姜华(同程艺龙小程序总负责人):超级流量池 生态新机遇


    首先非常感谢史总以及阿拉丁团队搭建的交流平台,我是来自同程艺龙的姜华。

    我们的成绩和阿拉丁的贡献分不开,大家知道同程艺龙这两年的关键词和小程序是紧密联系在一起的,跟小程序紧密联系在一起的另外一件事情就是在阿拉丁指数的“霸榜”行为。今天很想把我们的心得和大家进行简单的分享。

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    同程艺龙在做小程序之前就已经和超级流量平台合作非常多的时间了,在最开始是作为微信钱包的服务商家,在这个时候已经收获了第一批的超级平台流量红利,让我们也见证了超级平台自己的流量实力,是非常强大的。后来在微信推出小程序新平台、新模式后,我们一起成为第一批“吃螃蟹”的人,一起开发同程艺龙的小程序,并且获得了小程序的快速增长,大家可以看到我们在阿拉丁榜单上的收获。

    现在我们已经把前期在微信一个超级生态上的经验提炼和总结出来,用在发展公司多平台的战略上。今天想和大家分享的不仅仅是关于微信小程序的思路,更多是我们怎么把思路运用到其他大家知道的更多的小程序生态平台中去。

    今天跟大家分享三个大板块,第一个板块不妨先从超级大流量池说起,因为没有超级大流量池也不会有大家这么关注的程序工具。

    怎么理解超级大流量池呢?很多专家都提到了这个关键词,但大家都有自己的行业理解,都不一样。从最开始的Web时代到APP时代再到超级平台和小程序的时代,怎么完成中心化和到去中心化的转变呢?

    同程艺龙是在线旅行行业,对于在线旅游行业接触比较深的行业伙伴,大家可能会知道最开始我们是怎么拿到第一批流量的,怎么进入到互联网时代的。最开始艺龙、携程这样的行业大咖是在机场车展发卡拿到第一批的流量,这是获取用户最开始的方式,在场比较资深的有一些伙伴还是最开始发卡的用户。第二个阶段是在网站建立比较好以后大家进入到真正的PC时代,那个时候流量集中在搜索引擎上,所以那个时候我们获取流量的主要方式是通过搜索引擎的优化、搜索引擎投放拿到了用户,然后进行行业的投放和营销的竞争。第三个阶段是移动互联网,我们的竞争集中在APP上,所以大家开始进行App Store的投放和优化。

    但整个过程都是比较中心化的,为什么会称之为中心化?中心是什么中心?我们的解释是中心是以需求为中心。在过去我们获取流量的时候如果没有任何需求的线索是很难获取的,所以不论是在车展等着找客人,还是在搜索引擎上蹲着找客人,还是在App store里做关键词获取客人,都一定要有需求伪线索的中心,这便是所谓的中心节点。

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    但现在在超级APP上,微信生态里大家很难找到需求中心节点、枢纽节点。所以需求被打散在用户的行为当中了,只要是微信的用户,只要是头条抖音的用户可能他这一辈子总归要出游的,所以他可能是同城艺龙潜在的用户,但需求的行为有可能并不是集中性、中心性的发作在某一个节点,需要商家在生态环境里和平台一起互动获取需求,并且满足客户。

    对于超级生态的生态循环,我们理解不论微信还是百度通过过去自己的积累完成了流量池蓄水,通过对用户的分析和感知可以探知需求产生,有可能用户现在想买水果、想吃饭、想定火车票、机票了,这个时候他可以和生态内的商家进行互动,由生态内的商家来满足需求,因为需求得到了非常及时满足和非常便捷的承接,所以用户体验大大提升,反而更加沉淀在流量池里,完成了流量池的内部循环。

    要维持这样的生态循环确实是非常不容易的,我们自己分析下来至少要有四个比较关键的点才能保证每一个生态的流量池能够永续发展下去。本身超级APP能力非常强,微信通过自己的产品能力、人性的洞察能够让人离不开微信,一直沉淀在微信平台里?比如说头条是通过无比丰富的内容占据大家的时间,让大家把自己的闲暇时间全部贡献在平台上。

    其次超级平台必须是开放的,而且有持续的开放性输出,自己有很大的赋能蓝图,愿意跟各个商家一起合作完成更多用户的需求满足,因为只靠他自己本身核心的竞争力是不能搭建这样子很好的需求完善系统的。

    超级平台和商家之间一定要相互互动且不加深协作的深度,这是双向互动双向反馈的过程,任何一方肯定都不能很好地满足最终的用户需求,而最终用户在某一点上痛点的持续发作、或者是需求没有被回应到都可能影响用户在这个平台上对特定需求的习惯养成。生态内都是有一定的生存规则的,比如说大家做微信小程序经常经历这个过程,有一些推送消息不允许你发,或者有些特定的营销场景是禁止你做的。

