劳博(广告门CEO):新技术驱动广告在互联网的5次变迁

图片.png

劳博:谢谢主持人,大家好!现在是9点45分,我看见了小程序第一代人,2009年大家知道我看见了谁吗?看见了第一代微博人。2012年的时候我们同步在创建公众号的时候,看见了第一代的微信公众号人。这一波人其实都不容易,今天站在这里70%的人是忐忑的,因为我刚才问肖老师和史总我说小程序广告过了多少投放量,肖老师用他超过35年的统计生涯告诉我超过50亿了。

我收到的命题是“广告在互联网的5次革命”,我觉得“革命”一词有点夸张,所以我调整了一下用“超级革新”,我用我的观察跟大家讲讲广告在5次变化中承担的历史使命以及受益者是谁,同时也看看数量是什么级别的。

图片.png

PC广告是漫长的过程,我们看到了十年的模式,最早说广告的时候是从2000年开始的,因为2000年之前都在摸索,2000年随着互联网公司上市后模式就开始转变了,但是周期是比较困难的,早期更多的时候只能看美国,看美国的广告是怎么形成收入的。所以我们可以看到传统媒体更多是在互联网上搜索横幅,有全页的“天女散花”已经很了不起了,但更多是在传统的变化。但是在2008年前后慢慢成熟了,我们已经知道最成熟的部分在哪里,或者未来的部分在哪里。

大家可以看一下获益者,所有大家可以看到的五大门户网站和做的特别好的视频网站,今天都已经全部上线了,连最晚的爱奇艺都在去年上市了,并且爱奇艺仅仅用了八年的时间就上市了。

这个体量特别有意思,我会跟大家持续讲述数量,一个广告形式过百亿的时候意味着坚不可摧了,坚不可摧意味着变成大玩家、大媒体以及成为大幕后黑后的游戏。过百亿是我们评判广告行业领军的趋势,大家可以想想电视以及PC,PC直到今天还没有太多超百亿的,但是我看爱奇艺年报广告收入大概90亿左右,这意味着单一的比较困难。

从2000年到2008年花了八年时间才突破100亿,2009年的时候增速很稳定很平稳,2010年的时候是2008年的2倍多不到3倍,这个增长就是互联网广告的增长。可以看到获益者,这几家当时赚到了所有互联网广告收入的68%。

“PC+移动互联网的相互革命”时代来了,社交时代从2009年慢慢开始了,微信是2012年,差了三年,微博最重要的是唤醒了像我们这样的互联网平民跟明星们大V的意识,大家知道50个大V号的故事,当时微博60%到80%的收入被50个大V赚走了,这就是当时微博没有很快商业化成功的说法,因为都被广告公司、经纪公司通过50位大V分走了,后来微博痛定思痛,但后来也没有太成功。最后成就了微信,因为微信真正去中心化了。

大家可以看到社区的兴起最早可以追溯到Facebook,我查了两三个小时的数字,也许有一些有争议,但我对比了好几个数字,选了我比较信任的数字。大家可以看到刚才是321亿,2011年是511亿,2012年是753亿,2013年1100亿。刚刚史总说四年小程序1500亿,但互联网在经过13年广告化后2013年终于超过了1100亿。与此同时当年美国互联网广告是428亿,这是特别幸福的增长。

图片.png

这些钱去哪里了呢?社区大V广告、广告内容个人化兴起赚了一部分的钱,比如说看到最晚2013年像史总说的公众号开始了,帮史总做个小调查,2013年就建立公众号的朋友举手,只有马上50岁的肖老师在2013年做过。今天史总举办这个会议是有非常重要的敏锐度,我们看看小程序过百亿的时间点在哪里,因为过了100亿意味着广告主跟大玩家的加入,因为过百亿会提振客户的信心,这一点比什么都重要。

我们经历了特别幸福的时代,也是中国互联网最幸福的时代,这个时代微信出来了。我看到了我朋友们的手机用电量统计,大家也可以看一下排名第一的是谁?用电多少。我有朋友统计过微信在手机里的用电量普遍超过58%,一般个人化里用微信的时间超过58%,这一点是特别吓人的,这可是超级APP,你想你用百度、淘宝、头条、美团所有加起来的时间才42%,当然这是平均数,我见过70%的,也见过40%的。

给大家看看巨头们的收入,头条2017年收入150亿,2018年500亿,2019年本来要把KPI定为1200亿,销售拼命劝说把KPI降到了1000亿。当然这和头条“大力出奇迹”的做法是一样的。抖音2018年6月30日之后到现在不到一年的时间,是中国广告圈最为广告主问起的广告形式,不管有多少钱都去试试,一年时间不到出现了将近300家MCN公司,类似于在座朋友很敏锐的MCN公司,首要目的就是在抖音里培养超级网红。到今天我站在这里为止,6月30日到今天十个月多一点的时间中国已经有100家MCN公司营收超过1亿,大家知道这意味着什么吗?中国在广告行业里超过1亿的公司很难达到100家,但是MCN公司做到了,所以媒体带来的超级流量和吸引力非常了不起。

