史文禄(阿拉丁创始人&CEO):小程序广告爆发的前夜

 

昨天我们也在这儿跟很多行业的小程序开发者朋友,一起交流了小程序行业在今年的情况。昨天和1000位国内创业者一起交流的时候,我们一直想:交流的标题应该是什么?所以昨天的主题是“小程序 大爆发”。后来我想了一下,当我们发现小程序行业在快爆发的时候,它已经走在了爆发的路上,而广告则正好是在爆发的前夜。所以今天我用这样的主题,跟大家交流我对小程序广告和小程序行业变现以及小程序商业化情况的观点。

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    我们都知道,广告是注意力经济、用户时长经济。在外面所看到的研究报告里,会有很多大公司不断强调平台上用户的时间和分布,因为用户的注意力和眼球经济在哪,广告的迁移也会随之动态变化。当技术在驱动着用户的获取信息和服务习惯转变时,背后所带领的行业广告同样也具备相应的生命周期。

    怎么理解这样的话?单纯从中国互联网发展几个阶段就可以看到,中国互联网经历了PC互联网—移动互联网—小程序互联网。PC互联网大概是12年的时间,APP互联网是8年时间,每一次技术变迁驱动的是什么?驱动的是背后非常大的改变。数据主要是在中国行业表现情况里,在中国真正商业化的媒体广告历程里,可以看到纸媒大概30多年,PC互联网带来的流量变迁是10多年。在2010年和2011年的时候如果我们说中国未来的广告市场从PC时代迁移到移动互联网时代,很少有人会相信这样的话并且做出这样的决定;同样再看, 2012年8月17日,那一天上线了微信订阅号,上线微信订阅号的时候我们讲中国广告市场会迁移到微信里,很多人也不会相信。但今天微信公众号的广告市场所展现出来的影响力,确实能够影响整个广告和营销新趋势的改变,对此没有人会再怀疑。

    所以今天我们说:“中国互联网”绕不开关键词“微信互联网”。我们可以通过前面讲的数据来看到微信互联网的情况:月活用户快接近11亿,日活用户9亿多,这是非常大的数据。在微信互联网时代,这样的数据背后会改变什么呢?昨天交流的时候我们认为可能会带来很大的一种改变,其实不仅是在影响着广告,也影响着广告背后的中国很多商业环节。比如说在过去做电商的时候会发现面临的中国电商用户只是中国4亿用户,所以我们在2014、2015年的时候一直讨论中国的电商格局已经定了,因为2014年下半旬京东上市了,我们认为阿里和京东已经垄断了中国的电商格局,2015年中下旬拼多多开始起来(今天回头看还有环球捕手),2010年讲APP、移动互联网背后商业模式改变的时候我们是不会相信的,但是每一次回头会看会发现背后蕴含着巨大的改变。

    最大的改变在于什么?是它让中国完全进入了全新的市场,因为比过去的4亿网民多了整整6亿,并且还在涨。微信已经不仅是即时聊天工具,而且代表了中国的电商。

    截止到2018年底的时候小程序在数量上超过230万,APP发展了十年,苹果端全球数量不超过200万,再比起小程序刚刚上线的时候会发现两年增长了很多,因为数据还会增长。我每到一座城市都会到城市的边上走走,通常当我们在总结预判性理论的时候,只需要走到中国的大街小巷里看中国最普通的网民在做什么:比如有次我从这儿去一家店,路上看到有2个普通的人(饭店的厨师、饭店的店主)坐在门口玩小程序。

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    在这么伟大的时代面前,我们总想在行业里做一些我们认为行业里的第一次的事以及它应该具备的仪式感。就跟两年前小程序刚刚起来的时候,在北京举办中国第一场小程序高峰论坛的时候,会被很多人瞧不起,因为他们认为小程序是不可能起来的,他们认为小程序也不可能是未来。就像2010年的时候讨论APP一样,我在2010年讨论APP的时候,国内至少有两个所谓互联网绝对大牛(在私下比较小范围的交流里)对移动APP表达了非常大的不屑一顾。但你今天会发现他们已经被时代抛弃了,而这个时间只花了四年。

    时至今天,小程序和微信互联网的发展让我们觉得有必要做一些仪式感的东西出来,所以我们今天斗胆发起中国第一届小程序广告高峰论坛(刚才劳博问我是第几届,我告诉他小程序广告高峰论坛是第一年、第一次、第一届)。阿拉丁小程序大会是第二年、第四届,每年两场1000人,年底5000人的,是行业里最具影响力的峰会。我们知道今天的广告并没有完全起来,但我们已经感受到了广告的力量,并且这种力量和完全的爆发很快,根本不需要提未来两个字,因为未来太长远,我们的生命都非常有限。所以回头看我们所讲的每一段历程的本质,是技术在驱动着用户获取信息和服务路径的转移和升级,改变着用户的眼球经济,从而改变所有的商业模式。

