腾讯副总裁林璟骅:拼多多能做的事为什么优衣库不能做?

“在透过线下触点的数字化之后,我们累计了足够多的用户的资产和触点,我们可以做小程序的商城,我们可以做官方导购,我们可以做很多的社交裂变。”今天上午,腾讯公司副总裁林璟骅在“2019中国国际零售创新大会”上说,拼多多能做的事,优衣库也能做。 

据介绍,优衣库,在去年推出了官方商城小程序,优衣库的公众账号有3000多万的粉丝,公众账号和小程序绑定,每个礼拜地推可以做个性化,让用户不仅知道品牌的信息,也能连接到订购和转化,同时在门店里面,有各式各样的场景,包括了解商品信息场景,包括断码的时候,扫码可以取得到货后送货到家的场景。

“这些场景都能够在商城和小程序触点。同时我们涉及了随心购、随心看、随心分享,帮助用户觉得这件冲锋衣很好,我决定分享给朋友看,我和朋友一起分团,拼多多能做的事为什么优衣库不能做呢?”

林璟骅说,腾讯与优衣库合作,还做了拼衣购和导购,帮优衣库做了新的门店里面还没有接触到的人,精准的用广告获取新的客人,一样回到小程序,回到店面,回到线上和线下融合。

林璟骅表示,真正要增加增量要靠.com2.0,“我们相信.com2.0是属于每一个零售企业,属于每一个品牌企业的。我们相信它是全渠道,它是打通线上线下的。我们相信它是可以形成规模的。” 

更多犀利观点如下:

零售业的变革来自于人货场的数字化,真正的困难点是人的数字化。 

真正要做零售数字化转型需要找到具体的增量,增量来自于打破时空界限,延展目前门店,突破它的疆界。

拼多多能做的事为什么优衣库不能做?社交裂变实际发生在每一个不同的业态。

腾讯的能力是帮助大家连接,连接的想象是无止境的,人和货的连接,人和场的连接,店员、销售和客户的连接。

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以下是林璟骅的演讲全文(略经编辑):

大家早上好,我今天特别开心,我在想上一次在协会的大会的发言是一年前在深圳的时候,当时腾讯说我们希望能够做数字化的助手,希望能够给大家带来一些新的能力,给大家带来一些怎么样在零售行业里面做数字化转型,都有了一些帮助。

我们本来就不是做零售,也不是做电商的,所以我们在这里经过了一年的探索,我觉得我们有一些新的想法要和大家做一些分享。 

这一年来,我们跟很多的企业有了比较深入的合作,在屏幕上面列出的并不仅仅是20家,我们只是把20家比较有代表性的企业列了出来。

我想先放一段视频,让这几位合作伙伴的说一说过去一年和腾讯合作有哪些点点滴滴。

我们到底该做什么呢?我试着给大家描述一下。我觉得零售业的变革来自于人货场的数字化,可是真正的困难点是人的数字化,所以我们全部的精力,其实在打造人的数字化。到底人在哪一个节点可以被用数字化方式接触,被数字化的互动,被数字化的演讲。 

我们举一个例子,像左边的例子指的是我们透过导购,实现导购和用户之间的连接,透过进一步的扩散,不管是导购跟人单一的连接或者导购发了朋友圈,或者导购透过他的客户做进一步的扩散,在微信的生态上面,事实上做得非常多的连接。

我们在想其实人本身存在一个场,不再是局限于线下开的这个门店,不再局限于我所处在的货物商场,或者三公里的范围里面,开始打开了他的疆界。场是另外一个特别需要的点,必须要透过人的数字化才能够打破地域疆界。

另外我们也看到了怎样围绕着人和货进行结合,一个角度我们跟过去在一年多的时间里面,也做的一个案例,透过扫一个独一无二的码,然后让促销的活动不再受到地理位置和不同的零售商的绑架。用户可以透过扫码和蒙牛的小程序进行互动留存,进一步帮助品牌商累计他的数字化资产。

即使是品牌商,我以前透过的是分销和各式各样的连锁商店,事实上根本不知道到底谁买了这瓶水,可是透过货找人,之间码的一个我们叫做优码的连接,加上了小程序,我们把人的数据化沉淀到了场商,可是同样的我们再反推,透过人的数字化真正的累计下来,我在小程序上面购物,我再透过门店的触点,再通过线下的触点,回到线下,我们开始真正意义上面去讲说,可以把人的信息倒推回来。

我们可以了解是哪些人买了哪些SKU,来帮助铺货进一步的优化,帮助下一项产品的研发。而不再是门店区别或者区域级别的推测。所以我觉得基于人货场的趋势,其实是我们过去一年的累计,主要是连接人,把人接上,把人跟场接上人本身成了一个场的延展。

