从腾讯到制造业,如何用社群撬动用户增长?

那么商机从何而来呢?

2018是我国经济转型的关键一年,互联网人口、流量红利日渐消失,用户的增长到了瓶颈期,粗放式的运营模式正在向精细化运营模式转变。

如何将自己池子里的用户价值最大化,并能带来持续增长,是大家都渴望实现的目标!

去哪里链接用户?如何链接用户?

这时,社群的力量就开始凸显。

有人靠社群做知识变现脱贫,有人靠社群创业估值上千万。

因为社群本身拥有垂直度高、转化率高、缩小用户距离感等优势。

因此有越来越多的品牌运营或商户组建自己消费者的群,试图进行营销。

社群渠道现在已成为经营过程中的一个非常重要的运营方式。

比如网上有张“某社群一个月的销售、利润战绩图”。

月入195.83万,利润20.93万,可见社群的商机。

640.png


近年来,大家开始意识和了解到社群这个运营渠道变得越来越重要,这种生态价值是不可估量,但究竟该如何做呢?

可能三言两语很难说清楚,也很少有人能系统的给你清晰拆解。

不妨看看运营老司机团队拆解的“一个典型互联网社群的运营之路”——kaoker。

kaoker,成立于2016年1月26日的烘焙社群,凭借创新的社群运营模式,仅仅两年时间就成长为烘培这个垂直领域中,非常优秀的社群产品。


从海量流量池,爬到陆地上如何做运营?


潘潘老师,10年腾讯人,现在加入美的电商,作为kaoker团队的负责人,全面负责社群、传播的等运营工作与管理。

640.jpeg

在2017年潘老师谈到kaoker的社群运营时,感叹到:


离开腾讯的时候诚惶诚恐,从海水一样的流量池里爬到陆地上去做运营,稍有心虚。

kaoker成立年一年了,在流量获取困难的情况下低成本运营了几十万的精准粉丝数。

尽管这个数字在腾讯时会误以为掉了几个零,但,有阻力的时候就是在成长吧。


下文整理了潘老师前期公众号文章以及# 运营实战营 #课程资料,

提炼和梳理了kaoker团队是如何做社群运营~

一、什么是社群?社群其实比我们想的要复杂

二、为什么要做社群?社群的本质是建立关系

三、社群定位与价值:来源于稳定、优质的内容输出

四、社群之用户拉新:用户才是产品的生命源泉

五、社群之用户分层:满足用户的不同形态需求圈层化

六、社群之促活留存:找到用户的自驱力

七、社群之防止流失:留存用户的价值无限

八、社群之流量生态系统:如何保持社群生命力

九、结语:做社群并没有那么简单


什么是社群?社群其实比我们想的要复杂


要明确,微信群≠社群,它比我们想的复杂。

它本质上是一个为共同目标(爱好)集结在一起,互相产生信任关系,并持续产生价值并输出的群体。

大家基于某个共同目标(爱好/兴趣/地域)的人聚集,在他们之间产生信任关系的过程中,进行持续的内容和价值输出,进而吸引更多同好加入,持续生产价值观。

于此同时自然发生基于信任的商业行为,就是社群价值。

在互联网中,基于不同产品形态、不同品牌,社群有着不同的存在形式:

640-1.jpeg


为什么要做社群?社群的本质是建立关系


传统的家电领域,基本是一锤子买卖,和客户、用户的连接少的几乎没有,这时买家卖家间的关系,是一种简单的“一锤子买卖关系”。

而社群建立的本质与核心是“建立关系”,最重要的是建立有黏性的关系。

从用户了解产品、使用产品、复购/推荐产品等所有换件都可以与用户进行链接与互动。

这需要我们不断的去触达、了解、理解用户,在这个过程中用罗振宇的话说:找到和培养我们的【超级用户】。


社群的价值:来源于稳定、优质的内容输出


社群运营的本质是基于服务核心用户产生内容,继而影响其他用户对品牌、产品的喜好度,形成忠诚、严密的关系信任网后。

再通过用户之间口碑推荐的形式,自然而然进行商业活动。

其价值来源是稳定、优质的内容服务输出。(包括:互动话题、兴趣活动、知识技能、人脉资源)

以kaoker为例,它的定位是一个专业有趣的烘培社群。

大家在kaoker这个社群里,都能有所收获,其乐融融。


社群用户拉新:用户才是产品的生命源泉


冷启动阶段的主要任务:低成本构建MVP,验证用户需求,获取精准种子用户。


最小可行产品MVP(Minimum Viable Product):将产品原型用最简洁的实现方式开发出来,过滤冗余杂音和高级特性,快速投放市场让目标用户上手使用,通过不断听取反馈掌握有价值的信息,对产品原型迭代优化。