快手2018年收入接近200亿,在头条还在一部分亏损的时候快手已经盈利很多了,并且营销支出和管理支出并没有占大分量。虽然体量没有那么大,但也是很幸福的。阿里妈妈去年广告收入大家知道有多少吗?中国第一,1380亿。怎么做到的?阿里妈妈会留一半客户,另外一半投到百度、腾讯、美团、捷豹等,说服客户的理由是这样一来你不但拥有了阿里巴巴的数据,还拥有了其他互联网前五的数据,所以阿里妈妈才是中国最大的广告主。在百度是排名第一的,在头条的投放也是排名第一的,只是现在在腾讯的投放有点设计障碍,所以没有跑到第一。

获益者是电商、社交、BAT,这几家高速发力的时候是继续高速增长的超千亿时代,数据的发展比我想象中快得多。大概2011年左右我做了大胆的判断,我说大概四年之内互联网广告会超过电视广告,但是比我想的还快。我用的数字都是尽量公开的权威机构的数字,从2014年的1500亿的数据已经超过电视了,到2019年电视才刚刚过1500亿。2015年的数字是2096亿,2018年是2808亿,2017年是3061亿,2018年数据是3694亿。这意味着更多的广告从业者在互联网来投精了,因为去年中国广告行业总收入是7991亿,互联网占了3694亿。但是大家不要忘了那7991亿不是全部的媒体收入,还有制作收入、广告公司、公关公司、制作公司、第三方公司等所有收入,是媒体收入乘以70%就可以了,8000亿里的70%才是媒体的收入和小程序的收入。所以在这部分互联网已经变成了广告人挣到钱最重要的途径。

去年《央视国家品牌计划》品牌们的买单方式和媒介公司的合作方式已经很复杂了,媒介公司在里面基本上挣不到什么钱,一个一年投放在央视里国家品牌计划的品牌假设3亿,媒介公司一年在他身上挣的钱不会超过净利润的3%,大概是900万,但是另一笔钱从哪里来的?另一笔钱是从金融来的,很多品牌不愿意一次性把3亿交给央视,所以会让媒介公司帮他垫款,垫多少付基金成本。所以媒介生意到了后期就不好玩了,意味着小玩家们大部分都会出局,因为金融游戏一般是中小玩家玩不了的,都是要么上市的公司,要么是获得银行超级大授权的公司才能做基金游戏。在座各位如果觉得有一些事情好玩的时候,趁大玩家还没有入门大家尽快跑。要有多少钱才能和大玩家们玩呢?因为他们的流量太大了。

图片.png

去年互联网3700亿前十名互联网公司占了91%,大家知道数据悲哀的地方吗?和美国有点类似,美国是前4名占了85%,我们是前六名占85%,所以大家的机会只能在新的领域里。

谢谢史总今天让我过来学习小程序的发展,很多在广告行业里待了多年的人会变懒,对新事物不会进行专项研究。刚刚听史总介绍完人数以及增长后把我吓了一跳。小程序作为工具服务入口部分是被大家所接受的,如果拿它来做流量池用户转化是很好用的,同时内容一定要搭配品类,如果没人在上面下单的话用的几率会变的少一点。游戏是特别好的小程序方向,同时目前在小程序上做营销的是最多的,电商单品领先,像早年微商在微信里挣面膜的钱是一样的。

我个人认为,小程序广告时代一定是广告工具化的挑战,怎么讲呢?分为两部分:1.广告轻量化怎么做,这是最难的,线下创意人大家马上会想到FA(国际广告公司)里的资深人员不学习小程序的话轻量化怎么办,也就是说创意一定要专供给小程序平台的,这要去掉傲慢与偏见的,这一点是非常非常考验的。所以我个人认为这个工作不在老一代创意人的手里,应该是在广告95、90后的手里,因为他们一生下来就会小程序的玩法,并且研究得特别精透。

2.广告实用性跟轻量化的结合,就是说怎么把小程序工具效应加上广告创意一起。像史总刚才所讲的,如果到了1500亿的时候要达到的一定不是品牌多么漂亮,一定是效果跟品牌的合一。所以如果大家未来真的做小程序创业的话,把“效”放在“品”之前。如果能帮携程把南非所有单子都打通,你放心携程会给你投1亿,这就是小程序未来创业的可能。

大家知道今天效果营销的占比在广告市场3700亿里占多少吗?一个朋友告诉我效果营销占比在互联网营销里占60%。就是看起来高大上的宝洁广告、汽车广告等占比大概是40%,所以小程序未来一定要看到这个效果,包括当年卖面膜微商的朋友就是卖出去了才挣到钱,如果卖不出去挣不到钱。当年在微商大家除了面膜第二抢手的商品是卖房子,卖销售线索,在当时房地产销售困难的时候拿互联网微商在群里买卖,但是花很多钱在朋友圈做推广的是房地产的楼盘。

希望未来有一个获益者,是品牌+效果的双轨合一,效果转化VS电商的升级,我们也没想到在京东之后居然还有拼多多存在的可能性。未来我不敢想,可能就在在座各位的创业计划里,未来电商的创业计划有可能就在小程序里。听史总讲百度和头条都在发力,对,谁不发力?因为小程序未来是替代APP的形式,并且很轻量,打开的时候就在,关了就没了,想用就用搜索一下就出来了,所以对电商的转化、销售转化未来品牌的销售副总裁会看这个,会说你拿什么来帮我做销售转化。