    为什么要这样做呢?因为微信对生态的理解和对用户喜好和用户痛点的感知是有特定规则在那里的,他认为这种标准才是用户舒适的标准,如果你破坏标准的话就会影响整个大产品的产品规则。这一点也是我们要一起户做的。对生态规则的保护才能保证用户在平台上的留存。

    理解完生态后大家肯定会想要做什么,首先我们需要明确态度,这也是同程艺龙在这段时间里尝试的,我们已经看到趋势了,并且我们也认为趋势是不可逆的,各个超级大平台实力更强,没有看到哪个平台的实力在不断削弱,并且我们发现一线平台实力增强,并且二线三线的生态系统逐渐形成。但是有态度还是不够的,你怎么能把趋势给利用好,需要看你自己具备什么样的生态能力。

    生态是全场景的曲线,原来我们在中心化的时代,那个时代有很关键的词叫——“拦截”,我们看到什么流量的时候要想在哪个点去拦截流量获取客户,这就像是土地上长了各种各样的树,我们原来要等到苹果熟了再摘它。但现在在生态系统里我们要变成种苹果的人,土壤是存在的,各种各样的环境是好的,你需要做的是培育需求的产生,而是在需求的培育过程中维护它变现它,变现之后还要拉动它让它产生下一步的效应。所以整个场景的线会被拉长,我们要关注的也不是一个节点的需求,而是用户生命周期的所有需求。

    知道这样子的事情和做了变革和改变后我们想要看到的未来我是什么呢?不仅仅看行业的发展,不仅仅看我们公司的发展,而更多是建立在生态的成长上以及用户的成长上。

    了解完大生态平台的规则后看看各个平台创造的小程序新机会,直接把关键词先抛给大家,我认为会有四点是非常值得关注的:1.快;2.简而不减;3.柔性对接;4.商业模式。

    关于“快”不用多说,因为在阿拉丁发布的白皮书以及阿拉丁本身大家都可以感受到小程序的爆发程度是非常非常迅速的,对于商家的要求也是这样的,应对速度、变革和迭代的能力也要非常快。整体的结论就是速度会不会有大爆发呢?这取决于商家在这方面进行的投入。

    比如说小红书在多平台的小程序上贡献的流量已经占比非常非常大了,他自己成熟的内容和自己的服务也跟小程序平台间进行了无缝对接,可以拉动和养护好流量。

    重点看一下第二个和第三个关键词,简而不减和柔性对接。今天大家不断地在提小程序是很便捷易用的,但整体是简化了每个用户访问特定商家服务的深度。比如说原来在应用市场需要搜索应用,在搜索完应用下载完之后还需要在应用内部再搜索想要的特定应用,比如说要在上海搜索酒店,要下载同城艺龙的APP,在APP上搜索上海的酒店,再挑选再预定,这个过程是非常长的。但如果有了小程序朋友可以直接分享给我上海龙之梦酒店,我就可以一步预定,路径被极大地简化了。除了被简化路径外小程序做到另外一点很突出的特色是有可视化的内容,原来大家用短信做营销的时候往往是几个简单的字或者很简单的链接,里面承载的内容是非常有限的,但大家现在看到小程序是卡片式的了。但我不愿意称它为卡片,而是要称它为盒子,不仅仅有面上视觉化的呈现,还有里面的功能,所以这是小程序简而不减的描述。简化的是路径,不减的是和APP相比原生的体验。

相配合的是各个平台不断开放的小程序入口,入口也是一种去中心化的表现,你不会在平台唯一特定的环节接触小程序,会在很多很多你想都想不到的场景和入口里接触小程序,

因为商家希望跟客人有更柔性的接触,用户也希望有软的入口,而非硬梆梆的广告。多入口的形式可以帮助商家和用户之间强化双向的获得感。比如说举一个行业的例子,汽车之家甚至于拍照的形式都可以触发特定的小程序入口,这是很新奇的,也是我们自己在学习的案例。

    小程序不仅仅是一种工具、获客的途径,更是可以产生特定的商业模式,可以变现成为商业价值的。这也不用多说了,因为今天的这场大会看到了这么多的案例,我们自己也在这个会上学习这一块儿,相信在特定领域里同程艺龙不仅仅是作为单纯的旅行服务商家,我们是否也可以在其他点上有变现的可能性增加公司的价值,对这部分是非常满怀期待的。