比如:kaoker早期通过微信群进行高价值免费烘焙教学直播,以及分享拉新送课程券。

1. kaoker早期通过微信群进行高价值免费烘焙教学直播

640-3.jpeg

2.分享拉新送课程券



社群用户分层:满足用户不同形态需求圈层


社群经济的本质就是将满足用户的不同形态需求圈层化,牢牢的锁定老用户,实现持续的转介绍拉新和复购,从而不断支撑企业发展的经营模式。

因此社群运营中非常重要的是对用户进行分层,进而针对、有节奏的进行运营。

确定了要做某个类型的社群,接下来就要明晰市场上哪些是我们的用户。

找到目标用户、把用户引导到社群这个池子里、接着做用户分层、进而制定相应的运营策略。

以kaoker为例,可以根据烘焙技能的熟练度将用户分级为:

  • 潜在用户:喜欢吃烘焙,但还没尝试

  • 入门用户:尝试过一两次制作

  • 爱好者:已经较能熟练制作某领域的烘焙

  • 达人:已经掌握某个领域的烘焙制作,并有创新

  • 讲师:已经历某些机构的实践或者获得认证 

接着通过精细运营5类用户,使他们不断像塔顶方向转化,进而不断提高的社群用户量和活跃度。

通过技能熟练度分级只是便于我们常规运营,但是通过给用户打上人设标签,这个社群就会散发出更多有趣又出乎意料的光芒。

以kaoker为例,可以根据人设结构方面:

  • 组织者:负责维护管理,日常输出活跃话题等;

  • 影响者:群内该领域最有威望的讲师;

  • 求教者:在群体提出问题,希望有人解答的人;

  • 分享者:在群里常发自己做烘焙的日常趣事,像捧哏一样接别人一两句有趣的话;

  • 挑战者:因某件事情和组织者或者其他角色产生冲突的人;

  • 围观者:潜水用户;

无论是选择哪种用户分层的手段,都要牢牢把握住用户分层的核心目标:促活增收,让用户向高价值用户靠拢(高价值用户:活跃度高、付费能力强的用户)。

同时关注各个重点数据指标:新用户、活跃用户、沉默用户、高价值用户的占比、每用户平均收入(ARPU)、付费用户转化率


社群促活留存:找到用户的自驱力


社群需要提供可以持续满足用户需求或令用户感到愉悦的优质产品/服务,让产品/服务对他们而言不可或缺,形成自驱力。

潘老师以kaoker为具体案例,拆解用户留存3个阶段相应的用户情况、运营策略、以及kaoker具体的做法:

用户留存的3个阶段

1. 用户留存之初期

  • 情况:用户从产品获得的价值越大,长期使用产品的可能性越大

  • 策略:不断优化新用户体验,让用户尽可能快地体验到核心价值

  • 例子:kaoker 直播间刚发布,每周在线课1次

2. 用户留存之中期 

  • 情况:新鲜感褪去

  • 核心任务:让使用产品成为一种习惯,让用户从产品/服务获得满足感(上瘾)

  • 例子:kaoker付费&免费课/干货/社群互动

3. 用户留存之长期

  • 情况:不断完善,确保产品为用户带来更大价值(不可或缺性)

  • 策略:优化现有功能、推送及对重复使用进行奖励,定期推新功能

  • 例子:kaoker社群用户体系,进行奖励、开发答疑、晒图新功能

在本阶段需要重点关注的数据有:留存率:日留存率、周留存率、月留存率;用户活跃度;每用户平均收入(ARPU)、付费用户转化率。


社群防止流失:留存用户的价值无限


《增长黑客,如何低成本实现爆发式成长》中有一组数据:

  • 利润率:用户留存占公司主要收入来源的52%比例;用户留存率上升5%可以带来的25-95%利润率提升;

  • 销售成功概率:把产品销售给新用户有5-20%的概率,而把产品销售给留存用户有60-70%的概率。

1. 如何定义流失用户?

  • 即时通讯APP:2月内用户不进行操作,即为已流失;

  • 电商APP:0.5-1年内未操作,即为已流失。

2. 用户流失的共性问题

  • 应用场景:用户在什么情况下才会使用我们的产品,用它来做什么

  • 具体问题:用户在使用中具体遇到了什么问题?(细节)

  • 竞品信息:用户有没有用过类似的产品,竞品好在哪里?为什么走?

