客单价翻倍,均价5000元,劲霸男装小程序只用了半年!

智慧零售之风已经刮了好几年,传统线下零售品牌也开始纷纷拥抱互联网,通过互联网的工具来对线下门店进行改造。

「劲霸男装」作为在商务休闲男装领域深耕39年的服装品牌,对此深有体会。

去年4月份,劲霸开始入局小程序,打响智慧零售第一枪,试水了几个月,就让新零售客单价翻了一倍,导购收入增长了30%,算得上零售品牌转型的范例。

这一次,就让我们来听一听「劲霸男装」是如何利用小程序解决线下门店的诸多痛点。今天的分享主要分为三个部分:

  1. 对于互联网背景下传统的服装零售业,尤其是商务休闲男装这个领域的痛点讨论。

  2. 劲霸男装小程序在新零售格局下的布局和思考。

  3. 劲霸男装小程序小程序半年以来的案例分享。

下面将依次展开我们的思考。

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线下门店面临三大痛点

先谈谈第一个问题。

从传统的服装行业来看,线上的电商以及线下的门店零售一直处于两极分化,在很多公司里都是双轨制运营,彼此没有交融,都是各走各的路。

放在劲霸来说,线上的电商主要以效率为主,缺乏体验,而线下以体验为主,但顾客价值又很难增值,绝大部分的数据都分别存在两个体系里,用户画像无法整合,业务决策缺乏多维度的用户行为数据的支撑,包括研发或者销售期间商品生命周期的指导,都缺乏数据指导。

有句话叫“让听得到炮火的人呼叫炮火”,可惜在传统的模式里,听得到炮火的人呼叫不到炮火。

这是第一个痛点。

其次,劲霸有39年做茄克的历史,很多父一辈对劲霸的认知比较深,90后会弱一些。现在劲霸正在向80/90后靠拢,不断探试与年轻的潜在客群进行沟通,比如最近邀请90后的张一山成为“暖冬新年祝福官”推广新年ZHu发财胶囊系列产品。过去的媒介传播环境下,广告传播很难即刻达成品效合一,更多是强化品牌势能,并进而转化为进店销售。广告和销售是相对独立的两个部分,销售转化的路径较长,转化率偏低。

这是第二个痛点。

最后,从传统渠道来看,用户和品牌连接非常薄弱。传统的渠道主要是街铺,大家在家乡可能就会看到劲霸的专卖店,服务模式较为单一,用户到店是劲霸跟用户连接的唯一途径,用户数据相对单店独立,没有形成深度全渠道数据合力,也缺乏用户深度的互动,随着市场品牌、品类的丰富化和同质化竞争的愈加激烈,用户的粘性和忠诚度都受到严峻的挑战。

做服装行业的都知道,门店里最不可或缺的其实是导购,我们称之为“配装顾问”。由于近几年门店的客流量下降,配装顾问的流失率增高,成本随之上升,这是线下门店零售普遍遇到的痛点。

这是第三个痛点。

总结起来就是,线上线下用户数据割裂、广告传播的转化率低、品牌和用户的连接薄弱。从上述三个痛点出发,我们的核心诉求也有三个,第一是给门店增加客流,第二个是提升店效,第三是希望能够留住配装顾问,让其收入提升。这就最终展开了我们在小程序方面对于智慧零售的思考。

智慧零售的三把武器

微信是中国最大的流量池,无论是国内还是国外的品牌,想要在中国境内展开销售,势必要在微信里有所建树。所以微信是劲霸男装新零售布局重要的落脚点。

而小程序的出现更加方便了品牌与用户之间建立更为系统的、多维度的、服务可视化的连接。 小程序可以将“社交场景”和“消费场景”紧密地关联起来,且具备强大的社交裂变能力,零售人、货、场的三要素不再局限于物理空间中,真正缩短了用户到品牌之间的距离。

因此劲霸从2018年4月就开始小程序的尝试和思考,我们想要的是借助互联网思维和技术手段重新设计品牌与用户的连接方式、构建品牌私域流量,完善数字化经营能力,提升品牌升维服务能力,运用CRM最终实现 “以用户为中心”的“零售进化”。

劲霸男装依托自身原本的线下实体零售,借助微盟的互联网思维、技术,最终形成了现在的一个技术互补类型的新零售团队。

具体到落地层面,我们做了「劲霸云店」和「劲霸上门配装服务」两款小程序。

1.把顾客从线上“引下来”

「劲霸云店」会根据用户的地理位置推荐最近的门店,反过来,这就相当于为每个门店配上了线上的云店,通过云货架的方式展示最新的服装商品,使线下门店突破了物理空间的限制,未来也会作成千店千面的形式。

同时,「云店」也为“配装顾问”提供了新的创收渠道,“配装顾问”可以拥有一个24小时不打烊的云店,意思是顾问只要通过商品、活动、甚至二维码就可以跟顾客产生连接和一种绑定关系,交易产生的提成同样归属于顾问。

