群体、业务模式以及基因不一样。对于「京东到家」小程序,我们会根据自身模式去充分利用好小程序的特性,给用户带来更好的体验。

那接下来我们会通过小程序去做更深度的场景整合,探索小程序在微信生态的人、货、场,在公众号、朋友圈、社群及微信会话之间搭建触手可及的场,同时去深挖用户需要什么以及分享什么,通过这种形式给用户带去更好的货,并结合我们1小时达的服务,给用户带来极致的体验。比如下午茶时间,正好有朋友给你分享了一个精致糕点,你点击进入小程序直接下单购买,1小时达,整个过程非常流畅自然。

另外我们会去搭建更闭环的裂变。所谓更闭环的裂变,就是对于进入小程序的用户,在主购物流程之外,我们会先引导用户进行裂变,裂变之后引导进行转化,转化之后再通过裂变工具召回,以此形成通过裂变进来、转化,再通过裂变回访的机制。总结起来就是通过小程序,更有效率的实现拉新、转化和留存。

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再就是作为平台,我们也会去思考怎么通过小程序给商家带去更多的流量。比如砍价,平均一个分享能带来几十个用户,我们会把这些流量全部导给对应商家,这对商家来说完全是增量流量。所以我们会有基于小程序的一整套机制赋能给商家,帮商家实现在微信生态下的业务增长。

灯妹儿:请谈一谈您对“线上场景和线下场景链接”的理解。

刘俊(京东到家小程序负责人):对于用户需求而言,没有线上线下之分,用户的需求是商品、是服务,线上线下只是我们满足用户需求的一种路径,所以我们在做的是,用更流畅的体验去满足用户的真正需求。比如京东到家小程序,可以说覆盖了用户全场景的购物需求,当用户不方便去超市时可以直接线上下单,一小时达;当用户在超市时,可以用小程序使用我们的轻松购和自助收银,不用排队,快速结账;甚至在收银台结账时,可以用我们小程序超级会员码快速支付。所以我们会站在用户的角度,在各个场景更好的满足用户需求,基于这样用户体验出发去做数据、会员、商品等打通,然后再对数据价值进行深入挖掘,依托数据更好的服务我们的用户。

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写在最后

非常感谢京东到家小程序负责人刘俊的分享,观点提炼的很精辟,对小程序思考的也很深入。它的实战经验,让我们再次认识到小程序强大的链接和分享撬动流量的能力。目前它的累计UV已经破千万了,希望京东到家能越来越好,为商家和消费者提供更多优质服务。


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