王飞(享物说合伙人):享物说背后的增长心得

    王飞:我是来自享物说的王飞,主抓享物说的增长业务,去年和前年底取得了不错的成绩,今天我盘点一下我们在过程里的心得,和大家聊一聊。

    今天我主要分两部分和大家讲:第一部分简单介绍一下享物说在做什么,在座同学对我们的认知还是有些误解和不解的地方。第二部分重点说一下我们在去年和前年底时间做的增长的事情。

    首先给大家介绍一下享物说的模式,我们做的是积分值的闲置互送平台。在现在快速发展的社会,大家在日常生活中产生的闲置物品越来越多,闲置物品的处理效率还是有很大的提升空间的,所以我们帮大家以互送的方式处理闲置。个人和企业可以把自己的闲置物品拿出来在平台上赠送,然后得到平台上的红花,用红花在兑换别人的闲置物品。

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    这个事情是怎么起因的呢?是源于几个创始人的真实生活场景,发现日常生活中有了孩子后跟小孩儿相关的闲置物品会越来越多,堆在家里放不下。这时候他们就想怎么把物品处理出去,在日常生活中有同样诉求同样困惑的人越来越多,如果把自己小孩儿的物品直接扔掉特别浪费,拿去卖的话也浪费时间赚不了多少钱,是不是可以把钱赠送给其他有需要的用户,大家之间可以产生互动的诉求和场景。由此产生了一个思考,能不能用送的方式解决大家处理闲置的问题,所以诞生了享物说现在做的事情。我们用送解决闲置物品的处理场景。

    产生了想法后到底能不能做成生意呢?理性分析后我们看两个点:1.有没有市场容量,空间够不够大,有没有可能做成比较大的生意。整体在大环境下存量物品是非常多的,并且物品质量都不错,但处理的渠道比较有限,储存成本很高,所以市场容量和空间极大。2.现在的处理手段是否有可提升的空间,是否有机会可以切入。闲置物品的处理方式主要分三类:1.二手买卖,在二手平台进行买卖,但效率不高,大家可以知道卖闲置物品是非常麻烦的,对方会砍价、包邮。2.丢弃,很多女生特别讨论这个环节,这也是为什么女孩子家里东西越堆越多但从来不会扔;3.机构回收,现在回收的节点和机构并不是特别完善,大家想要找到这样的机构场景还是很难的。

    客观来看现在整体处理闲置物品的手段效率都不高,而且缺失了很多温度感,对更多的女性群体来说是不那么友好的。所以我们用新的模式取代现在的处理手段——送。为了解决送之中的交易环节我们引入了自己的积分概念——“红花”,用户可以通过分享闲置物品或者做平台任务获得小红花,小红花可以用来换取其他人赠送的闲置物品,可以用红花作为交易中的介质完成和别人互送闲置物品的场景。

    交易过程中有些物品是容易定价的,但是有些是不容易定价的,比如说服装,所以我们引入了两种交易模式(货币策略)。一种是一口花,一口价你比较清晰知道希望10朵花出掉就挂10朵花。但有些物品像用了三个月的口红、半周的洗面奶,穿了不长时间的衣服,对这样的非标品很难定价,我们引入了竞拍的机制。可以不知道自己该用什么样的价格出售,但可以设定有限的时间让大家为此出价竞拍,以竞拍的方式选择最适合最想要这件物品的人。

    在概念里希望打造类社区的氛围,用户和用户之间是互送所以产生了更多的温度感,我们在产品上不断地打磨不断地想到底怎么样才能让温度感在我们平台上呈现的更清晰明了,让用户觉得我们是更有社区感的平台,所以我们引入了感谢卡、感谢视频这样能够构建平台温度、用户互动黏性的功能。内部一直讲是双闭环策略,前面用红花做交易闭环,用户可以很快速地把自己的闲置物品处理出去。其次在送的过程中要产生荣誉感,你觉得送一件东西在给予、赠与,所以感谢卡和感谢视频的情感联系会给到你更多的虚拟价值满足,和你玩游戏一样,有可能不是及时获得1、2块钱,而是获得更大程度的打胜仗的满足感,这是我们在平台里想达到的第二个情感闭环。

