微信 击中零售

没有哪一种新技术和工具天生就能够切中要害。就像微信扫码购的推广和应用。

在近日的2019微信公开课PRO上,微信支付行业应用副总经理郭润增提到了扫码购刚开始的窘境,他们原以为这样方便的应用,会迅速引爆并改变人们的交易方式,但是事实让他们大跌眼镜:“去问商户,发现不少商户每天使用扫码购的用户连2%都不到,我们觉得很奇怪,为什么?”

微信的工作人员经过去门店一定时间的蹲点才发现,原来新的技术应用需要与之对应的场景。很多商家卖场会简单地把无购物通道变为“扫码购通道”,导致很多顾客都不知道它的存在。另一种情况则是通道过小,拥挤不堪,所谓的用户体验提升并没有实现。

不过,这一现象现在已成为历史。微信的团队研究了一个全新的通道改造方案,落地了两三百家门店,效果明显。但这一案例也说明,腾讯智慧零售向线下赋能的过程中并非一帆风顺。自微信红包开始,微信的支付功能开始被广泛使用,“现在微信支付的活跃用户达8亿。”微信支付服务商高级运营经理敖健婷表示。

支付是腾讯得以向产业与行业延伸的一个重要支点。事实上,支付是流量入口,也是对接用户信息的接口。但是,从支付开始真正切入零售业的内核,仍旧是一个漫长的过程。

这其中最核心的问题是,不同于电商,在传统零售业的应用场景中,微信支付还是基于线下到店场景,最初的作用仅仅是提高结账效率,解放人工。但是这远远不是真正的智慧零售。商家需要的是能够真正和每一个到店消费的人产生深度关联,将顾客转化为用户,进而产生粘性和高频互动。

简单说,当顾客离店以后,商家能否对顾客产生影响和辐射?这是商家最渴望解决的问题。

用郭润增的话说,行业场景里一个完整的消费体验链条(消费链),不应仅仅只看支付环节,其他环节更需要挖掘、研究和优化。比如扫码购,不仅仅是看支付,通道也需要被优化。未来微信支付会帮助各行各业的合作伙伴一起去挖掘每个行业场景,找到它对应的那个消费链,打磨好每个环节。

而这一系列努力的终点,或许就是腾讯智慧零售运营总监薄硕桐所说:“对于移动社交而言,每个用户可以被识别,我们更关注用户的生命周期价值,是以人为核心。移动社交是每个用户可以被识别,可以了解用户的全生命周期价值。”

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-一楼与二楼的结合-

腾讯智慧零售自去年3月份正式提出后,经过一段时间的摸索,又提出了智慧二楼的理论。所谓智慧二楼,是针对“线下一楼”而言的,也可以理解成腾讯根据与顾客接触的场景和工具的不同,进行了区分。

在“线下一楼”,即实体门店中,商家可借助腾讯智慧零售智慧化工具升级消费者的购物体验,对线下的顾客进行更有效的触达。而在消费者离店后,商家可以通过公众号、小程序、会员等能力与离店的消费者进行连接,真正做到线上线下多触点连接、实时互动。最终实现线上线下一体化的触达,同时也实现了到店和离店场景的触达。

在这个理论体系中,线下一楼仍旧是重要的,因为这是触达顾客的第一线。而扫码购则是一线的核心武器。

在腾讯智慧零售的合作伙伴中,永辉无疑是最耀眼的一个。

腾讯和永辉的合作成果很大程度上应该得益于小程序。薄硕桐指出,由于很多超市大卖场的位置都在B1层,往往数字网络信号比较差,这时候如果商家还是利用自研的APP来导流顾客,可能效果会比较差。“用户扫码之后还要下app,发现用不了,但永辉的小程序是进到卖场就可以用。”

微信小程序并不是被动获取流量,按照薄硕桐的讲解,小程序更重要的作用是利用“触点思维”,来解决线下流量利用率过低的问题。线下门店每天都会有大量流量汇集,有计划性购买,也会有随机购买,有高频的老主顾,也会有偶尔光顾的客人。传统零售的模式还是“坐商”,等客上门腾讯帮他们做的是如何从等客上门变成引客上门。

在超市场景,由于商品品种数量的丰富,更多的问题是如何帮助商品找到需要它的主人,把低频顾客变成高频顾客,最常用的手段仍旧是信息的触达和价格杠杆的调控。而通过小程序,可以向已经通过支付成为会员的用户实时推送新品信息;另一方面,也可以及时发布促销信息,来吸引顾客到店消费。“经常有用户会因为图省钱挑了一杯奶茶,但它不是用户喜欢的口味,用户下次就不来了。所以需要一个场景把用户真正喜欢的产品推给用户。”薄硕桐举例说。

他表示,永辉通过建立社群,把一天客流的30%拉到群里,建立顾客群,有优惠发到群里。同时基于社交红包做裂变,使一些忠实用户变成自来水,变成商家的KOL,去影响其他用户。

现在,永辉生活到家业务一天最多有6多万订单,从整体上创造了15%的业务增量。

超市场景下发生购买行为的顾客还是大多数,这意味在支付环节,如果把支付比喻成一张网,这张网的第一道关,漏网之鱼是很少的。离店场景更多的是要解决频次的问题。但是换到百货服装业,碰到的问题是两个:一个是在淘宝系的影响下,到店客流大幅减少;另一方面,在百货业的卖场里,只看不买的现象比超市要严重得多。

