孙上恩( 新浪微博用户增长部总经理):微博小程序的用户增长策略

感谢主持人的介绍,我改一下我的开场,开始我是想感谢阿拉丁的,但是我其实更希望感谢还留在这儿的在座的各位。为什么呢?因为我们刚刚度过比较严酷的2018年,大家都说寒冬2018年,我们刚迎来2019年,大家都是希望说在新的一年里,我们希望看到新的希望,所以在座的各位能坚持到现在,我觉得真的是大家有这个心来去学习,是非常值得感动的。我觉得应该给在座的各位感谢,大家互相给自己点一个赞。

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    第二个还是要感谢阿拉丁,阿拉丁举办整个小程序的年会,能够有机会和大家一块分享关于小程序的一些工作。因为现在小程序很热,很多互联网公司包括一些创业团队他们都在做小程序,新浪微博的小程序用户增长也是非常重要的。今天我就在这里面跟大家一起来分享一下新浪微博关于用户增长和小程序方面的工作和思考,希望能给大家带来一些启发。

    首先我们来一块看一下整个行业的情况,中国移动互联网的第一个十年,基本上它的增长是围绕着移动设备的增长展开,我们看到移动互联网在过去的十年里边,活跃设备的MAU已经达到了11亿,每人都有一部手机,能覆盖的基本上已经覆盖过了。我们看到在整个行业的增长率上面,设备的增长率已经逐渐下降到0.4%了,我们称之为移动互联网的上半场,整个市场完全进入到一个存量市场,已经接近天花板了。

    我们再来看一下头部APP增长情况,这个和大盘基本上也是趋于一致的,尤其是在2018年的下半年,这样高速增长的APP也都出现了一定的下降。所以我们说移动互联网的下半场的争夺,已经从纯流量的增长已经开始转向为活跃度和核心竞争力的增长,有的朋友也在说是不是可以从流量上面转到用户时长上面的增长,但是我自己的感觉不仅仅是时长的增长,更多的我们要看到自己产品的最核心的门槛,最核心的一个竞争力,还有精细化运营的一个竞争。

    那么微博也是伴随着整个移动互联网增长这十年一起成长的,大家对微博都很熟悉,但是微博的核心竞争力到底是什么呢,我们在这里可以看到,首先我认为微博是社交,它是基于粉丝的关系构建形成的社交网络。第二个它是基于全媒体格式的社交媒体网络,所以微博的核心用户心智,我们可以理解为大V、热点,还有垂直领域的内容。


    微博随着八年的发展,我们微博的MAU已经达到了4.46亿,日活的用户也超过了1.95亿,这个数字在近三年当中我们仍然保持着每年将近30%的增长,这个在过亿的APP产品里面还是比较突出的。微博的数据可以证明,它已经成为公众和个人在建立影响力以及公众内容传播和讨论的基础设施平台。

    我们来看一下微博的用户结构,首先微博的男女比例基本上趋于一致,男性用户略高。我们看到其中16到25岁的年轻用户占比超过61%,四线及以下的用户群占比更大,这也是微博在最近几年强调用户下沉的成果。

    那么随着智能手机的硬件和网络服务的快速发展,微博的产品形态也从最初的140个字再到图片、短视频、直播等等,我相信到了未来的5G时代,仍然会给我们带来非常多的想象空间。

    微博在内容生态方面是很早就确立了内容生态的方向,并且开始加以建设,我们看到在微博上面整体的头部作者已经达到了七十万,其中大V的规模也达到了4.7万,同比增长60%。其中包括明星和网红两类人群,在粉丝覆盖和商业机会上不断地融合。更关键的是这些账号在一个平台上面实现了同时的传播和交叉互动,这也给作者和账号在他的粉丝经营以及商业变现上面产生了更多的可能性。

    从内容消费侧来看,我们看到微博作为一个全媒体的社交媒体平台,它每天的内容生产量已经达到了2.5亿次,其中也包括了文字、图片,和超过190万的视频。在内容消费侧每个月有1.6万亿的内容会被用户消费。第三点也就是最重要的一点,就是内容变现。微博的内容变现已经帮助作者和账号在整个生态当中搭建了多种的变现通道,在全年整体的内容变现价值达到了268亿,其中电商是最大的一个变现通道,达到了254亿,内容付费也是我们今年最新搭建的V+会员内容付费达到了2.4亿,广告达到了12亿。我们可以看到微博在整个内容生态当中,从对于内容生产、内容消费和内容变现,已经完全搭建了一套生态闭环,不仅能够让作者快速的积累用户,同时也可以实实在在让他们赚到钱。

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    刚才聊到的是微博在最近几年围绕内容生态产品和运营我们做的工作,下面我希望和大家聊一下关于用户增长和小程序。关于用户增长现在也很热,很多国内的互联网公司都纷纷的组建了用户增长的部门,新浪微博是在2015年开始组建了用户增长的业务,用户增长的三年多的过程当中,我逐渐发现了一些大家对于用户增长的一些误区。

如果想让我们的一个产品能够更长期得到一个持续的发展,那么用户增长它就是需要一个整体的战略,它需要从流量到留存,一直到我们的变现,整体的打通来去看。

    所以我们新浪微博在做用户增长这几年,核心围绕三件事情来做。第一就是数据驱动,第二是用户留存,第三就是用户下沉。

    围绕数据驱动我们首先是在微博里边打通了整个的微博任督二脉,因为在微博当中这个已经有很长时间了,很多的内容需要打通来看,之前都是相互隔断的,在这个过程里面我们把流量到运营到产品到变现来看,打通起来看整体的产品运营效率。