3. 防止流失的策略

  • 让用户投入时间、金钱、感情(比如通过开通会员,解锁更多的权益)

  • 找同好(比如通过推荐兴趣相关内容,帮助找共同爱好)

  • 关系链(比如通过推荐、账号同步、登录权益等方式提高用户间的互动频率,建立关系链)

  • 重视用户投诉(比如重视售后用户服务、用户的各种反馈)

  • 挽留(比如通过邮件、短信、APP推送、小程序模板消息、电话、硬件等进行触达流失用户进行挽留)

现阶段重点关注的数据指标:流失率、流失时长及对应时长的流失用户占比、用户满意度、差评率、用户召回率。


社群流量生态系统:如何保持社群生命力


社群通过流量循环的生态系统,保持持续的生命力,流程参考以下:


官方组织 → 带动影响者,产生少量但有卓越价值的内容影响求教者参与 → 求教者产生内容进而扩大社群围观者参与→ 形成大规模用户自发行为后 → 官方再整合提炼内容,投放外部渠道,吸引外部更多同好引入→ 再次循环。


640-6.jpeg

以kaoker如何将一节烘焙课作为运营主线,持续活跃社群为例:

  • Kaoker工作人员根据用户反馈,设置近期刚需课程

  • 挑选合适讲师,包装、并发起课程

  • 课程活动通过多渠道分发内容:讲师自己经营的学员群、kaoker讲师群、kaoker其他学员群、小秘书朋友圈、讲师朋友圈进行分发,吸引对该类课程的感兴趣的首批目标用户关注了解

  • 二次传播裂变:利用kaoker报名课程的机制(分享后进入直播间)  形成二次传播裂变,可获取不同技能等级的用户关注

  • 讲师与学员间及时互动:讲师上课中及上课后进行讲解和答疑,学员同步进行学习制作,及时将制作过程中的问题发出,快速得到解决

  • 学员优秀作品多渠道分享:学员完成作品后,通过多种渠道再次分享优质内容:


①比如学员分享自己作品至朋友圈、微信群;

②小秘书将优质作品集结发至kaoker16条自媒体渠道,吸引外网用户关注;

③学员可以参加Kaoker自主开发的晒图有奖H5,以点赞数最高有奖的形式,吸引学员拉票为自己作品点赞进而提高内容传播范围;

④kaoker小编可选择最优秀的内容形成好作品的作者专访,形成专栏内容,继而提高其他学员信心。

  • 吸引新用户参加下轮试听课:在本次内容传播覆盖的用户中,便会有新用户参与我们下一轮的听课活动,进行良性循环。


结语:做社群并没有那么简单

将一个微信社群深耕成功后,便可梳理运营结构,优化运营策略,进行模式复用,社群业务才有可能跨过一个大的门槛,进入高速上升期。

不过建立和运营社群并没有想象和描述的那么简单,有很多需要注意的事项。

潘老师曾在公众号文章中提到一些关于社群运营的建议:

一、并不是所有产品/服务活动都适合做社群

1. 基于纯粹销售目的活动不宜于做社群:

因为本群用户是奔着买东西的目的进入该社群,容易变成跟随订单的生命周期而问题不断客服群。

互动内容多是跟催单、价格变动、售后问题有关、一石激起千层浪,很难平息,信任值迅速降低,得不偿失。

2. 基于优惠福利活动不宜做社群:

因为本群用户是以贪图优惠,免费获取福利的目的为主,如果日常社群运营无法满足该类型用户“免费获得奖品”的预期。

无论你推出多么有趣的话题和活动均入不了他们的法眼,将会持续怨声载道,这个社群不如不建。

二、社群的建立与运营并不是一拍脑袋做的决定

拉个微信群,有什么好做心理准备的?

哪有想的那么容易,全靠人工手动运营为主,

你不是一个客服 ,你是一个活生生、有血有肉有脾气的人,要让用户感受到运营者其实是你一个未谋面的多年好友。 

做好心理准备就请看以下四点:

  • 几乎24小时在线关注群动态,关注他们的需求、挖掘潜在达人、发现新的业务增长点。

  • 及时给予乐意分享的用户以荣誉感、专属感待遇,培养他们,了解他们,让他们的话大部分有人接着,不让用户冷场,是我们最大的愿望。

  • 前期,运营能运营的一切:前3个月的时间,每天要花绝大部分精力强化机制,运营话题,引入不同角色,运营能运营的一切, 形成多重预期。

  • 做个“厚颜无耻”的人:勇敢接受用户负面和挑战的声音,提前准备所有负面舆情的方案,敢于卖萌、自黑,让社群用户觉得你平易近人又特能办事,所有问题都难不倒你,后续他们就彻底信服你。

以上,为kaoker团队为例的社群运营案例。

从社群定义、目的、定位与价值、用户拉新、用户分层、促活留存、防止流失、搭建流量生态系统以及一些做社群的建议。

       文章来源:公众号 | 人人都是产品经理

官网底图.png