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    做了一年多的时间里取得了一些不错的数据成果,简单盘点了一下。我们在做的节点上和普通的二手买卖平台相比也有不错的进步和提升效率的地方:交易频次的确更高,送出效率也会比其他的二手买卖平台更高,平均只需要送出在2、3天左右,一般5天内大部分物品都会在平台上送出。因为有情感闭环,有自然的免费拿东西的心态,所以传播属性会比买东西卖东西事情的传播性更高一些。我们做了对比,发现一年多来商业模式成立的优势。

    因为做互送这件事情是很有温度很有公益感的事情,所以花了很大精力做图书馆项目,会联合当地的政府、企业为留守儿童建立图书馆,给他们送去知识、图书馆、物质,更好地实现“送”的理念,同时更好地给社会带来正能量的事情。

    很多人会问我们的商业模式是什么,我和我们的很多创始人经常会出去聊,很多人问你怎么赚钱呢?没有任何的货币流通怎么收佣金呢?怎么赚到广告费呢?因为是C端互送的流程,所以自然而然聚集了很多普通的C端用户,有流量池的构建,有了流量池后自然而然会有很多B家、商家端、品牌端希望在平台上得广告获取粉丝卖货,还有做品牌广告的诉求。我们会联合一些品牌主,联合商户为他们提供营销服务、数据服务、售卖服务,有另外的电商平台来延展这块儿的能力,在这个过程中向商家收取一定的服务费用。这是目前我们在试水的一块儿模式。

前面花了一点时间跟大家过了一下享物说的模式,其实在去年一整年的媒体报道里大家可以看到很多东西,所以我没有花太多的时间展开赘述。接下来重点讲一下在这一年半不到的时间里我们做了一些很快速的拓展用户的事情,我们是怎么做的呢?是怎么理解增长这件事情的呢?我自己从做效果广告推广出身的,自己以前也是广告主,花了很多钱在做投放的事情。所以在小程序生态里的玩法以及偏效果广告的玩法之前都有接触过所以有总结,今天我和大家总结自己获得的心得。

一句话来阐述一下,我认为在互联网大环境下(PC时代、移动时代、国民应用微信里)玩增长的核心就是顺势而为,看流量的入口、用户的行为路径找切入口、捕捉新的入口,这就是我们做所有增长万变不离其宗的核心方法论。

    怎么落地呢?在实操层面虽然现在的互联网时代已经进入到了新场景新生态下,但其实这些形态都还存在、场景都还存在,依然有很多广告主、企业创业主还在做一些PC端的服务,大部分都是在做移动端APP服务,现在有小部分尝鲜者在做微信服务。这三个场景在增长上有什么不同呢?分别是怎么做的?

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    (1)PC时代

    大家需要知道用户在PC互联网场景下获取信息的主要方式是一个一个的连接,用户通过点某一个站点上的链接跳到另一个站点,在结果站点上获取想要的信息,极大的可能性把他变成未来的核心用户以及能变现的用户。主要手段是想尽一切可能性获取足够多的链接,把你的Web扩散到所有的地方,让用户能看到你。

    用户在什么地方看链接获取链接呢?截止到现在这些场景依然存在,虽然有很多人已经在做互联网、App、微信小程序等,但依然有很多创业者还在用PC端的服务方式,这些商业化方式现在还存在。

    友链,很多做资讯媒体的网站都会互相挂友情链接,好处是可以带去免费的流量以及提升SKU的权重,依然是不错的创业者冷启动的方式。

    搜索,搜索是在PC时代最核心的应用场景,主要分为SEO和SEM,SEO的比重越来越少,因为所有搜索引擎在商业化的场景已经越来越丰富越来越极致,导致SEO的量越来越被挤占。大家现在主要用的是SEM投放的方式做投广。

