一个小创新,引发1000万人次的互动,电视台的新媒体融合之路可以这样走?

2018年12月31号晚上8点,东方卫视互动时间小程序接到每分钟38万的用户访问。当天新增用户100万人,互动次数超过1000万人次,其中有一个互动点位达到近40万人/分钟的用户访问,而且用户通过制作海报近20万,帮助广告主派发卡券80万张,帮助电视台公众号新增粉丝60万,一个晚上通过小程序基本完成了其之前1整年的拉新目标。

此次我们有幸邀请到东方卫视互动时间小程序负责人呼伦夫,分享他对小程序的理解。

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从公众号到小程序

我们之前为很多电视台的公众号提供技术支撑服务,产品名字也很贴切,叫做“媒体桥”。它提供了很多电视台比较刚需的功能,比如留言社区、直播、商城和粉丝运营等。小程序和公众号是处于平等关系的,可以相互导流,理解和推广都很容易,开发语言又和html5很接近,所以上手非常快,基本没有门槛。

但是小程序的审核要求比较严谨,核心结构改动都需要重新提交,而且要注意社交、资讯、影音视频、红包支付等多处分类,一旦触及就要重新提交,会影响项目的上线时间。

我们也有自己的APP和基于微信体系的html5产品,所以没有过早布局小程序,现在看来确实有些晚了,不过对于广播媒体行业还算蓝海。这次东方卫视互动时间小程序我们只开发了1个月的时间,在12月31号晚上20点左右就接到每分钟38万UV的用户访问,还是让我们很惊讶的。

之所以选择在这个时间做小程序,是因为年底和春节期间各个电视台有很多晚会,大量观众会回归客厅电视前,而且小程序在微信体系里的价值逐渐提升,连接商业的能力比APP要高很多,是一个让公司产品全面转型最好的练兵时间。

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以下为访谈精彩内容:

灯妹儿:如果没有这种大型晚会,平时小程序的运营你们是怎么考虑的?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人)各个电视台的大型晚会一般集中在节日前后,比如元旦、春晚、中秋、国庆等,确实是有非常大的流量。除此以外,我们和几个热门电视台均有合作,即将上线的广东卫视全频道合作,比如电视剧、综艺节目、民生节目等全天都有播放和用户访问。这次东方卫视是以跨年晚会为合作项目切入,然后会继续合作春晚项目以及常规的电视剧和综艺节目。一般1月份各个电视台都在为全年合作做准备,2月份开始小程序就会有持续和稳定的流量。

灯妹儿:在选择进入小程序领域时,为什么会想到互动、海报生成、积分商城这三个点?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人):产品设计的时候主要从用户(观众)和广告主的诉求来考虑的,为了提升观众参与节目的动力,要想办法设计物质利益刺激和精神层面打赏的双向驱动。只发红包和礼品是无法持续,所以根据节目内容进行答题、小游戏、点赞或者与节目中的明星合成海报等创新手段,同时通过积分系统或会员系统来激活观众对互动的认可和粘性。

对于广告主层面,增加硬广、冠名、中插、软植广告等介入观众流量的红利来进行曝光传播是非常有必要的,尤其是在当前短视频火热和5G落地的趋势下,帮助没有足够资金投放昂贵电视广告的小企业主借助小程序端的互动蹭IP节目热点,生成视频海报也是一个非常具有创新性的场景营销手段。

灯妹儿:您提到了小企业主投放广告的需求,它们的需求是怎样的?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人):首先他们关注的是价格,电视投放的刊例价对于小企业主来讲非常昂贵,小企业又想找到电视观众曝光的机会,毕竟电视目前仍然是最具公信力和影响力的主流媒体,而互动时间小程序就可以帮助小企业完成低价在电视观众面前曝光的诉求。其次是品效,新媒体的出现让营销变得可以量化了,互动时间小程序可以帮助小企业主借助精彩节目看点来蹭热度,在互联网上做传播曝光以及直通电商的转化。

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灯妹儿:目前这些小程序的最新情况怎样?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人):我们正在布局多个有价值的电视台和节目,尤其是晚会和一些意义的IP电视剧,如改革开放40周年相关的《大江大河》。这个过程需要稳健,把技术底层做好,多台晚会同时开播的时候,小程序能够承受住并发的压力,前端页面的用户体验要非常人性化,逐渐培养观众愿意通过小程序来参与边看电视边玩电视的习惯,并且发挥小程序分享传播能力,增加活跃度。

