二百多家数字化门店,看“孩子王”如何利用小程序实现全渠道运营 (第106期)

如果您是新晋妈妈,我想您对孩子王一定不陌生,这是一家由数据驱动的,基于用户关系经营的新家庭服务品牌,主营业务为母婴童商品零售与增值服务, 为准妈妈及0-14 岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租等购物及成长服务的综合解决方案。

孩子王目前在全国有两百多家大型数字化门店,之所以将线下门店称为“数字化”门店,有其内在原因。本访谈主要解决的问题:

1.   数字化门店的经营模式与传统门店的区别?

2.   作为商家,如何打破线上线下的屏障?

3.   小程序的开发、设计、运营的经验,以及哪些应该规避的雷?

4.   如何处理好供应链?

5.   面向母婴群体,如何服务好这类群体并吸引更多顾客?

今天我们有幸请到孩子王的数字化产品研发总监朱建先生为大家揭晓孩子王的经营秘籍。


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以下为采访精彩内容

1、公司的主打是数字化门店,能具体介绍一下这种新零售模式与传统模式的区别?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):孩子王的数字化门店体现了科技化力量与人性化服务的结合,也是智慧零售发展的方向。

其主要区别在于一是我们数字化门店实现会员、产品、员工、管理的在线化,因为全面在线化,从而实现了无边界的店,不在店内也可以随时随地享受门店商品和服务,比如用户在家的时候发现奶粉没有了,可以直接拿起奶粉罐条码扫一扫即可以由附近门店配送到家。在门店内的时候又通过数字化提升了到店体验,彻底打破了门店时间和空间的限制。

二是基于全渠道数据积累以及数字化工具的赋能让会员经营变得更加的精准,当用户到店签到的时候可以根据会员画像精准的推荐,育儿顾问也会受到会员到店的信息并给予精准的定制化的服务等等。

2、孩子王现在在全国有240家数字化门店,同时我们也有自己的官网和小程序商城,公司在运营上是如何打通线上线下屏障的?线上线下的侧重点有不同吗?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):线上线下的概念对于零售商而言,就是销售渠道的区别。因为线上线下的经营策略是不一样的,导致了竞争和互相抢占资源。但是对于孩子王而言,并不是线上和线下各自独立发展,我们的经营理念是挖掘用户的深度需求,寻求的是单客产值的最大化,所以我们首先让自己打破渠道思维,面对同一批用户,我们旨在于拓宽用户消费的场景,增加用户消费的便捷性,所以我们首先打通了线上和线下并且让线上线下完全融合,从会员体系到商品体系库存体系再到供应链体系的全面打通,让用户购物、提货、售后全面的无边界化,比如线上下单可以到附近的门店提货或者发货,门店购买的商品可以直接线上退货等等,当然线上和线下在侧重点上也是有一些区别的,除了在大的营销节点的保持一致以外,也有各自侧重点和营销方式,线上的优势提供全球范围更多的商品选择以及优质内容服务,线下侧重线上取代不了的体验和互动服务。 

3、「孩子王l母婴童一站式服务」小程序的阿拉丁指数一直维持在6850以上的高分,公司是如何将数字化门店运用到小程序上来的?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):首先,孩子王是重度会员制企业,门店结账需出示电子会员卡,扫一扫打开小程序电子会员卡是用户非常便捷的一种方式;其次,扫码购大家应该都不陌生了,孩子王从17年初就开展了扫码购业务,我们将扫码购与小程序结合起来,到店流量通过扫码购回流至小程序线上流量;另外,孩子王智慧门店标配数字互动大屏,我们一直在思考如何让用户跟数字大屏更好的互动,经过落地实践小程序加数字屏的互动实现都取得了不错的效果。

4、公司是什么时候开始做小程序的?迭代过多少版本了?在开发过程,你们是如何考虑你们的板块设计的?怎样设计才能吸引用户?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):今年4月23日,是我们正式推广第一个版本,迭代一直保持着每月2-3个版本的节奏。最初的时候主要场景是打造门店即扫即用的场景,所以一开始主要是门店应用,在前期吸引用户上面,主要以解决了很多在门店的问题和方便了解门店的信息为主,比如小程序扫码购解决了用户在门店排队收银的问题,当门店收银台出现排队时自然有很多用户选择小程序自助结算,再比如进店签到可以实时查询当天所有优惠信息和领券信息,在收银台更快的打开自己的电子会员卡等,以此吸引了首批用户的进入,当一部分用户上来以后,我们的主要板块设计增加了商城部分,并且商城设计主打社交裂变属性,拼福利、拼团、好货砍价等等是我们的裂变获客工具;但这两个板块间在设计上又是互通融合的,比如门店可以通过小程序砍价、拼团等社交特征获客,最终引流到门店领取,门店发起的红包活动需要社交朋友助力再回流线上,实现了线上和线下的互通融合。

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5、在小程序的开发、运营中,有什么心得可以分享给大家的没有?遇到过什么问题没有?如何解决的?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):在小程序项目开展后,因为小程序的版本节奏比较紧凑,区别 APP 我们建立了独立的产品、研发、测试、运营团队,保持独立的迅速迭代。运营方面,除了总部整体版块运营,真正赋能门店员工运营小程序经营会员是我们的主要运营策略。产品提供简单易操作的运营工具,加上用户分类分群管理,门店员工可以手机端快速创建活动、分享活动,最终达到活跃用户,引流,转化等结果,每个门店员工都是小程序运营。