图片.png

我算了一下去年采购量超过10亿的媒介公司中国是20家左右,本土第一名是蓝色光标,去年营业额大概是230多亿;国际第一名是WPP,是奥美集团媒介公司,一他从来没有出具财报,因为是被隐藏在WPP里的,是中国的第一玩家,大概300亿左右。这两家加起来就500亿。

小程序广告的未来是需要超级媒介公司牌的加入,大家知道头条吗?头条的崛起传统公司没有沾太多的光,华扬联众是中国互联网最早做媒介的,但是从去年起把轨道变了一变,从一味追求高流水变成了追求高利润,这是超级互联网自身的挑战。比如说华阳联众90亿的话净利润只有1亿多,大家会帮他算账。

大品牌的崛起也是特别重要的,很高兴昨天史总跟肖老师在群里分享的小程序品类广告主到底是谁,我有一个朋友做了小红书投放广告1000个广告主的名字,而且做了他们的监测,阿拉丁可能也在做同样的事情,大家要观察这100位广告主里有多少是大品牌主。“大”是指一年一定要超过5亿的媒介采购量,5亿以内的就变成了二线玩家,1亿以内的小玩家。有更多的国际巨头、汽车会动不动就超过10亿,但超过10亿体量的广告主并不是经常能看到的,要让他们感觉到小程序广告市场的存在。

这个问题怎么破呢?怎么能够成为主流平台呢?我的想法是不急功近利,做好简单、科学的广告转化路径设计,转化率成为关键。

不要太看钱,很多项目创业的时候都会太看重钱,大家不要这么想,我会欣赏像史总这样做平台的,把更多的玩家聚在一起。简单、科学的广告转化路径设计非常重要,是未来项目是否能够做下去的重要评判,又简单又科学怎么讲呢?简单是可理解,科学是可操作,如果没有这两步的话你的对手很容易超越你的。大家知道小程序未来要做的就是“减法”,越好用越多人用,好用意味着科学出来了,所以又简单又好用又科学广告主和媒介公司才会看得见你。中国营销未来20年所有打的仗、花的广告费就是花了钱以后能卖多少货,大家不用怕脸皮厚脸皮薄也不用腼腆,未来广告主要的就是这个。

图片.png

大家知道汽车广告够风光吧,五年前汽车广告已经开始设置投资回报率,我一个纸媒的朋友接到的一笔业务是某个汽车品牌问他的命题,是给你1000万的媒介预算帮我卖出200辆车能不能做到?我的朋友傻了,开始算账,1000万除以200辆车是多少钱,大概是1辆车5万块钱,后来我朋友做了特别狠的决定说我买下100辆。到今天怎么样了呢?今天房地产广告为什么消亡了?因为房地产广告市场已经完全找销售线索了,不做高大上的品牌传播了。大家观察汽车之家的广告收入,去年是将近7、8亿,一个汽车媒体网站怎么能把广告收入做的这么高呢?绝不是给宝马奔驰投品牌广告的地方,是帮中国60%最大的4S店转化销售线索。

比如说我知道肖老师上个月跟我咨询了一下迈巴赫车的价格,肖老师搜迈巴赫是他35场演讲的报酬费用,肖老师搜了迈巴赫的文章,最后结论是如果你想知道迈巴赫的最低价格请点击进入,这一点汽车之家可以向奔驰收一笔钱。李想当年在汽车之家广告收入徘徊3到5亿的时候想出了办法,不再接硬生生的广告了。去年年底有几家4S店起来要谋反,因为汽车之家把汽车线索的价格又提价了,4S店本来就活的不好,不知道奔驰汽车4S店里的金融研究生的事件和这个有没有关系,但是大家要知道转化率已经在市场里暗流涌动很多年。如果有哪个品牌愿意给你1亿做品牌广告你就偷笑吧,因为这样的品牌主几乎已经不存在了。他给你1亿的时候心里想的一定是肖老师你给我挣2亿回来,也许他不会跟你讲,但在签协议里会讲,协议里不讲小朋友也会跟你讲,让你知道这就是他们心里最想达成的目标。

对小程序来讲,小程序的挑战是大家不用太着急,虽然史总让我们四年后一起挣1500亿,但不用太着急,要让你小程序的广告产品足够简单足球科学,如果真的给你1亿你给他挣到2亿的时候,恭喜你这个钱一定可以挣到,这是很多广告主跟媒介公司今天都在琢磨的事情。

图片.png

以上是我简单的理解,因为我还在和史总同步学习小程序的进化,今天我跟大家聊的大概就是这些。

我个人认为小程序的终极挑战是品牌在平台上的双量转化,(1)点击量;(2)销售量。广告投放量如果像史总讲的今年能够超百亿,恭喜大家时代要开始了,因为过百亿的下一个目标一定是一千亿而非两百亿。

祝各位淘金顺利,谢谢大家!

文章来源:中国首届小程序广告高峰论坛现场

image.png