    那么为什么我们在这个时候举办中国第一场小程序高峰论坛和发布第一份中国小程序广告市场的研究报告呢?也许我们在这里面的预测会被打脸,它不一定完全对,但是我相信我们一定是踩在时代非常重要的节点,而且今天举办的“第一届小程序广告高峰论坛”很可能会被载入小程序的发展史里,如同今天我们重新回顾小程序发展史,我相信整个行业是没法绕开阿拉丁小程序大会汇集起来的一系列的事情的。

    阿拉丁是做大数据起家的,通过数据和对行业里的了解,我们基本可以预判四年后小程序广告市场会超过1500亿元,并且最近已经以快速的动作飞速成长。现在的小程序广告存在2个特点:1.相对比较初期;2.广告主和正在积极尝试地投放广告,流量主正在积极地开始通过广告进行商业化变现。

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    在过程中我们会发现小程序在流量端的变现需要解决的问题也不少,但很多人会讲:既然有这些问题是不是代表不好?我们在讨论很多问题的时候会发现当你陷入问题本身讨论时毫无疑义,因为很多问题的讨论可以回过头看一下历史。在2012年8月17日上线的微信订阅号,我和我朋友交流关于微信订阅号广告的时候,有很多朋友在2013、2014年对此嗤之以鼻。但我有几个朋友在很多人都不看好的时候快速布局,就在那一两年他们抓住了人生最大的商业机会,完成了财务自由。再过一两年我们回头看,会发现微信订阅号存在的广告市场有各种问题,比如说没法程序化投入广告、没法自由跳转,以至于微信订阅号广告成为了以公关内容营销为主体的,但即使这样变化的广告样式也驱动着行业的发展。再过一两年我们又发现投放的人会发现发的人更多,买的量里有很多假量。任何行业初期存在的问题非常正常,对我们来说也是巨大的商业机会。

    小程序即使存在这样的问题,但我身边有一些做小程序朋友的买量和卖量在一进一出的过程里,在外界对他们表示怀疑和不懂的时候,他们已经用半年时间完成了财务自由。

    任何新技术驱动的中国所有商业模式的演变都绝对不可能在过去商业模式基础上重复,一定是一种新模式的再造,即使还保留着过去很多传统的样式。我们挑了小程序广告其中一点出来,相信本地化广告和场景结合是小程序里非常具有代表性和独特性的地方。

小程序广告有他自己的方式,刚才讲的是它本身的独特性,今天一样可以发现小程序广告里的结算也有独特的方式。我们回过头来看为什么摩拜和OFO早不出来,或晚一点呢?我们去国外的时候会发现摩拜和OFO在美国也很难出现,因为今天广告和中国的互联网和基础设施是息息相关的,世界上没有一个国家比中国互联网基础设施的全产业链来的完善、来的深入,中国所有的基础设施(云、物流、支付)都具备,人口密集性也是足够的。摩拜和OFO能够产生的前提基于两个条件:1.移动智能手机的普及;2.微信支付的普及和支付宝支付的普及,让支付变的极为便利。

    同样因为我们在PC时代CPA核算的流程过于长,让用户下载APP是一种非常反人性的做法。昨天我和中国那么多小程序开发者交流的时候,中国第一代互联网称之为Web1.0,2006年的时候称之为Web2.0,什么是Web 3.0?谷歌董事长讲了一句话“移动应用应该互联互通”。我们因为小程序有机会承载这个,因为微信的统一帐号体系,所以我们会发现CPA的广告授权变的非常简单,并且变的对用户来说顺理成章。我们和很多广告主进行沟通的时候会发现他们对这个指标非常非常看重。

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    我们相信基于这样会出来很多的不同模式,我们可以发现小程序产业图谱非常清晰,但

 相信只需要半年加一年的时间产业广告图谱一定会有更多优秀的中国公司加入进来推动行业的发展。

    很多人说你讲了小程序这么多好的地方,那是不是应该有点问题?今天单纯在小程序广告以及小程序本身行业里存在最大的两个问题是什么?(1)留存低;很多人都很关心留存的增长,留存分“术”与“道”的入口,微信开放能力入口只是“术”的层面。“道”是什么?2010年和2011年的时候每一次经历波谷和波峰都不应该把自己当成看客甚至调侃别人的笑话,我最反对一种人没事就开玩笑调侃别人,中国所有创业者的失败都是非常伟大的,一个社会不能包容失败是非常可耻的。同样2010、2011年的时候中国APP的留存是非常低的,怎么提高呢?不在于苹果给你释放什么能力,而在于用户的认知和行为路径。