    总体来说,这么多平台,这么多超级流量怎么使用它?用什么样的方式对接呢?这需要建立在我们对平台的理解之上,每一个超级平台都有自己的生态优势,生态优势和自己的行业、公司的优势结合起来才能发挥最大的价值。现在大家能看到的微信的用户黏度非常高,给大家释放的能力也是最完善和最丰富的,所以做冷启动的平台是最低的。比如说百度的搜索链条是非常完善的,所以我们在特定的搜索节点上可以更快地拉动原来在百度上投放的转化。

    快应用同程艺龙也一直在做,对于出型行业的服务商来说,我们很重视跟客人的快速接触,而快应用因为是在手机OS系统层面的,比APP还更简一步,根本连APP都不用打开,所以可以通过触达系统传递给客人,这是我们非常看重的能力点,也是为什么我们要做的,这就是对各个超级平台生态优势的总结。

    总的来说,除了以上的平台外还有很多平台都在进化为Super-App,在他们进化成Super-App的时候作为商家我们也要成为Super-Apps,我们每一个商家都有特定的小程序服务(百度小程序、微信小程序、头条小程序),我们的APP够不够强决定了我们竞争的地位。

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    最后跟大家分享一下我们自己的具体案例,为什么我们荣幸能来参加分享呢?感谢阿拉丁团队给我们的指导,因为没有阿拉丁的指数作为参考我们也不知道自己的努力到了什么程度,非常欢迎行业里大家互相分析信息,也给我们更多指路的明灯。在阿拉丁小程序排行榜上进入前50的更新频率都是相当高的,但是同程艺龙不仅是前10了,甚至在前3位霸榜都霸了很长时间。

    在微信平台刚刚启动小程序的时候我们已经密切参与进去了,对于这个平台的整个研究、每一个能力的发布都做了非常主动的研究和理解。在理解基础上才会做出一些行动方案,当然行动也是相当相当快的。整个微信平台团队可以说同程艺龙是公司里行动速度最快的团队,也是工作压力最大的团队。从小程序上线到成为阿拉丁榜单Top1我们用了差不多半年左右的时间。

    大家都说同程艺龙是小程序第一股,但我们不仅仅是微信小程序的第一股,我们现在也在做更多的小程序,像快应用、百度、头条等我们都在积极接入过程中。怎么从小程序上获得流量的呢?最重要的关键词还是主动,对每一个入口的研究是非常主动探索的,为什么微信要在这个地方开放入口,这个地方的用户是什么样的心态,上下文是什么?根据上下文应该做什么样的产品?CMA应该长成什么样,路径应该怎么设置?根据不同的人群首访、回访、流失会进行差异化的策略。

    我们结合自己的内部数据,以及微信平台能够输送给我们开放的大数据支持,我们会做更多的模型,根据模型去确定在于小程序上的投放策略,所以确确实实我们在小程序上花了不少的钱,这些钱也是花的非常非常值得的,才会有现在这么高的流量排名的情况。

    把微信做法提炼出来后可以同步运用到其他小程序上,比如说百度,对一些存量的流量、增量的流量、运营性质的流量都做了细分、不同的产品策略。

    接下来是市场营销的活动,针对不同的用户和时间节点、针对用户的不同人群(像家庭、出差、情侣、社交裂变)等方式自己也在做,但更多也是参考行业里的优秀案例。在春节期间百度冠名了春晚,在春节期间有很大的投放量,所以我们和百度一起做营销活动,达到了月环比2倍。

    现在用微信小程序可以改进很多营销痛点,包括百度小程序同样也是这样的道理,原来大家在百度上做SEM投放时不经济的做法可以用小程序进行更深度的改进。

    这么多小程序,大家都想吃下去,但一口吃不成胖子,我们遇到什么问题呢?这么多平台标准现在不是那么统一,我们要全部利用起来成本是非常非常高的。在这里我跟大家分享一下我们内部的解决方案,当我们意识到生态是不可逆的,我们已经预见到后续降低成本一定是内部优化的事情,所以内部有“多平台小程序底层框架”解决方案的专项,目标是不管以后小程序开放多少个,希望拥有一套统计的框架经济地开放各种平台。

总体来说,我们在小程序上确实有很多付出,但我们也有很多收获。展望一下未来,我们希望成为每一个生态的生态贡献者,我们也在积极用这种态度做事情。成为生态贡献最后的结果是可以预见到的,我们应该凭借这种能力成为多栖赢家。同程艺龙现在正在做的小程序矩阵也是希望能够拉动产业链的能力以及每一个用户在不同生命周期需要的需求分析,从而带动产品闭环的建设。这是我们自己在小程序这件事情上的总结和心得,简要分享给大家。

    谢谢大家!

文章来源:阿拉丁小程序创新大会现场

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