    导航,有很多没有做过投放的同学会比较陌生,在PC时代导航是非常重要的发展。当年3Q大战,360安全卫士在非常想要获取流量的时候通过免费的安全软件切用户第一个打开PC的场景,那时候大家打开PC window第一眼就看到了右下角的弹窗,这个小小的弹窗是在PC时代非常有用的导航入口,很多用户把此作为在PC时代切入场景的第一入口。还有很多浏览器、输入法都是,大家看到的很多外接链都是导航的方式,有CPT、CPM、CPC、CPS,主流量比较大的是360导航、360浏览器以及好123、2345、百度、搜狗等导航是目前虽然量在萎缩,但有很大空间值得探索。

    头部Web,像爱奇艺是非常牛逼的企业,在后PC时代崛起的非常快。爱奇艺、新浪微博、优酷、腾讯视频等头部Web在流量端有非常大的场景是值得我们去挖掘,他们里面也有跟上面一样不同的投放方式,这也是大家需要探索的。

    网盟,是Google、广点通等其他第三方DSP非常头部明星代理公司的名字,这些明星代理公司掌握了非常多的流量,大家可以找明星代理公司选择流量进行推广。因为量更灵活,定价方式和监测手段可以做到更极致更灵活更个性化,这也是很多做PC业务依然做的事情。

    以上是PC时代在现在场景节点下还可以做的推广的事。

    (2)移动互联网

    到移动互联网时代大家获取信息的方式变成了下载APP,这时候主要的增长手段变成了要需跟别人置换,我从你这里挂链接,你在我这儿挂链接,大家互相引导下载。后来出现了投放,因为大家对互联网广告商业模式认可度越来越高,很多平台都是花了很多钱获取用户的,所以在商业化上做的更快更极致,流量成本变的越来越贵,这时候投放变成了最主流的方式。投放端有什么入口或者用户的场景在哪里呢?

    应用商店,在三四年前的时候还是比较热的,但现在已经被后面赶超了,应用商店最早是豌豆夹、91等,但基本都被巨头收掉和死掉了。现在还有一些存在的像App Store、应用宝、360等比较头部的三方应用商店。

    手机厂商,之所以应用商店做不下去量在萎缩就是因为手机场所的崛起,把他们的量都干掉了,主要是OV、华为、小米、魅族,所以手机厂商手里掌握了非常多的流量,大家做APP推广的时候很显然要找他们买量,他们是类似于应用商店的收口类的流量,他们也做音乐播放器、信息广告、其他工具化助手、生活服务、会员中心、商城等,这些东西其实对我们来讲都是流量机会,我们可以通过合作、投放的方式接入到场景里。

    超级APP,现在已经进入到头部产品群雄逐鹿的石器时代,很多头部产品崛起非常庞大,现在初创产品想要在他们手里搞到流量。比如说腾讯系的微信、QQ空间、手Q、腾讯新闻、微视等,头条系的今日头条、抖音、火山、快手。跟他们买的主要投放方式是固定位,开屏、插屏广告、Feeds、信息流原生广告等,这是在移动互联网时代大家需要去学习和认知的点。

    (3)微信互联网

    享物说是在微信里成长起来的产品,在最开始一年半的时间我们几乎只有小程序的一个平台,甚至公众号都没有做,所以我们的心得也相对比较多一点,先跟大家说一下我们在微信里主要做的事情。

    增长手段和玩法非常多,但比较适合我们模式或者我们比较擅长的也就是其中的两块,在微信时代用户获取信息都是通过会话、群、朋友圈,没有通过中心化入口来获取信息,所以在这个时代最大的不同点就是没有中心化入口,不是花钱就能得到流量的,当然花钱也可以,花钱的广告形态也是有的。我们之所以去年有微信生态、小程序的红利因为我们认为微信不止通过投放可以获取流量。对我们来说会看微信的增长手段是经过了历史变迁的,到现在依然会存在,有很多创业者还在使用这样的场景拓展自己的能力。

