肖明超(知名趋势营销专家,知萌咨询机构创办人&CEO):小程序驱动中国广告市场出现新的变化

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肖明超:我抓紧时间,因为已经快到中午了,其实小程序广告会不会火,今天从劳博老师就可以看出来,因为劳博老师每一次的衣服会代表中国广告的趋势,他今天穿了豹纹的衣服,说明小程序会成为爆款!

我用了“小而不凡”的标题,在传统商业时代公司名字取的越大越好,所以很多公司都带有环球、全球等等。但是在互联网时代公司名字和品牌名字越小越好,比如说苹果、小米、小程序、小盟,所以任何事情都是从小开始的,所以“小”意味着不凡。

但是小如何能够不凡呢?我们要站在大的广告行业格局来思考如何不凡,整个广告的革新刚刚劳博老师讲了,如何让超级品牌和超级媒介公司都能够用上小程序,都能够普及小程序,都能够把小程序当做未来广告营销传播中的重要载体,我们要从大市场格局里找定位。

首先看一下2018年中国广告市场的格局,刚才劳博老师已经讲了,我补充两点:1.大家对市场有充足的信心,广告从业人员去年增长了27%,27%大部分都进入到了互联网广告的领域。2.有31%的增长来自于创意设计人员,因为今天技术变化非常快,所有的创意如何适配新技术和展现,成为广告业关注的核心问题,所以这两个数据我重点进行补充。

再来看整个大盘2018年广告市场的结构。大家看到数字除掉电视台之外应该都非常开心的,传统媒体的格局已经发生了非常大的变化,移动互联网基本把报纸、杂志、广播等市场都抢走了,受众都抢走了。电视现在也在互联网化(OTT),怎么把智能大屏的价值是放出来。互联网广告的收入是3600多亿,增长了24%,但整体已经趋于放缓。

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从结构上来看,移动端占到了68%,如劳博老师讲到的,展示电商搜索占比超过80%,在具体的类别里曝光类占30.6%,效果类占了64.9%,所以我们讲品效合一,“效”的比重远远大于“品”的比重。

今天中国互联网广告已经成为巨头的争霸,统计下来Top10互联网广告公司的收入占到互联网广告市场的93%,意味着我们未来小程序广告一定是在平台上生存的,而且这些巨头平台都会建立自己的一套流量生态,一定要留住用户,我开玩笑说10家公司都希望,最好所有移动互联网的用户24小时都在他们那里待着哪里都不去,要围猎移动互联网用户。所以我们在思考小程序广告、小程序营销的时候也要想怎么样能够让用户停留的时间更长,用到你的频次更高,怎么跟用户建立更好的交互,更便捷的体验。

我们怎么看待小程序广告的价值呢?今天小程序已经成为用户满足移动互联网生活非常重要的触点,这个数字70%几的人都已经用过小程序,同时如果是跟APP月活做比较来讲的话,小程序的发展月活超过500万的数量增长同年度相比比例是43.6%,而APP是6.9%,所以确实出现了很多人用了小程序以后就卸载了APP的趋势。

这样的趋势怎么理解呢?在做新广告平台和媒体的时候我一直有一个概念,一定要升维定位、降维打击。不能光说我们是流量,不能光说我们是资源,不能光说我们是媒介的形式。因为所有甲方、广告主在解决营销问题的时候首先要看的是到底符不符合未来的受众和消费的趋势,其次是能不能站在我的角度,真正地助力我解决营销的问题。站在这个角度,我认为小程序满足了当下整个移动互联网消费者移动生活的趋势,趋势总结为:轻生活、轻应用、轻场景、轻智能。

今天的中国消费者越来越追求简约极致本真化消费,不单单在移动互联网服务领域,在很多的产品、品牌、新产品塑造的领域都呈现出了这样的趋势,大家越来越追求本真的消费,越来越追求最简单最极致的体验。越来越多的移动互联网消费者的消费行为都是实时即刻被触发的,是当他需要东西的时候能不能快速地得到,今天我们可以看到有大量的电商消费行为都是在晚上11点以后产生的,所以现在出现了“睡前经济”,甚至出现了很多大家居、床垫这样传统的行业都在思考如何和移动互联网进行更好的结合,满足他们的自我生活量化、实时触发的可能消费需求。