这其中遇到的最大的问题就是小程序用户来的容易,同样去的也容易,在前期高速发展阶段,用户量上升的非常快,但是留存率却非常的低,其跟大多数用户都是因为便捷工具即用即走有关,所以会发现一段时间虽然用户在不断增长但日活却变化不大,后来做了一些大的调整,首先将首页由门店换为商城,且所有分享出去的页面经过商城首页中转,并在首页增加任务型社交营销活动,比如打卡、天天拼福利等等,经过这次调整我们发现,场景中带来用户部分转而参加任务型社交活动裂变,不但带来更多用户量的增长,同时留存、转化也同步大幅提升。

6、公司是如何把小程序推广给顾客,并得到有效的留存?复购率是怎样提高的呢?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):在推广前期,门店是主要场景,小程序降低了用户在门店使用数字化工具的门槛,即扫即用,推广渗透在用户进店后的全流程,比如进店签到精准推荐,店内扫码购、产品顾问推荐,店内互动活动参与,收银台结算出示电子会员卡,离店对门店及服务人员的评价通知等等,再利用前面所说的小程序的一些任务型营销活动将用户留存。

在复购上面,首先因为母婴用户人群的消费周期相对规律,所以在一些任务产品的设计上也是考虑了这一特征,比如打卡活动,也是根据一定的会员消费周期设计的,再结合精准营销推荐得到了较高的复购率;其次,孩子王各门店根据会员属性建立不同的社群,比如0-6个月的宝妈群,日常交流有共同话题,利于小程序在对应的会员群精准的推荐相关活动、商品、服务等等,再结合参与小程序营销活动得到的资源,得到了较高的转化率和复购率。

7、目前的成绩如何?(能透漏些比较亮眼的数据吗?)是什么支持了孩子王的小程序的如此快速发展?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):目前我们从推广至今半年时间月活已达到200万左右,并且一直处于上升趋势。因为母婴人群具有强社交性,加上孩子王在社群经营方面的基础,小程序也是提高社群活跃的主要工具,前期通过很多的小程序社交营销活动让小程序在社群里疯狂裂变,比如前期上线的拼福利,位置红包等等,很多成为了社群里面每天的习惯,能够高速发展也是因为小程序在社群里的疯狂裂变,得到了快速发展。

8、小程序给孩子王带来了哪些创新和益处?有哪些不足?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):首先,小程序无需下载安装,部分从未安装孩子王app的用户可通过小程序获得全渠道服务,从而提高了我们全渠道消费用户的占比,全渠道用户是指在线上线下都购买过商品或服务的用户,数据证明这部分用户的单客产值既大于纯线上消费用户也大于纯线下消费用户。

其次,小程序有天然的获客优势,让获取新客的门槛变得不那么高,通过一些社群社交活动我们可以快速的通过老会员带来新的用户,但不足是作为一个垂直类重度会员制企业,从获取的新客中如何筛选出真正的或者潜在的孩子王用户,以及后续的转化、单客经营是我们这个阶段需要着重思考的。

9、孩子王的用户群体是准妈妈及0-14岁儿童,这类用户有哪些特殊性,提供产品和服务时有哪些特殊要求?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):孩子王的用户群体主要来自新家庭的妈妈们,这类用户的特殊性在于:对于品质的需求较高,育儿成长过程中对社交需求极高,对于母婴领域的商品和服务以及育儿过程中遇到的一些问题大多都是未知的,很多时候需要一些有经验的或者专业的人的建议。所以针对用户的这些需求,育儿顾问就是我们最重要的纽带,在经营用户的过程中用自己的专业不断的去了解和解决用户的问题、再为消费者选择和定制适合的商品和服务。

10、供应链已经成为电商类企业事关生死的一环,孩子王是如何处理好供应链这一环的?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):在供应链这里,首先母婴消费人群针对品质和安全的要求相对较高,所以在合作品牌和商家的准入环节从经营规模和资质、品牌价值、商品质量、运营和客服、订单履约服务能力能多维度考核,择优合作。

其次对大多全渠道销售的自营商品供应链统一,线上线下同品同质,同一套商品库存体系。

再次严格商家经营过程考核和违规处罚及淘汰:从违规管理、月度经营考核、顾客评价管理和质量服务抽查评估等多环节确保在线商家和供应链能为顾客提供优质服务。

11、公司的核心竞争力是什么?解决了行业中的哪些痛点呢?

朱建(孩子王数字化产品研发总监):孩子王以经营顾客关系为核心理念,打造了特有的专业育儿服务品牌-育儿顾问,公司有数千名持证育儿顾问,通过育儿顾问与顾客互动产生情感联系,他们是孩子王与会员之间的情感纽带和信任的桥梁,并且不断地用科技力量去给育儿顾问赋能,让他们能够更好的经营顾客,这样的模式也创造了极大的会员粘性,并且人的情感连接是很难被复制的。正是因为这样的核心竞争力,所以我们不是以赚取商品差价为主要盈利模式,今天我们定位为服务商,除了参与差价分配,更是基于情感连接和深度服务创造增值。

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写在最后

感谢朱建先生的分享,为我们揭开了成功经营背后的关键要素。每一个看似普通的行业,都有很多可以创新的点,这是整个团队智慧的结晶,也是做为行业服务者想要奉献自己每一分力量的真实体现。相信在未来的日子里,孩子王会越走越远,越做越好。

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