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    比如说10W+有很多头部的KOL很擅长写10W+,也有很多创业者努力往这方面靠,希望构建自己的矩阵,聚合自己的10W+。朋友圈H5,经常可以看到各种测试出现在朋友圈,可以通过H5导APP的方式带来增长。群/粉裂变,去年在小程序创业者心里,最核心的一个词就是“裂变”,所有人都在讲裂变,跟魔咒一样,所有人都讲做小程序一样要搞裂变,大家做微信群、个人粉、小程序都是希望通过人拉人的方式带来用户。

    小程序裂变,去年还有人做微信社群、个人号,但今年很多人已经投入做小程序了,因为小程序的变现能力越来越丰富加上微信也在扶持,导致很多人做小程序尝到了第一波红利赚了不少钱,现在大家又回归到疯狂地做小程序裂变。

    我会具体讲一下我们认为我们看过使用过的投放方式分别是什么,之前很多在阿拉丁的会都有嘉宾分享过方法论,关于裂变的方法论我也不赘述了,因为这都是目前在跑的线上截图,核心的点待会儿会进行总结。

    重点讲一下投放行业,我分成两块:

    一、微信官方广告MP,因为开头是MP.QQ.COM,就是俗称的微信广告。有一个小小的误区是广点通、MP是两个团队,主要的流量来自于腾讯系,在微信里的流量很少,微信流量大部分还在MP手里,虽然现在腾讯做了架构调整两个团队已经变成了一个大团队了,所以我们用MP概念,做投放的人都知道行话是MP广告。MP广告针对小程序产品形态提供的几种能力分别几种:

    (1)公众号文中提供卡片方式,这是CPC计费的;(2)公众号底部,在订阅号广告出现的第一天起就是以引入广告的形式出现的,投APP下载、H5、小程序跳转都是可以的;(3)朋友圈,朋友圈是在去年下半年微信才释放出来的小程序独有的投放能力;(4)小程序Banner,从A小程序可以投B小程序的广告,可以直接选需要的小程序跳转过来,场景更契合,因为用户都是小程序内的用户;(5)小程序激励视频,是今年初刚刚针对小程序释放的,是CPM价格比较贵,跟朋友圈广告一样是展现的,对比较有钱的金主可以考虑。(6)插屏,这也是刚刚释放的能力,更适合品牌项的广告比较贵,对初创小程序团队追求ROI的不是特别好的形式。

    以上是目前微信官方提供的几种广告形态,都是小程序可以进行投放的,主要的付费方式就是CPM和CPC两种。但微信最主要的特性是自己提供的广告形态定价比较贵,如果自己去外面找流量的话会比微信官方投放便宜一点。但是好处是不受能力的限制,不会受小程序跳转,不会受其他边界和条件的限制会比较灵活,如果大家有比较充分的预算是可以考虑的。像很多同行伙伴像携程、同城艺龙、拼多多等游戏类的用官方广告用的比较多一些,因为是无上限的,等于微信10亿的月活都可以作为目标用户。

    二、生态流量(民间流量)。

    阿拉丁搭建的小盟广告平台也是希望在里面搭建更优于微信平台广告的另一种方式,像很多人用广点通,但也有很多人希望抛弃广点通做其他流量投放。目前微信有很多边界限制,比如说小程序互跳只能10个,每新加一个就要删一个旧版本。小程序跳转需要双方进行互相沟通互相绑定,这就增加了小程序直接互跳的门槛,但依然有很多用户创业者选择这样的流量,因为更便宜,有更高的溢价可能性和空间。现在的形态主要是几种:

    (1)小程序的互跳,互跳的计费方式主要是CPA和CPC两种,CPA是授权注册用户结算,CPC是按点击来结算。

    (2)小程序的互跳采用扫码跳转,这是小盟广告平台采用的主流手段,因为不受小程序互相绑定的数量和每次发版的限制,可以无限地扫码跳转,这也是相对比前者更灵活的方式,但是转化率更低。

