一盘大棋 | 从科技+文化到智慧旅游 腾讯以“探索之旅”小程序落子海外旅游市场

作者 | 周波水

来源 | 文化产业评论

小程序或许将帮助腾讯旅游为在线旅游带来新的变化,在微信庞大用户基础和文旅融合发展的时代机遇下,腾讯旅游的未来显得极具想象力。

2019年4月9日,“探索瑞典斯德哥尔摩”小程序正式上线发布,这是腾讯旅游发布的第二款小程序,在去年8月,“探索温哥华”小程序上线。这两款小程序背后都有官方背书——温哥华旅游局和斯德哥尔摩旅游局,从这个角度上,腾讯旅游的“探索之旅”系列小程序发挥了连接中国游客与海外旅游目的地的连接。据悉,“探索哥德堡小程序”也将在今年上线发布,而与美国航空的合作也在深入的洽谈中。

在文化和旅游深度融合的大背景下,腾讯在旅游产业上的布局从过去的战略投资和旅游资讯内容平台搭建,进一步延伸到具体产品服务之中,并且首先在海外旅游目的地和国民级互联网产品上作为切入,其战略意义和导向又是什么呢?

切口:小程序与海外旅游

从“探索之旅”系列小程序来看,腾讯旅游的市场切入可以分为两个部分,从内部资源角度上,“探索之旅”系列小程序首先以微信小程序作为入口和着力点,发挥腾讯自身平台势能;从外部市场角度上,“探索之旅”系列小程序避开了国内竞争激烈的旅游市场,针对海外出境旅游精心布局。

于内,“探索之旅”系列小程序首先以微信小程序为载体切口,借助微信的用户基数、转化效应和小程序开发门槛、便捷功能,为旅游线上服务提供了载体支撑。

2017年1月9日,微信之父张小龙在微信公开课上公布小程序的正式上线,一时间引起互联网行业巨大反响。众所周知,腾讯在互联网的两大“航空母舰”其一是从互联网萌芽期诞生的QQ,其二是“敲开移动互联网大门”的微信,从微信的设计调性和作风上,张小龙对微信的功能设计极为理性与严苛,与功能上“百花齐放”的QQ不同,微信的新功能上线显得极为谨慎。公众号、微信游戏等功能的上线都曾引起行业的巨大波澜。微信小程序进一步增进了微信的用户粘性,拓宽了微信的功能延展性,彼时人们戏称,微信的对手已经不是其他即时通讯软件,而是安卓商店和苹果商店。

微信小程序在用户体验的拓展极具战略性,根据微信团队公开资料,2018年微信月活跃用户达到10.82亿,覆盖了自18岁以下至55岁以上的全年龄用户,由微信驱动的信息消费总额达到了2097亿人民币,带动了包括旅游在内的3339亿元的传统消费。微信小程序的日活跃用户数也已达到1.7亿,其中一半的用户分布于一线、二线城市。

在用户基数上,微信小程序的优势不言而喻,但更重要的是微信小程序的功能可塑性。从小程序的功能上,它更类似于一个内置于微信的APP,在现在微信顶端、发现页、用户分享的三大入口加持下,配合开发门槛低、简单应用功能承载、实现消息通知、线下扫码、公众号关联等功能,为旅游咨询、旅游服务提供了良好基础。

于外,“探索之旅”小程序以海外旅游目的地为市场切口。

根据数据显示,2018年我国国内旅游市场人数达到55亿人次,同比增长10.8%,国内旅游收入达到5.13亿元,同比增长12.3%。这是巨大的市场盘子,但竞争者同样众多,携程、途牛、同程、飞猪等在线旅游厂商入局久矣。

而相对于国内旅游市场,出境旅游市场则表现了新的活力。2014年中国出境游首次突破1亿人次,但增长速度则一直在9%以下,但在2018年中,我国出境旅游人数达到了1.48亿人次,同比增长达到13.5%。综合到国家市场上,根据联合国世界旅游组织(UNWTO)的统计数据,2018年上半年,全球旅游市场持续增长。2018年1-6月,世界入境过夜游客总人数达到6.41亿人次,较2017年同期高出3700万人次,同比增长6%,延续了2017年强势的增长趋势(7%)。从市场数据上,中国出境旅游市场正在呈现新的生命力和前景。