灯妹儿:小程序目前的用户画像是怎样的?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人):小程序的用户主要来自电视观众,我们还在增加分享的力度,希望能够召唤一些互联网用户,同时我们也在和一些调频广播合作,希望把听众这个群体也加入进来。当前来说,电视观众为主题,大致年龄在30-50岁居多,观众地域分布一般和哪个电视台的小程序有关系,比如这次的东方卫视的用户基本都是华东地区占50%,还有华北和东北的用户也占有20%的比例,基本上以安卓手机为主,每天的互动时间在10分钟左右,次日活跃率在50%,因为积分商城的商户还没有完全开通,所以支付数据后期会逐渐统计出来。

灯妹儿:那用户实际的互动效果呢?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人):从成长榜单第一名就可以看出来用户的互动活跃度,当天新增用户100万人,互动次数超过1000万人次,其中有一个互动点位达到近40万人/分钟的用户访问,通过小程序制作海报近20万,帮助广告主派发卡券80万张,帮助电视台公众号新增粉丝60万,一个晚上通过小程序基本完成了其之前1整年的拉新目标。

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灯妹儿:这个效果很厉害,那积分福利的转化情况怎样?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人):当天每人通过互动时间小程序各个功能可获得100积分,当天系统产生了1亿积分,积分商城中提供了电视台广告部和购物中心提供的大量礼品,折扣券和现金红包,第二天凌晨的活跃度仍在80%。尤其卡券是电商导流非常有效的方式。

灯妹儿:那对小程序的矩阵您是如何考虑的?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人):跳转小程序的逻辑是我们产品的一个特殊模式,但不同于游戏盒子的流量分发跳转,我们的小程序是以功能矩阵的形式存在的,整体叫做互动时间小程序矩阵。

东方卫视互动时间主小程序负责这个业务的发起,功能内容相对比较多,而制作短视频的小程序(电视看点小程序)相当于一个额外高频的功能,是协助主小程序的,希望电视看点小程序可以自由的在互联网上传播,而不是依靠主小程序。同时因为有积分产生,会让几个小程序的关联紧密,让电视用户和互联网用户快速的产生交集,提升电视互动产品的粘性。如果仅仅依靠一款小程序,很容易做成门户复杂,不符合小程序用完即走的理念,我们希望是用户触达和灵活互动。

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灯妹儿:这个体系的小程序是服务于传统电视媒体的,能否介绍下传统媒体有什么共性的需求?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人):电视台客户一般为两类,第一类客户是节目组,或者说制作公司,节目播出后他们希望有好的反响,只是靠买收视率成本高又没长尾价值,所以如何让观众通过新媒体来影响传统的节目播出?节目制作方希望能够解决观众参与节目互动以及粉丝运营的诉求,比如我们服务的CCTV《央视春晚》抢红包,《中国诗词大会》同步答题,《加油向未来》为喜爱的科学点赞都是观众非常愿意参与的;第二类客户是广告部或广告代理公司,互联网出现后,电视硬广投放每年都在下滑,所以广告部希望有新的模式来为广告主做增值服务来实现品效合一,激活广告主回归电视的动力,同时双屏互动可以实现场景营销和用户留资的能力,让广告主愿意买单,这两类客户我都有非常经典的案例。

灯妹儿:您提到的这两种电视客户,它们对小程序的态度是怎样的?

呼伦夫(东方卫视互动时间小程序负责人):电视台节目组和广告公司是共赢的局面,第一、节目本身可以有更多的营收可能性,节目内容部只是线性传播出去还可以利用起来变现;第二、广告代理公司可以帮广告主推荐更新鲜和更有效果的投放产品,可以实现溢价,并且可以给广告主带来精准的用户画像价值;第三、观众除了观看自己喜欢的节目同时还能获得红包和奖品,提升了观众看电视满意度,也变向的拉动了收视,同时主动免费的帮广告主做了传播。

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写在最后

感谢呼总的分享,让我们了解到小程序在电视行业同样蕴藏机会,富有活力。东方卫视互动小程序在跨年当天新增用户100万人,互动次数超过1000万人次。小程序作为基础连接器实现了3方共赢,电视节目获得更多营收,广告代理公司实现投放溢价,观众的满意度得到提升。期待东方卫视互动时间小程序越来越好。


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