    (3)公众号关联和公众号推送,去年中的时候有很多没有做小程序投放的切入者,我们找公众号让他们关联我们,关联的时候会有推送Push,通过Push根据广告粉丝、粉丝量进行结算,这也是比较有效的带量手段。公众号公文推送,公众号号主关联你后可以发头条或者次条的文章插入小程序卡片,也可以通过CPC、CPS的方式结算。

    (4)微信群,去年初Q1、Q2的时候微信群是比较热的推广手段,有非常多的媒介代理公司建了很多微信群用机器人来做运营。我们试过丢在微信群里会按照群的数量向你收费,如果是400人收1块钱,如果丢的越多可以得到的溢价空间就越高,价格就相对越低,但今年比较少,我自己总结可能大家觉得群的活跃度在逐步降低,导致之前建立的群现在没法玩了,很多相关的创业者也会觉得这件事情的收效太少、生命周期太短,所以微信群在今年有一点点淡出。

    这是我们在小程序生态里的主要手段。

总结一下我们自己的方法论心得,对于“裂变”来讲我们有三个要领,我们内部团队做增长考核所有增长的玩法、增长的活动的三个指标,如果三个指标不做好就没有意义去做,就不成功。

第一是在一开始要设立好匹配目标用户的钩子,比如说你做的是全品类全人群的用户(类似于拼多多),就可以用所有能够捞用户的手段、捞用户的钩子设置。如果你做的是垂类像女性用户只能选女性用户希望获取的利益点,比如说美妆品类、服装品类、女性教育课程等,选目标用户会适合匹配的钩子。

    在交互流程设计上要做到“无需思考”,我们自己也在向拼多多学习,拼多多在设计交互流程上做的非常非常极致,大家可以好好地研究一下交互流程是怎么做的,让用户不需要思考从第一步到第二步到第三步到第四步,可以很快地优导他完成所有的流程。

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    在数据上要观察分享率,可能有10万个DAU,你设计活动给10万DAU,有多少人愿意分享呢?30%是及格,如果没有30%说明你的钩子和流程设计的不够好,所以需要优化。拉新率怎么讲呢?有30%的人分享,3个人分享以后会拉回来多少新用户是拉新率,要做到至少1比0.5以上,好的水平能做到1比5甚至1比10,据说一个人分享能带回来10个新增用户,这是非常恐怖的数据。这两个指标是来验证你前面两个事情做的对不对的量化指标。有了这两个指标的成功后再扩大起始量,有了新用户以后起始量就增大,有了好钩子后不断地扩大投放起始量级就可以让你的DAU高起来。

    投放方面微信官方流量非常精准,可以定项,可以有数据回传,但就是贵,获取一个用户要花5块钱、6块钱、10块钱,如果要找优秀的项目流量可能获取用户只需要不到1块钱。所以需要选准适合的媒体平台、流量平台。

    要设计好高效的承接页,去年半年多的时间里我们不断地迭代,最开始我们希望用户看到首页感知到提供的服务,享物说的模式还是有一定的认知门槛的,很多用户一开始看到小红花是懵的不知道是什么东西,所以我们想首页是最好的承接用户的承接页,但我们打脸了,首页并不是,所以后面我们不断地改变思路,我们用活动页集合了很多好商品,再后来用单品页直接给用户非常匹配的钩子商品,说你现在立马拿走它以及通过什么方式拿走,所以在接下来Q4阶段都在用第三种方式。这个故事告诉我们一定要不断迭代承接页,不要以为你的页面首页做到足够极致了,用户对你的认知远远没有你想的那么聪明那么好,所以需要有不断的迭代思维和MVP的想法。

    很多游戏会用金币、现金红包刺激用户点击,少用激励的流量,因为这些流量的后续留存会差一些,大家看投放的时候一定要记得自己投放的目的地是什么样的,用户是怎么看到你广告、点击广告的,一定要引起重视。

    以上是整体我们在裂变和投放方面的小小心得,给大家进行参考,谢谢!

文章来源:中国首届小程序广告高峰论坛现场

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