刘凯(你我您董事长&CEO):小程序在社区电商中连接线下流量的分享

 

     感谢阿拉丁的邀请,其实社区团购能发展到今天成为2018年的风口,小程序起到了非常大的作用。因为社区团购在2016年9月份已经开始做了,2017、2018年上半年在小程序没有出来之前我们还是蛮痛苦的,我先简单介绍一下什么叫“社区团购”。

    社区团购是基于小区建立微信群,在微信群之间选择业主让它作为我们社区团购的团长,通过团长跟小区用户的邻里关系建立了完整信用体系下的购买流程,社区团购和团长是合作关系,团长和用户是邻里关系,这样就完成了完整的信任体系。为什么说我一定要强调这一点呢?因为小程序用户大部分都是通过微信来,微信的强社交可以让我们的购买、留存、复购做的更好一些。

    信用背后是什么呢?是人传人的高效率流量获取。现在“你我您”做的小区都是800人以上的,可以瞬间拉个微信群,并且拉群的成本是非常低的,特别是在二三线城市原有就有业主群,再加上我们的拉群,基本上获取流量的成本为零。

1556355704.jpg

    社区团购是怎么形成的?最早在2011年的时候通过QQ群来卖水果,那时候基本上通过一键代发来完成的。2016年在长沙市运行以小区为单位的体系,在2016年到2018年上小程序之前社区团购只有200个微信群运营。2018年社区团购行业的融资额达到了45亿元,推动了社区团购行业快速稳定的发展。

    我们通过小区建立微信群后对用户进行锁定,用户在的小区可以判断这个用户的购买属性。我对上海的小区不是特别熟,拿北京来举例,北京小区人最多的天通苑、回龙观是普通人住的地方,国贸是CBD所以那里租户水平相对高一点,这里可以锁定你在回龙观、天通苑卖的东西和国贸完全是不一样的。

    女性占家庭消费的主体,而且女性本身就是家庭的主要消费决策者之一。可能家电类男性说了算,但是家庭的日常消费基本上都是女性,而且我们的用户画像也是非常明显的。因为小程序本身给我们透穿了用户画像,89%的用户是女性,66%的用户来自于30岁到49岁,用户使用我们小程序的时间是19点到22点,家庭每周购买水果的次数是2到3次,这样我们就要在运营策略上进行调整。

    大家可以看到很多企业一般都以零点为单位进行产品序列的更换,我们以前也是,我们每天上新是每天晚上零点。比如说今天是27号,我们卖的东西27号零点来上线,这样用户在27号购买都是全天的产品。当我们发现小程序访问高峰期在19点到22点后,我们把上新时间由凌晨12点提到了前一天晚上的8点,这样可以让用户更高地浏览网页,这样购买会更加方便,而且把上新时间从夜里12点提到8点的第一天后,销售额直接比前一日提升了170%。

    小程序是支撑我们做千人千面的,包括跟微信支付合作、小程序合作。通过我们的数据和交换能给到用户不同的界面、不同的属性,基于属性也可以拿到不同的结果,拿到结果后推给消费者,你对男性用户推面膜卫生巾是没有任何意义的,所以要通过千人千面来做起来。

    社区团购是什么呢?是熟人经济,熟人经济分享后能更快速地到达消费者面前,而且也容易分享,发现好东西的时候也会把好东西分享出去,这也是社区团购和小程序带来的便利。

    我们小程序展现的界面,之前全是文字版推荐给用户,今天梨好吃什么的,用户在这里面说我要买。最初的时候给他发红包,现在我们让团长分享的东西更多更直接,会先给大家分享图片,梨是什么样的,商品的介绍以及食用方法小视频,最后再展现小程序。马上用户可以直接购买而且我们的程序有一点比较夸张,现在很多用户每天的点击量会超过10次以上,平均点击量在9次。原因很简单,家庭女性用户每天都在愁一件事情,今天做什么菜给家里,所以他每天都要上来看看“你我您”今天卖什么菜,家里有没有,没有就要买。其次我们有营销的手段,其实用户的几个心理大家要想清楚,比如说秒杀大家有想占便宜的心理,也会做预售的东西,这样大家在这个时间点可以到小程序上玩。营销玩法有很多种,我们尽量让用户分享出去以及让更多的用户触达小程序,以增加小程序的点击量。小程序在微信中购买是非常简单的事情,我们这两个步骤基本上能够让用户通过小程序完成购买:点击商品、付款就结束了。从用户点击到用户买单的转化率高达40%,这也是小程序社区团购能成的原因。