小程序是深度置入生活的场景化应用,刚才看到的车来了、享物说等切割的都是在人们生活中非常细致的场景,所以我认为小程序找到的非常重要的点就是,过去不管是APP或者其他平台不能解决但又在垂直人群里隐藏痛点的非常细小的需求,这种需求未来有可能会变成大家生活的习惯和应用。小程序是能实现线上线下融合,双线生活,打通虚拟世界和现实世界能够带来无界体验的载体。所以我认为满足了移动轻生活的消费趋势。

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从现在来看未来,在阿拉丁的榜单上已经看到小程序不光只是游戏,不光只是满足电商,其实小程序已经成为消费者全面的移动生活助手,所以成为全面移动生活助手的时候品牌也好、广告代理公司也好怎么为他赋能赋予新的意义新的价值?在这个平台上发挥我们自己的创意、创造力,这我们能够把小程序广告价值变现做的更大非常重要的因素。

怎么来理解小程序的价值呢?总结为六个维度:

1.新的传播界面,任何新媒介形式出来的时候大家可能都会想是不是有一种媒介可能要消亡,但是本质上媒介形态的变迁代表的是什么?代表的是关系的变迁。新的媒介带来的是一种新的关系。从整个消费者关系的层面来看小程序的价值,代表了新的传播界面,新传播界面可以通过小程序的平台、流量到达消费者。2.新社交裂变阵地,因为小程序天生具有分享的特点;3.新数字的零售渠道;4.新的互动场景,为大家创造更多品牌和消费者互动的多元化场景;5.新内容营销场景;6.新的用户数据平台。

具体展开来说会成为新品牌的界面,“官宣”一词非常火,是来自于娱乐圈。抖音出来以后从“两微”变成了“两微一抖”,我想小程序出来后未来是“两微一抖N小”,不光在微信,在支付宝等很多平台上小程序都可以成为企业的“另外一张脸”,成为品牌的新官网。对很多品牌来说不是要不要做小程序的问题,而是说你有没有,你有的话可以触达用户的频次就会增加。

我们可以赋予小程序更多的互动体验,很多品牌可以通过游戏化的方式和消费者进行互动,比如说刚刚下班,江小白说要不要喝个酒,那券就可以约好朋友到餐厅里点酒。包括激励式视频广告,让你更好地完成互动后把广告能够看完得到收益,甚至创造新的社交裂变,要创意一些值得分享的内容。比如说星巴克在小程序上可以用卡的方式来表达心情馈赠好友,让你在每天工作放忙的时候打开小程序不光只是点咖啡,还可以和朋友进行分享。甚至可以在上面建立移动快闪店,有很多奢侈品品牌做了很多尝试,包括开移动咖啡馆等。小程序会成为新内容的场景,可以在上面种草,今天“种草”一词对数字营销来讲已经非常非常重要了,很多自媒体的内容、品牌的产品测评内容、消费者的评论都可以承载在小程序上。

小程序将成为新的零售渠道,优衣库对零售的定义里是数字全链路渠道,全链路渠道里对程序的核心定位是新的零售渠道,而零售渠道相比其他渠道来讲你看完就可以买,路径大大地缩短了。

甚至小程序会成为新智慧平台,昨天看到扎到非常深的同城艺龙已经赋予了更多的智慧决策服务智慧出行甚至更多场景,未来我想通过AI技术的提升还会让小程序更加智能。

小程序会成为新用户数据平台,现在流行的两个词:如何构建私域流量词;如何构建数据资产,尤其是第一方的数据资产,现在很多品牌都通过很多方式来管理自己的客户数据,实际上小程序为链接用户和数据平台提供了非常好的工具,将会推动营销从“流量经济”走向“信任力经济”,可以看到客户在你平台上的生命周期,给客户提供服务。

最后进行总结,小程序意味着什么?在未来的数字营销、未来的互联网营销是什么?从“传播”变成“传播+服务”,在未来的移动生态里消费者已经很难区分什么是广告,什么是内容,什么是服务,需要的就是服务。我们通过智能化的方式,通过更多的数据优化,甚至通过对精准化的场景计算,能够满足的是更多消费者随时可以触发的消费需求。

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欢迎大家跟我互动,因为你所有的焦虑和不安都源于看不清楚,所以看见小程序广告我们就要拥抱它,谢谢大家!

文章来源:中国首届小程序广告高峰论坛现场

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