从微信小程序和海外出境旅游两侧发端成为了腾讯旅游在文旅产业协同发展时代的重要抓手和着力点,庞大的用户量和和转化方式、红海的市场进入以及当地官方旅游机构的背书让“探索之旅”系列小程序在纷乱的旅游市场中显得格外独特。

矩阵:用小程序铸就的旅游生态

结合产品功能和用户属性,“探索之旅”系列小程序是腾讯旅游以点成面的矩阵协同战略,以“探索之旅”系列小程序为中心,横向连接国际旅游目的地与中国用户,纵向统合旅游内容、旅游营销、旅游管理和旅游服务,以扁平化特征直接对接供给与需求。

“探索之旅”系列小程序直接连接了旅游目的地与游客用户,以功能的直接性、便捷性和权威性作为功能支撑。从旅游目的地的角度上,“探索之旅”系列小程序所具有的产品价值不仅仅包括微信的流量入口,同时也包括了以腾讯旅游频道为代表的传播渠道、腾讯旅游用户大数据分析、轻量高效的设计入口等产品优势。

而对于游客用户而言,直接对接旅游目的地,形成定制化、全程化的旅游体验管理与服务,官方权威与腾讯旅游KOL的信息和攻略为用户提供了全方位、高质量的旅游信息内容;LBS地图服务、路线推荐、语音导览等旅游功能实现游客自主自助的旅游体验;行程分享、旅游线路打卡、旅行足迹社交圈分享等自传播功能为用户构建了旅游后的分享与纪录,尤其是针对境外旅游的用户需求,小程序特意推出了包括退税、大使馆求助等功能。

更重要的是,“探索之旅”系列小程序的矩阵协同效应,形成的是突破信息孤岛、共享数据红利、全面协同进化的旅游生态。“探索之旅”系列小程序的特点和优势主要集中在数据性、公共性和权威性。在合作主体上以官方权威机构为主,使其在旅游信息和旅游内容上具备一定的权威性和公共性,将旅游信息作为共享资源而非“圈地自营”的“资本”。

这种旅游生态以微信这一国民产品为基础,以小程序为承载和功能实现,以官方权威为背书,形成以“探索温哥华”“探索斯堪哥德尔”为先行的旅游产品矩阵,从而形成逐步进化和协同发展,惠利海外旅游局和中国出境游客供需双端的旅游生态。

未来:从科技+文化到智慧旅游

在文旅融合的大环境背景下,互联网的连接效应依然在发挥作用。去年,国家机构改革中文化部与国家旅游局的合并开启了“诗与远方”的融合大幕,在2018年开局之年的积极成果中,“宜融则融、能融尽融,以文促旅、以旅彰文”的文旅理念深入社会和市场认知之中。用文化作为旅游增长的内容动力和精神内蕴,旅游作为文化的实现通道和重要载体的观念深入人心,而这种紧密联系的二元结构与腾讯的企业文化如出一辙,进而融入到了“探索之旅”系列小程序当中。

从腾讯的企业核心文化和愿景上,科技+文化的内在要义构建了“探索之旅”系列小程序的底层逻辑。腾讯作为互联网头部企业一直秉承着上文提到紧密联系的二元结构。从之前的内容+连接,到现在的文化+科技。旅游和科技都需要文化的精神赋能和价值支撑,而这两者同时作为文化的实现路径和重要载体的同时,科技也为旅游的实现提供了通道和手段,而旅游也给科技开辟了新的市场入口和服务着力点。

在这层意义上,“探索之旅”系列小程序实现了以旅游为出发点,以文化为内容内核,以科技为实现手段的智慧旅游综合体。在为中国用户和旅游目的地的服务中,形成了用旅游目的地地域文化为文化内蕴,以腾讯旅游KOL内容为特色,以权威旅游信息为主干的文化内容体系;形成了以用户体验为核心,以用户数据为支撑,以用户流量与导量为路径的旅游体验体系;形成了以微信用户为流量池,以小程序为载体,以便捷高效和轻量优化为特征的科技实现体系。继而在深度合作中,挖掘用户数据和价值,联动各个城市地域的点状联系,形成产品矩阵协同,以“一点”发展带动矩阵整体发展。

在文旅融合和智慧旅游发展的现在,更注重用户体验、用户数据价值与安全,致力于打破信息孤岛、逾越数字鸿沟的“探索之旅”小程序将为中国游客和世界旅游市场带来更多惊喜。

文章来源:文化产业评论

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