配装顾问通过微信与绑定的顾客实时进行沟通和交流,这种有温度、有情感的连接方式帮助用户高效准确地选择产品。同时,通过这种24小时不打烊的云店,线下门店也突破了原来10个小时销售时间的限制。

在「云店」小程序里,我们还有很多线上化营销工具和玩法,比如最近上线的“买劲霸就送发财衣”活动,通过赠品领取我们可以引客到店,或者就直接在线上转化,都是在提升门店的业绩,这种的模式我们称之为“引下来”。

所以,「云店」的核心作用就是连接线下门店,连接导购,用社交零售的场景把门店电商化。

2.让导购从门店“走出去”

另外一个智慧零售的尝试就是「劲霸上门配装服务」。

因为服装行业有一个普遍痛点,就是用户没有时间去逛店,有时间逛店的时候可能离我们的商品生命周期已经越来越远了。

上面的「云店」只是解决了一部分的用户到店场景,而且线上的销售行为束缚了用户的试穿体验,不满意了还需要退货,所以「上门配装服务」应运而生。

上门,顾名思义就是让用户在什么场景下都能够解决配装需求,主要强调效率。

而配装是伴随着男性着装品位需求提升的情况出现的,劲霸几十年专注于男性配装领域,有一支成熟的团队,所以上门解决的是效率问题,配装解决了品位提升问题,这是两大核心要点。

「上门配装」在我们内部也有一个称呼,叫做“走出去”,它把我们2000家门店的配装顾问全部盘活,原来等客到店的模式已经变成了既等客到店,又可以走出去上门配装。

有趣的是,「上门配装」覆盖的场景有60%是在家中,其他还有会议室、办公室、超市、水果店,甚至还有医院、宾馆、停车场,各种各样的场景正说明了「上门配装」确实解决了用户的配装需求。

短短3个月左右的时间里,为试点区域近千名顾客提供了上门配装的服务,高峰期单个门店上门配装订单数量达8单。上门配装的最高客单有27000+,均价也在5000左右,相比于门店的配装服务,客单价有了100%的增加。为终端带来了实际的销售增量,有效为店铺提升了会员复购。

除了以上两种外,小程序里还有一个智慧零售武器叫做“劲客”,我们会用一些关怀礼券、分享有礼、社交立减金等玩法来做社交裂变,带来更多的新消费场景和用户资产。

上述这三种方式最终会给我们带来数据的沉淀,能够获得很多用户和销售行为,为我们的业务决策提供依据。

最后,再分享一个具体的玩法案例。

还是以「云店」里的“ZHu发财胶囊系列营销”为例,针对这个系列,我们会通过新媒体的渠道进行传播,或者是在门店三公里的范围投放朋友圈广告,再加上KOL的话题引导,强化大家对“ZHu发财”系列的认同感,最后用「云店」小程序来承接上述来的流量。

“ZHu发财系列”有现货跟预售两种销售模式,我们会在门店到货25天前在小程序里开启预售,上海的试点店铺通过云店小程序预售,在较短的时间内得到了超过16万的销售额,店效得到了显著提升。这种先收钱后发货的模式是以前线下门店从来没有过的尝试。

1.云店和上门配装小程序为什么分开?用户定位有区别吗?两个小程序相互之间有联通吗?

A:云店和上门配装的其实并不是分开的,因为客户群体是一致的,只是服务方式不同。可以这么看,一个用户如果有时间,他可以到店。如果没有时间,但他对自己的穿着和尺码,包括对品牌足够了解,那么可以选择在线下单,如果他对这个没有把握的话,他可以一键邀约上门配装。

2.我对云店怎么提高导购收入很感兴趣,可否详细说一下?导购如何通过小程序与顾客产生联系?

A:新零售最重要的一点是提高导购的收入,原来只有在门店等客到店一种方式,收入是有限的。现在通过云店或者上门配装的方式,多维度触达用户,既拓宽了导购的销售渠道,也跟用户产生更紧密的连接,从而提升了收入。从数据看,试点区域的配装顾问收入提高了近30%。

至于如何产生连接,像前面所说,通过小程序导购跟顾客产生了绑定的关系,平时就不一定要销售的方式进行沟通,更多采用行内称之非销售的方式,用微信跟用户产生情感连接。

比如在平时聊天的过程当中,发现顾客没有时间到店,导购就可以发「上门配装」的小程序让顾客下单预约,亲自上门配装,无形中拓宽了销售的渠道。

3.在执行当中,肯定遇到很多问题,比如上下级观念不统一,如何解决这个问题,让大家激情燃烧?

A:在执行过程当中,确实遇到了非常多的问题,比如配装顾问的培训问题,包括思维的转化,这是最大的难点。但是顾问看到了店效和收入实实在在的提升,这些问题也迎刃而解。

当然,我们也会每天发红包刺激大家完成目标,还会策划一些半程赛、全程赛的奖励等等,极大地激发了大家对于新事物的尝试。

      文章来源:晓程序观察

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