    第二个是用户留存,用户留存仍然是一个产品最核心要看的方向,即便微博已经是运营八年的老产品,我们仍然会去持续的关注新用户和老用户的留存,并且在这个方面我们做了大量的数据测试和数据分析,能够持续不断地针对用户的变化和市场的变化来去调优产品,把用户留住。

    第三个方向就是用户下沉,我在这里边提到的用户下沉不简简单单只是说地域维度的下沉,包括了像智能手机的机型,用户的收入,用户的消费心智,用户的场景等等的用户下沉。围绕着用户下沉的不同场景里面也布局了不同的流量矩阵产品,其中也包括了像版本包更小的微博极速版,以及各个小程序,以及PWA,H5的产品,这些产品定位为轻版,它们提炼出了微博的核心功能,产品体验更快更轻,能够在新的流量场景里面更快的触达用户,然后我们再通过功能把用户留住,最后产生变现,或者导回到主端的APP里边。

    微博在各大平台里边,我们都布局了小程序的产品,包括在微博、百度、支付宝、QQ浏览器等等。我们8月份上线微信APP,基本上在很快的时间里面已经冲到了阿拉丁11月份 17名。我们在12月也和百度联合发布了微博在百度上面的小程序,我们和百度在整个合作过程当中也是非常的愉快,基本上在上线的第一周通过百度信息流的分发场景,就已经带来了日均超过三百万的DAU,所以微博小程序累计加起来的MAU超过了一个亿,DAU超过了一千万。

    我们来看一下微博的小程序和主端的重合度不到5%,并且其中新用户的占比超过了87%,地域维度也主要分布在三线以下的城市,可以看到我们新触达的这些用户,它在新的流量上仍然有非常大的空间。

    微博的小程序我们先做了什么呢?在微博上面每天用户大量会把自己在微博上面看到的内容分享给自己的好友,但是这些内容在做小程序之前,用户基本上是通过H5或者截图分享到自己的群里面,我们看到通过H5和图片的方式,对于阅读、传播、消费来讲体验是不够好的,小程序最核心的一个东西是什么?它是基于微博的架构,更快的实现加载速度。所以我们先去做了围绕内容分享、消费和互动,在小程序上面做了这些工作,我们可以看到微博的内容小程序上线之后,二次传播的效率达到了6%,相比H5的传播提高了五倍。围绕着内容分享,消费和互动的体验,在小程序方面都得到了非常大的提升。

    我们看到在微博上面每天有大量的内容被分享出来,分享量最大的就是社会热点。第二个是搞笑幽默,其次是明星,生活百科等等。这个分享的内容量也和我们刚才提到的微博的核心智是一样的。热点事件通过小程序有快速的放大,我们可以举一个例子,12月18号庆祝改革开放四十周年的当天,微博的分享量在小程序当日就已经翻了一倍,这个分享量在微博上面我们之前用H5和图片的分享方式很难达到,带来整体的话题阅读量累计达到了1.53亿次。

    当一个内容能够更大更快的被传播出去,他的内容安全策略仍然是非常重要的,在微博上面我们十分重视内容的安全。微博的内容安全方面核心的是两大部分,第一个就是微博的站内安全审核策略,我们通过了机器加上人工筛选的方式,每天在微博上面进行内容的分层,当一些不合规的内容我们会过滤掉,不被展现和分享出来。第二个就是在站外小程序里边,我们增加了内容的举报功能,用户可以在信息流里面还有正文页能够找到内容举报的入口,对于内容能够快速举报,在微博上面微博的内容安全团队,可以在24小时之内对于有专人对于这些内容进行审核,快速的进行处理,以保证整体内容的安全性。

    我们在小程序方面也做了一些创新的尝试,比如说和IP热点进行结合,用户在微博内可以通过讨论和话题等等,还有和明星的讨论引爆整个的热点。我们把小程序通过游戏的方式进行结合,让用户能够去参与这个游戏,并且能够通过老用户拉新用户的方式把用户拉进来,有一个很好的传播。以《延禧攻略》为例子,通过IP游戏的方式,我们在一周左右的时间我们拉来纯新的用户156万,累计参与讨论互动也达到了512万,并且通过这种方式拉来的新用户他继续能够在微博里面去消费和互动,所以对于新用户来讲也有很好的留存。

    关于产品设计方面,我们也做了一些比较细致的工作,对于产品细节的打磨是可以帮助你的产品很好的留住用户,并且有一个很好的传播效果。我们以小程序分享卡片的样式为例子,根据作者的露出,以及标题的露出,以及文字、图片,横版视频和竖版视频都有不同的差异化的样式,可以快速的让用户预览到这个内容,帮助我们很好的提高了内容的转化。通过产品细节的打磨,可以帮助你提高一部分产品留存。

    以上是我刚才提到的我们新浪微博在用户增长和小程序方面的一些过去的工作和策略,在过去的阶段我们围绕小程序核心的时间解决了内容的消费和互动以及传播,我们整个小程序的一些策略是定位为微博的新版,仍然是要围绕着用户的核心心智,去把这些产品的核心功能补全。包括像对于社交账户的推荐,关注流,还有发博,互动功能,我们希望把用户的留存和消费量继续提升,然后再去考虑推广和变现的问题。

    关于小程序后续的发展方向,我们仍然会去关注到整个小程序生态的变化,因为我们看到在小程序新的场景里面,会给我们带来一些成本相对较低,更容易推广的流量,但在这里边从更长远的市场环境来看的话,那么这些流量它的质量包括它的人均APP,甚至商业变现的环境都存在着一些不确定性,甚至是不是一定要沿用传统APP方式考核小程序,也是一个值得思考和探索的。微博仍然会去坚持以用户为核心的价值观,在各个平台和平台协作,包括厂商一起完善小程序的业态。我们希望让全网的用户能够更方便的在微博吃瓜,以上就是我做的分享,非常感谢。

   

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