    多种营销方法的快速裂变,比如说通过优惠券,你转进去10张我送你张10块钱的优惠券。拼团、拼单、群接龙、裂变、鼓励金等,让大家用更多的方法进入到系统中。小程序很大的好处是方便,以前传统的电商大家要跳出APP或者H5,小程序很方便大家点进去就可以买,转化率非常高。

    好社群的氛围是社交电商的开始,一开始我们会逐渐培养团长在微信群中做分享。曾经我们卖阿克苏苹果的时候讲所有的苹果都是从阿克苏运过来的,我们把苹果的采摘过程录了小视频,装修过程录了小视频,装车的过程也录了小视频,在录装车视频的时候我们把车牌号码录下来了,当时没有特别在意把信息都发到群里了,也告诉用户这个车大概8天后会到达长沙。真的有很多好事的人在8天以后的夜里10点钟在我们的仓库门口看是不是这台车运的阿特苏苹果来的,他们把我们这台车的照片又重新发到群里后,第二天阿特苏苹果的销量比往常增长了1倍多,当天能卖560吨苹果,这就是群氛围的带动。

    通过打通消费的场景建立社区流量的壁垒,社区团购行业成也是微信群,败也微信群,因为群最好的方式是帮你快速传播,你卖好产品传播速度很快,你卖坏产品传播速度更快。所以社区团购行业从一开始的时候就要通过产品建立壁垒,只要微信群能长期存在下去,大家对你的信任度会逐渐上升,并且上升到最高的高度是499人微信群中,有号召力团长一句话能促使这个微信群499人产生400单,这就是社区团购流量的壁垒。

    前一段在媒体中我讲到了门店化,我不会开店,因为开店太贵,开店了就改变了我们的成本结构,就不是社区团购最优的方式。但是我现在发现了,我们在长沙地区超过一年到一年半的团长几乎都开了门店。原因很简单,之前团长基本上都是宝妈,每天货送到他家里大家到他家里拿。现在基本很难了,因为Top100的团长每天收到的货都2吨到3吨,100到600件货,所以不能放在家里了,所以现在社区团购已经开始门店化,社区团购的行业也逐渐建立了壁垒。“你我您”从一开始的时候就注重单微信群、单小区的消费,所以团长赚到的佣金是足以支撑来开店的。线上能够带动线下店发展是在做社区团购刚开始的时候从来没有考虑过的。

1556355776.jpg

    在2019年我们会对门店进行简单的赋能,比如说教团长如何开门店,搭建直采的团队供团长们的门店。大家做小程序有个优势是做APP、H5都没有的,腾讯已经把大数据传递给你了。我在腾讯工作过13年,腾讯能成功是产品运营起了很大的关键,产品运营为什么在腾讯这么牛逼呢?因为有大数据基础,我们现在做小程序能快速成功的原因是因为微信给我们提供了大量的数据,这些数据足够你分析用户的画像,根据你的画像可以快速地对用户进行转变。

    “你我您”起家是卖水果起家的,后来我们增加了奶制品等其他商品,但是我们从来没有想过“你我您”可以做美妆。我们通过小程序的后台看见大量的用户是30岁到49岁女性的时候,我们开始逐渐在上美妆。给大家说一个数据,长沙卖女性面膜一天可以卖7万盒,这比很多社交电商卖的都很多,也超出了传统电商一天的销售额,因为社区团购是团购不能天天卖,但是单品城市的触达量是巨大的。数据哪来的?完全是依靠小程序的大数据带来的引导。

    社区团购最重点的是关注单城市小区的GMV,为什么“你我您”能做成?我们关注的是两点:1.群效;2.城市效率;群效率代表了团长能不能赚钱;城市效率代表供应链集不集约,当你城市小区数GMV没上来的时候很难让团长做更多的事情,他也很难信任你只跟你一家合作。城市也是一样的,当城市做不大的时候很难从厂家直接运货到城市来,也做不到集约,所以社区团购的关注单城市小区的GMV。我们经过三年的打造进驻了30个城市,覆盖30000个小区,每天订单量在30万左右,现在已经累计了1000万的用户。

    “你我您”为什么能成功呢?从最初的粗放管理到现在借着小程序做到了精细化的管理,因为小程序给我们提供了太多的基础数据。我们希望“你我您”能成为中国家庭社区购物的第一入口,这也是微信群、小程序能让社区团购成为入口非常主要的一点。

    谢谢大家!

文章来源:阿拉丁小程序创新大会现场

044abd4163c98d2e00b1f8bd7dad761.jpg