    为什么我们在街上观察中国最普通的用户,我去每一座城市都会经常去菜市场,那里会见到中国最普通的人,中国最具代表性的人民。中国13亿人,毕竟像我们这样获取信息、服务能力、技术手段充分的在中国只有1000万人,可是中国有13亿人口。昨天有演讲嘉宾航空管家说中国航空已经如此发达了,可是有10亿人没坐过飞机。留存低只需要时间,因为用户已经开始不断地通过小程序获取信息和服务,建立用户的习惯和认知路径只需要时间,再给他一点时间就可以自然解决。

    (2)广告填充率不足。今天我们邀请了广告主的代表,也邀请了在小程序里流量主的代表,也邀请了既是广告主也是流量主的代表跟大家进行分享。流量主面临的问题是广告填充率不足,广告填充率不足加上流量低代表着来100万用户就得赶紧变现,否则用户明天就没了。

    现在填充率不够高和变现不够非常充分,微信也意识到了这件事情,在半个月前他们推出了激励视频广告,但激励视频广告是有前置的,是非游戏类。小游戏的激励视频广告早就已经开通了,现在已经放给了内容、工具这些非游戏类,这会大大推动行业的发展。很多人可能不一定有很深的感知,跟大家讲个故事,2012年8月17日微信上线订阅号,2013、2014年中国很多人都对此呲之以鼻。我问过中国公众号做的非常非常好的老大在2012年的时候为什么要做微信公众号?他说在家里闲着无聊就做了,并且做成了,今天是非常非常牛逼的。

    2013、2014年当大家都不看好的时候,2015年腾讯广点通出了一个政策,2015年的时候可以通过广点通投放公众号。这么一个动作出来很多人对此根本毫无认知,但是我身边很多公众号的老大对此就像鲨鱼闻到血一样的疯狂,但凡在那个时候进场的人基本没有亏本的,买的量又低质量又好,今天的很多大号都是在那个时候诞生的,中国微信订阅号的发展重要的时间点不是在2012年,而是在2015年的这个时间点。比如说一条、二更等很多大号都是在那个时间段通过买量买起来的,我有几个朋友买了500万的粉丝,很快500万的粉丝只需要一个月的时间就全部把钱赚回来了,整整躺在那儿赚了一年半的净利润,再以2000万的价格把号卖掉。

    当我们了解中国今天的广告市场,我们还在那儿高高在上的讨论品牌广告的市场的时候,中国的市场已经发生了翻天覆地的变化,中国的营销环境也已经发生了翻天覆地的变化,早不是过去的那个样子了。

    小盟广告也推出了对CPA的投放和服务路径。

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    在现代化营销和现代化社会里,最伟大的事情就是做出预测并且被打脸。我用了一个关键词,“现在,但凡做效果营销不以小程序作为落地页的都是耍流氓!”今天不管是小程序里的统一帐号体系对用户画像的识别还是支付的整套闭环的流程都是无与伦比的,不是H5或者APP可以比拟的。“半年后,所有品牌投放如果不以小程序作为落地页就是反人性”,如果在楼宇里看到广告扫描下载APP不是非常反人性的吗?不觉得又Low又反人性吗?但是小程序无需下载,所有微信统一帐号体系和背后的数据链条全部传送给你,中国的商业模式和广告进入了无与伦比的时代,我们认为2014年的时候中国电商格局已定,相信不仅我这么认为,最近那位网红也这么认为。

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     2014年时候大家认为阿里和京东已经垄断中国电商格局,但是你会发现微信在重构中国底层流量,会发现小程序更进一步放大了势能,这意味着中国所有商业模式你们觉得它很伟大,但是站在未来的时间点只是非常初期的毛坯房。所有的商业模式、广告都会重做一遍,包括在座有很多优秀中国顶级网络公司,我们重新看他们的成立时间,你会看到每一个时代也会改变着他们这个行业。

    昨天送给在场1000多位中国小程序的创业者,今天送给整个中国广告的精英和小程序变现的精英,此时此刻我们是时代的参与者和见证者,感谢你们对我们的支持,谢谢!

文章来源:中国首届小程序广告高峰论坛现场

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