再往下,我相信我们在过去的一段时间的探索和尝试,让我们相信用户资产的数字化,全渠道的数字化运营是可行的,是可以发生的。

在目前为止大家谈的很多是现有的客流数字化,我到门店里面,然后我让他透过扫码,通过电子会员卡,让他通过店里面的客人的分布,我理解了用户在这边的流动,这件事情其实已经不容易了,我们要做更深入的数字化的工作,包括IOT设备的布件,人脸支付、人脸扫码,然后用户自己促成扫码的行为。可是这些只是增加了用户触点的积累,他并没有本质上改变门店的人流,我们没有给你带来太多的增量,只是增加了数字化资产的积累而已。

真正要增加增量是什么呢?我们提出一个想法,叫做.com2.0。我们相信.com2.0是属于每一个零售企业,属于每一个品牌企业的。我们相信它是全渠道,它是打通线上线下的。我们相信它是可以形成规模的。

具体怎么做呢?在透过线下触点的数字化之后,我们累计了足够多的用户的资产和触点,我们可以做小程序的商城,我们可以做官方导购,我们可以做很多的社交裂变。

我举三个例子和大家讲一讲这是怎么回事,优衣库,我们和它有深度的合作,在去年推出了优衣库的官方商城小程序,在天猫上面卖东西,能够自己线上线下有了一个电子商城。有了电商小程序,我流量哪里来 。

流量是这么来的,优衣库的公众账号有3000多万的粉丝,公众账号和小程序绑定,每个礼拜地推可以做个性化,让用户不仅知道品牌的信息,也能连接到订购和转化,同时我们在门店里面,有各式各样的场景,包括了解商品信息场景,包括断码的时候,扫码可以取得送货到家的断码的场景。

这些场景都能够在商城和小程序触点。同时我们涉及了随心购、随心看、随心分享,帮助用户觉得这件冲锋衣很好,我决定分享给朋友看,我和朋友一起分团,拼多多能做的事为什么优衣库不能做呢。

所以我们做了拼衣购和导购。我们帮优衣库做了新的门店里面还没有接触到的人,我们精准的用广告获取新的客人,一样回到小程序,回到店面,回到线上和线下融合。所以这是优衣库的案例。

另外一个案例举的是绫致的案例,我们想说4万多个导购怎么样把它力量发散出来,我们做了一个WeMall小程序,WeMall小程序是服务导购的,需要十几个人的团队设计到底有什么样的适合于导购转发,有什么样不同的商品,可以拿过来放在上面。

提供内容是全国的导购,导购可以转给他的用户,转给他加过微信曾经在他店里面去产生销售关系的客户。

实际上出现的结果是我们创造了有19%的销售,来自于别的城市。有20%的销售来自于关店的时间。所以我们帮助绫致打破了地理和时空的界限。你说这是什么呢?这是门店的延展,透过人的数字化,导购的连接,把生意做下去了。

我们并没有本质上改变绫致的商业模式,绫致的商业模式还是选最好的服饰,做最好的设计,在不同的点上透过销售人员对客户的理解,你的身形是什么,身板是什么样的,应该适合什么样的针织衣服。我们改变这些事情,我们通过数字化的助手,让他的连接、延展提高了他门店的效率。

同样的举一下社交裂变,实际这个发生在每一个不同的业态,永辉是大家最想不到他做社交裂变,因为他是开门做生意的超市。事实上透过永辉透过社交裂变,通过当季最好的促销商品,找个不断的拼团,我们产生的是上百万的级别。

我讲的这些例子,其实是想和大家讲的说,门店的数字化,不管是支付场景,不管是在门店里面的摄象头,或者用户主动参加成为电子化行为,它其实只是你作为零售数字化转型的一个开始。

真正要做零售数字化转型需要找到具体的增量。具体的增量应该是来自于打破时空界限,延展目前门店,突破它的疆界。通过人跟人的连接,企业跟人的连接,能够打破一定要到店里面,我能够怎么样去连接他,在不开店的时候,在用户没有办法到我店的时候,一样的那种生意。这是我想要跟大家分享的。

可是做这些事情,一点都不容易。在座有很多常常一起开会的企业领导人,他要打通触点,打通小程序,打通公众号,打通门店里面不同的Logo,会需要很多的设计和改变。

谁来做内容的运营,谁来管导购,谁来引导导购的行为的改变,谁来改变我门店里面的分型。更别说在过去往往是不同的部门做的事情。以前我有电商部门专门在天猫上面做运营,我以前有一个市场部门专门做公众号,我的门店里面的业绩跟我的线上是不通的。必须要打通要改变这些事情同时要能够打通具体人货场的数据,要去串流起来,一点都不容易。

我深深的相信,这是一个CEO工程,可是我觉得把这件事情做好的,才是能够发挥我们连接的能力,腾讯的能力是帮助大家连接,连接的想象是无止境的,人和货的连接,人和场的连接,店员、销售和客户的连接,我们追求的不是铺一个人连支付,不是铺一个在门店里面的摄象头,我们想做的是帮助大家实实在在的增长。谢谢大家。

        文章来源:创业邦

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