这就必须要加强在到店场景和顾客的“连接”,这种连接不仅限于支付,做到这一点要真正抓住消费者的痛点。薄硕桐举了一个绫致WeMall小程序的例子。在国内,很多男士因为不了解服装穿衣的风格和知识,经常会问导购怎么搭。导购通过微信与顾客建立关系,然后通过绫致WeMall小程序来做针对性的服务。在刚刚过去的12月,3个小程序单月破4500万的销售额。

从利润角度看,小程序的利润和整个平台相比,要高25%到30%,甚至小程序还可以服务跨城市购买,所以小程序不光可以做服务,还可以做交易。

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-从到店到家-

在一个理想的消费链条中,微信小程序可以在来店之前——到店消费——离店后反馈都发挥作用,直至触发下一次交易。但是在今天的消费环境里,另一个比较大的变化是以门店为中心的消费闭环正在被瓦解,门店甚至不再是消费的中心。

在这种情况下,不是意味着门店的场景不重要,而是门店的要素必须能够在线上数字化的呈现——不是电商那种无限海量平台,而是仍旧具有个性特色的呈现。

实际上,移动社交已经带来了很多改变。

在一次活动中,海澜之家利用腾讯微信的流量,通过朋友圈的广告做精准的触达,然后种子用户把这个小程序分享到群里面,引导他们线下消费,一共有120家门店参与活动,一周活动期内门店单量增长480%。

联合利华智慧零售及购物者营销总监黄菱安也分享了一例子:2018年,联合利华旗下的冰激淋品牌可爱多做了一个尝试,利用腾讯的IP魔道祖师,在朋友圈投放广告,让用户通过朋友圈广告可以到实体的门店核销。“一个消费者在不同的场景都有机会接触到我们的品牌,并且有机会完成消费。我们可以看到,不管是到店、甚至到家,甚至是快闪店,我们把他们的门店变成魔道祖师的快闪店,通过各种方式跟消费者触达。”黄菱安表示,最终,这个案例的整个效率是平时做活动的3倍。

上面两个例子一个是零售商,一个是品牌商,但相同点都是利用微信朋友圈的广告,通过社交分享的方式触达用户,传递商品信息,然后回到线下门店完成交易。

这也意味着,对商家来说,线上朋友圈已经成为了另一个展示商品的场景。

在腾讯看来,变化刚刚开始。薄硕桐认为,随着微信的体系越来越完整,在微信做生意的门槛是越降越低的。“最近社区生鲜火爆,小程序在移动社交的环境里面诞生了很多新模式,起量非常快,并且不用再下一个APP。”

他据此判断,这会导致诞生不少新模式与新赛道。

移动社交的作用在于,商家与用户之间的联系是不需要依赖节日的,产品天天可以跟自己的用户交流。“从造节转变到对日常触点的渗透。每天走10000步,效果肯定比一年跑两次马拉松好。”薄硕桐说。

从C端角度看,用户与商家的连接更加方便、高效。从B端角度看,腾讯提供的是一个ID体系、支付体系,流量体系,是毛细血管的流量场景。薄硕桐指出,“腾讯帮助企业在线下通过公众号、导购等方式把用户服务起来,让用户不在店里的时候,一样可以感受服务,这是运营模式的改变。所以全渠道还有一种理解,即用公众号、小程序、微信支付构建一个立体的服务式结构。”

不过挑战也随之而来,门店正在被“去中心化”,这时候最大的颠覆改变,不是门店元素在社交平台如何呈现,而是在某些场景下,门店的作用会直接被略过,消费者希望以他为中心来完成交易,通常情况下,这就是到家场景(广义也可以包括到办公室场景)。

换句话说,腾讯作为工具箱的提供者,如何面对到家时代的到来。

在这方面,腾讯通过与合作伙伴的合作取得了一些成绩,比如,沃尔玛的小程序用户半年累计1700万,通过扫玛购效率提升60%,在线下一楼建立起的基础上,沃尔玛建立了到家服务,原来的售货员变成了到家服务的拣货员,把前台从成本中心变为利润中心。

但客观地说,沃尔玛的到家服务能够获得比较大的成绩,原因之一是沃尔玛本身就是零售圈出了名的“物流专家”,其美国的物流配送体系是商学院的经典案例,沃尔玛在中国这些年也对仓储等基础设施做了大量前期投入,并且近年也在积极尝试前置仓等新模式。

在阿里系,由于菜鸟的存在,使得阿里的新零售从一开始就具备一定的物流基因,而对于从移动社交切入的腾讯而言,这或许是一个非常大的挑战。

值得注意的是,这次微信公开课上也提出了“物流助手”功能。根据介绍,为了完善商业生态中的最后一个环节物流,微信做了物流接口。简单说商户无需与不同的快递公司连调不同的接口,只需要一次性对接微信物流接口,即可连接多家快递公司。连通后,用户可以收到此单的物流动态提醒,在物流页面也可回访商户小程序。同时商户也可以通过接口获取该单的物流状态,以便更好的跟踪顾客服务。

微信表示,物流助手现在可以支持顺丰、中通、圆通、韵达和百世等快递公司。微信物流接口全量开放,一切有寄件需求的小程序均可调用。快递端微信也面向所有的快递公司开放服务。

从微信的介绍看,目前的物流助手更多还是工具意味和导流意味,而与到家息息相关物流则是另一个更为专业的领域,属于重资产且重线下运营的行业,这不是一个接口或是一款应用就可以解决的。

关于这方面,腾讯要补的课应该还很多。

文章来源:微信公众号灵兽

作者:灵小七

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